文 | 號外工作室,作者 | 尚羊,編輯 | 金森
主打高端火鍋的海底撈,開始悄悄下探了。
6 月初,有網(wǎng)友在社媒發(fā)帖稱,海底撈位于西安太奧廣場的門店推出了 22 元的自助午餐。網(wǎng)友提供的圖片顯示,海底撈會在工作日的 12 點到 15 點,提供包含三款熱菜、三款涼菜、一份水果、兩種飲料和兩種主食的自助午餐。有網(wǎng)友在原帖下方評論,海底撈推出的自助午餐,是 " 員工餐多做一點,就變成自助賣 "。
其實除了最近出圈的 22 元自助午餐,早在 2023 年,海底撈就將小推車開到了山東青島的夜市。兩年的時間里,海底撈門店做過 12 元盒飯、賣過 5 元早餐,還擺攤營業(yè)過冰粉、缽缽雞。更大的場景上,海底撈在 2024 年還推出了包間店、親子主題店,夜宵主題店和企業(yè)店等等形式的特色場景店。
不止這些,海底撈曾在 2024 年 8 月推出 " 紅石榴計劃 "。海底撈希望借助該計劃打造更多的子品牌,從而找到海底撈增長的第二曲線。該計劃孵化的焰請烤肉鋪子目前門店已經(jīng)達到 58 家。
海底撈近年來從一線門店到公司戰(zhàn)略都相當(dāng)重視創(chuàng)新。用海底撈董事會副主席周兆呈的話來說,海底撈不僅要 " 與人不同 ",還要 " 與己不同 " 地創(chuàng)新。
更普遍的現(xiàn)實是,太二、呷哺呷哺、陽坊涮肉等一眾餐飲品牌都在找更多的業(yè)務(wù)增量。
2024 年,海底撈雖然保持增長,在餐飲的下半場,目前還是佼佼者。但行業(yè)紅利見頂、市場轉(zhuǎn)為存量競爭的條件下,海底撈難掩焦慮。
從自助午餐到地攤,海底撈出擊多場景
西安門店的自助午餐服務(wù)并非海底撈的統(tǒng)一行為。海底撈官方客服對此回應(yīng)稱,該項服務(wù)并非覆蓋全國所有門店,僅在部分門店推廣。目前看,海底撈推出該項服務(wù)的地區(qū)主要是西安。不過,早在去年 10 月,有成都的網(wǎng)友就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐暮5讚崎T店推出了 21.8 元的工作日自助餐。
類似的嘗試并非孤例。今年 4 月,有北京網(wǎng)友也反映海底撈推出了 12 元盒飯?zhí)撞停ê蝗澮凰匾粶⑺靶〔耍K谔闹刑岬讲似?" 每天不重樣,根本吃不完 ",并表示此類套餐在幾乎所有門店均有供應(yīng),購買時直接說 " 員工餐 " 即可,部分就近門店還可配送至辦公室或?qū)W校門口。
此外,早在去年甚至更早,海底撈還被網(wǎng)友曬出用小推車在售賣早餐的照片。其中,豆沙包 0.5 元一個,豆?jié){ 2 元一杯。今年早些時候,洛陽的網(wǎng)友分享了海底撈推出的 5 元早餐套餐。海底撈的小推車在路邊用廣播循環(huán)播放著 " 海底撈 5 元早餐 "。這份套餐包含了一個肉包,兩個素包,兩個饅頭,一個雞蛋,和一杯豆?jié){或者酸奶。如果單點,醬肉包 1 元一個,素包 1 元兩個,豆?jié){ 1.5 元一杯。
另有網(wǎng)友發(fā)帖顯示,海底撈還在天津開出過地攤,餐品包括缽缽雞、冒菜,以及德式小麥啤酒等。其中,缽缽雞素菜 1 元一串,葷菜 3 元一串。
海底撈這樣的經(jīng)營探索可追溯至更早的 2023 年。2023 年 6 月,青島網(wǎng)友就發(fā)文稱,海底撈推出了夜市擺攤," 據(jù)說是全國首家 "。當(dāng)時經(jīng)營的餐品包括 16 元一份的現(xiàn)炸酥肉、18 元一份的冒腦花以及 9.9 元一份的毛血旺。
更大的嘗試,是將整個門店都改換 " 場景 "。在杭州、廣州、上海、鄭州等地,海底撈推出了夜宵主題店。每晚的 22 點到 24 點,顧客可以在這里看到男模脫衣扭腰、潮男打碟,另外還能點上一杯雞尾酒,享受一對一的調(diào)酒服務(wù)。
海底撈在 2024 年的年報中提到,2024 年,海底撈陸續(xù)推出了包間店、親子主題店、夜宵主題店以及與大型企業(yè)合作的企業(yè)店等不同形式特色場景店。在 2025 年,海底撈將依然以 " 快樂 " 為核心,打造多樣化的場景主題門店。
