文 | 號外工作室，作者 | 尚羊，編輯 | 金森
主打高端火鍋的海底撈，開始悄悄下探了。
6 月初，有網(wǎng)友在社媒發(fā)帖稱，海底撈位于西安太奧廣場的門店推出了 22 元的自助午餐。網(wǎng)友提供的圖片顯示，海底撈會在工作日的 12 點到 15 點，提供包含三款熱菜、三款涼菜、一份水果、兩種飲料和兩種主食的自助午餐。有網(wǎng)友在原帖下方評論，海底撈推出的自助午餐，是 " 員工餐多做一點，就變成自助賣 "。
其實除了最近出圈的 22 元自助午餐，早在 2023 年，海底撈就將小推車開到了山東青島的夜市。兩年的時間里，海底撈門店做過 12 元盒飯、賣過 5 元早餐，還擺攤營業(yè)過冰粉、缽缽雞。更大的場景上，海底撈在 2024 年還推出了包間店、親子主題店，夜宵主題店和企業(yè)店等等形式的特色場景店。
不止這些，海底撈曾在 2024 年 8 月推出 " 紅石榴計劃 "。海底撈希望借助該計劃打造更多的子品牌，從而找到海底撈增長的第二曲線。該計劃孵化的焰請烤肉鋪子目前門店已經(jīng)達到 58 家。
海底撈近年來從一線門店到公司戰(zhàn)略都相當(dāng)重視創(chuàng)新。用海底撈董事會副主席周兆呈的話來說，海底撈不僅要 " 與人不同 "，還要 " 與己不同 " 地創(chuàng)新。
更普遍的現(xiàn)實是，太二、呷哺呷哺、陽坊涮肉等一眾餐飲品牌都在找更多的業(yè)務(wù)增量。
2024 年，海底撈雖然保持增長，在餐飲的下半場，目前還是佼佼者。但行業(yè)紅利見頂、市場轉(zhuǎn)為存量競爭的條件下，海底撈難掩焦慮。
從自助午餐到地攤，海底撈出擊多場景
西安門店的自助午餐服務(wù)并非海底撈的統(tǒng)一行為。海底撈官方客服對此回應(yīng)稱，該項服務(wù)并非覆蓋全國所有門店，僅在部分門店推廣。目前看，海底撈推出該項服務(wù)的地區(qū)主要是西安。不過，早在去年 10 月，有成都的網(wǎng)友就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐暮５讚崎T店推出了 21.8 元的工作日自助餐。
類似的嘗試并非孤例。今年 4 月，有北京網(wǎng)友也反映海底撈推出了 12 元盒飯?zhí)撞停ê蝗澮凰匾粶⑺靶〔耍Ｋ谔闹刑岬讲似?" 每天不重樣，根本吃不完 "，并表示此類套餐在幾乎所有門店均有供應(yīng)，購買時直接說 " 員工餐 " 即可，部分就近門店還可配送至辦公室或?qū)W校門口。
此外，早在去年甚至更早，海底撈還被網(wǎng)友曬出用小推車在售賣早餐的照片。其中，豆沙包 0.5 元一個，豆?jié){ 2 元一杯。今年早些時候，洛陽的網(wǎng)友分享了海底撈推出的 5 元早餐套餐。海底撈的小推車在路邊用廣播循環(huán)播放著 " 海底撈 5 元早餐 "。這份套餐包含了一個肉包，兩個素包，兩個饅頭，一個雞蛋，和一杯豆?jié){或者酸奶。如果單點，醬肉包 1 元一個，素包 1 元兩個，豆?jié){ 1.5 元一杯。
另有網(wǎng)友發(fā)帖顯示，海底撈還在天津開出過地攤，餐品包括缽缽雞、冒菜，以及德式小麥啤酒等。其中，缽缽雞素菜 1 元一串，葷菜 3 元一串。
海底撈這樣的經(jīng)營探索可追溯至更早的 2023 年。2023 年 6 月，青島網(wǎng)友就發(fā)文稱，海底撈推出了夜市擺攤，" 據(jù)說是全國首家 "。當(dāng)時經(jīng)營的餐品包括 16 元一份的現(xiàn)炸酥肉、18 元一份的冒腦花以及 9.9 元一份的毛血旺。
更大的嘗試，是將整個門店都改換 " 場景 "。在杭州、廣州、上海、鄭州等地，海底撈推出了夜宵主題店。每晚的 22 點到 24 點，顧客可以在這里看到男模脫衣扭腰、潮男打碟，另外還能點上一杯雞尾酒，享受一對一的調(diào)酒服務(wù)。
海底撈在 2024 年的年報中提到，2024 年，海底撈陸續(xù)推出了包間店、親子主題店、夜宵主題店以及與大型企業(yè)合作的企業(yè)店等不同形式特色場景店。在 2025 年，海底撈將依然以 " 快樂 " 為核心，打造多樣化的場景主題門店。
海底撈 " 與己不同 " 的創(chuàng)新
在 2025 年度的業(yè)績展望中，管理層提到了三點。其中前兩點，一是持續(xù)提升海底撈的就餐體驗，" 包括不斷精進服務(wù)能力，為顧客進一步提供增值服務(wù)，及數(shù)字化運營賦能管理 "；二是，繼續(xù)探索多元化經(jīng)營策略，實施 " 紅石榴計劃 "。
簡單來說，海底撈一方面要提升單店的經(jīng)營效率，另一方面，要嘗試其他的品類、業(yè)態(tài)，乃至于經(jīng)營模式。
2025 中國餐飲產(chǎn)業(yè)節(jié)上，海底撈董事會副主席周兆呈對這兩方面有更清晰的表述。他用相當(dāng)篇幅向與會者闡述了海底撈 " 與己不同 " 的創(chuàng)新理解。他說，" 海底撈希望建立起這樣的創(chuàng)新理解，轉(zhuǎn)化到日常經(jīng)營中。既有商業(yè)模式的大創(chuàng)新，也有菜品研發(fā)、日常管理與服務(wù)動作的微創(chuàng)新。"
關(guān)于提升單店的經(jīng)營效率，海底撈的做法是將門店的運營權(quán)力進一步下放一線門店和員工手中。海底撈在 2024 年報中說明，" 每家海底撈繼續(xù)根據(jù)其所處商圈和日常客流情況，在產(chǎn)品、場景、價格三個方面做出靈活調(diào)整，以滿足顧客各種需求。" 因此，海底撈各門店推出的攤位外擺、自助早午餐乃至于露營火鍋、校園火鍋、企業(yè)火鍋等多種餐飲場景的拓展都可看作這一要求的具體落地。
海底撈已經(jīng)將其制度化。周兆呈提到，海底撈現(xiàn)在形成了 " 自上而下的創(chuàng)新提案機制 "。他表示，" 每天各門店都會收到數(shù)以百計的創(chuàng)新提案，由門店經(jīng)理或區(qū)域負責(zé)人評估是否要采納。"
在向外探索多元化經(jīng)營策略方面，海底撈主要實施了 " 紅石榴計劃 "。按照海底撈的說法，該計劃將打造 " 新品牌、新店型、新模式、新理念 "，推動公司向多品牌、多層級發(fā)展。目前，海底撈通過 " 紅石榴計劃 " 布局超過十個第二品牌，覆蓋烘焙、烤肉、烤魚、小火鍋、麻辣燙、砂鍋菜多個餐飲品類和業(yè)態(tài)。
不過，海底撈多年前就推出過 U 鼎冒菜、苗師兄香鍋、小嗨火鍋等子品牌，但都沒有太多聲量。
現(xiàn)在進展比較成功的是 2023 年年底推出的焰請烤肉鋪子。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，該品牌已經(jīng)覆蓋 17 省 36 個城市，在今年 5 月達到 50 家后，現(xiàn)有門店數(shù)量達到 58 家。
除此之外，海底撈正在以更穩(wěn)妥的加盟模式拓展下沉市場。相比一二線市場趨于飽和，三線及以下城市成為海底撈可挖掘的新增量。不過，深入下沉市場意味著海底撈的經(jīng)營風(fēng)險也大為增加。于是，去年 3 月，海底撈宣布啟動加盟。
到今年 5 月，海底撈收到的加盟申請超過 2 萬份，但在一年多的時間，海底撈只開設(shè)了 13 家加盟店。
焦慮的海底撈，在存量里搏增長
2024 年，海底撈服務(wù)人次從 2019 年的 2.43 億攀升至 4.14 億，創(chuàng)六年新高。店均服務(wù)人次達 30.3 萬，翻臺率提升至 4.1 次 / 天，均為五年內(nèi)最高值。
盡管客流量增長，海底撈的業(yè)績增速卻雙雙放緩。 2024 年，其營收同比增長 3.1%，凈利潤增幅則收窄至 4.6%。
單看 2024 年的財報，海底撈增長已顯乏力。如果再對比 2023 年，海底撈的這份 " 焦慮 " 會更加明顯。2023 年，海底撈營收增長 33%，達到 414 億元，凈利潤 44.95 億元，同比增長約 174.6%。
而且，客單價也在 2023 年首次跌破 100 元后，繼續(xù)下降，到 2024 年，海底撈總體人均消費降至 97.5 元。
與其他同行相比，海底撈的表現(xiàn)已屬不錯。呷哺呷哺從 2021 到 2024 年凈虧損持續(xù)擴大，分別為 2.93 億元、3.53 億元、1.99 億元和 4.01 億元，累計虧損近 12 億港元。其 2024 年凈利潤也同比暴跌 84%，僅余 1828 萬元。呷哺呷哺旗下主打高端市場的湊湊火鍋 2024 年凈虧損 3.53 億元，占到了集團凈虧損的 9 成。
此外，太二酸菜魚的母公司九毛九財報數(shù)據(jù)也比較黯淡。其 2024 年歸母凈利潤同比下降 87.7%，核心經(jīng)營利潤同比下滑 60.1%。
整個餐飲業(yè)都在承壓。僅以北京為例，據(jù)北京市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2024 年全年餐飲業(yè)利潤總額同比下滑 81.3%；至 2025 年一季度，該季度利潤已轉(zhuǎn)為負值，為 -5219 萬元。
餐飲行業(yè)紅利見頂、市場轉(zhuǎn)向存量競爭，主品牌的穩(wěn)定將成為海底撈一段時間的工作重心。
2024 年財報就顯示出海底撈單店營收結(jié)構(gòu)顯著變化，其整體單店營收與同店單店營收差距大幅收窄。2018 年，兩者分別為 3539 萬元與 5593 萬元（相差 2054 萬元）；至 2024 年，已分別達到 2982 萬元與 3079 萬元（相差僅 97 萬元），為近七年最為接近。同時，同店數(shù)量達到 1222 家。這佐證了海底撈正在放緩?fù)氐瓴椒ァ⒕劢归T店運營的轉(zhuǎn)向。
管理層在業(yè)績交流會上進一步說明，2024 年海底撈在優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)，新開 59 家自營門店的同時，關(guān)閉了 70 家表現(xiàn)不佳的門店。
對更多場景、子品牌的孵化將成為餐飲下半場競爭的變量。一緒壽喜燒、撈王、陽坊涮肉推出了輕脂午餐，湊湊開出了 " 湊湊煮茶 " 茶館，聚焦下午茶場景，還有茶飲品牌古茗近期也推出了 8.9 元的咖啡。
焦慮的海底撈，還在加速往前跑。