海底撈 " 與己不同 " 的創(chuàng)新
在 2025 年度的業(yè)績展望中,管理層提到了三點。其中前兩點,一是持續(xù)提升海底撈的就餐體驗," 包括不斷精進服務(wù)能力,為顧客進一步提供增值服務(wù),及數(shù)字化運營賦能管理 ";二是,繼續(xù)探索多元化經(jīng)營策略,實施 " 紅石榴計劃 "。
簡單來說,海底撈一方面要提升單店的經(jīng)營效率,另一方面,要嘗試其他的品類、業(yè)態(tài),乃至于經(jīng)營模式。
2025 中國餐飲產(chǎn)業(yè)節(jié)上,海底撈董事會副主席周兆呈對這兩方面有更清晰的表述。他用相當(dāng)篇幅向與會者闡述了海底撈 " 與己不同 " 的創(chuàng)新理解。他說," 海底撈希望建立起這樣的創(chuàng)新理解,轉(zhuǎn)化到日常經(jīng)營中。既有商業(yè)模式的大創(chuàng)新,也有菜品研發(fā)、日常管理與服務(wù)動作的微創(chuàng)新。"
關(guān)于提升單店的經(jīng)營效率,海底撈的做法是將門店的運營權(quán)力進一步下放一線門店和員工手中。海底撈在 2024 年報中說明," 每家海底撈繼續(xù)根據(jù)其所處商圈和日常客流情況,在產(chǎn)品、場景、價格三個方面做出靈活調(diào)整,以滿足顧客各種需求。" 因此,海底撈各門店推出的攤位外擺、自助早午餐乃至于露營火鍋、校園火鍋、企業(yè)火鍋等多種餐飲場景的拓展都可看作這一要求的具體落地。
海底撈已經(jīng)將其制度化。周兆呈提到,海底撈現(xiàn)在形成了 " 自上而下的創(chuàng)新提案機制 "。他表示," 每天各門店都會收到數(shù)以百計的創(chuàng)新提案,由門店經(jīng)理或區(qū)域負責(zé)人評估是否要采納。"
在向外探索多元化經(jīng)營策略方面,海底撈主要實施了 " 紅石榴計劃 "。按照海底撈的說法,該計劃將打造 " 新品牌、新店型、新模式、新理念 ",推動公司向多品牌、多層級發(fā)展。目前,海底撈通過 " 紅石榴計劃 " 布局超過十個第二品牌,覆蓋烘焙、烤肉、烤魚、小火鍋、麻辣燙、砂鍋菜多個餐飲品類和業(yè)態(tài)。
不過,海底撈多年前就推出過 U 鼎冒菜、苗師兄香鍋、小嗨火鍋等子品牌,但都沒有太多聲量。
現(xiàn)在進展比較成功的是 2023 年年底推出的焰請烤肉鋪子。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),該品牌已經(jīng)覆蓋 17 省 36 個城市,在今年 5 月達到 50 家后,現(xiàn)有門店數(shù)量達到 58 家。
除此之外,海底撈正在以更穩(wěn)妥的加盟模式拓展下沉市場。相比一二線市場趨于飽和,三線及以下城市成為海底撈可挖掘的新增量。不過,深入下沉市場意味著海底撈的經(jīng)營風(fēng)險也大為增加。于是,去年 3 月,海底撈宣布啟動加盟。
到今年 5 月,海底撈收到的加盟申請超過 2 萬份,但在一年多的時間,海底撈只開設(shè)了 13 家加盟店。
焦慮的海底撈,在存量里搏增長
2024 年,海底撈服務(wù)人次從 2019 年的 2.43 億攀升至 4.14 億,創(chuàng)六年新高。店均服務(wù)人次達 30.3 萬,翻臺率提升至 4.1 次 / 天,均為五年內(nèi)最高值。
盡管客流量增長,海底撈的業(yè)績增速卻雙雙放緩。 2024 年,其營收同比增長 3.1%,凈利潤增幅則收窄至 4.6%。
單看 2024 年的財報,海底撈增長已顯乏力。如果再對比 2023 年,海底撈的這份 " 焦慮 " 會更加明顯。2023 年,海底撈營收增長 33%,達到 414 億元,凈利潤 44.95 億元,同比增長約 174.6%。
而且,客單價也在 2023 年首次跌破 100 元后,繼續(xù)下降,到 2024 年,海底撈總體人均消費降至 97.5 元。
與其他同行相比,海底撈的表現(xiàn)已屬不錯。呷哺呷哺從 2021 到 2024 年凈虧損持續(xù)擴大,分別為 2.93 億元、3.53 億元、1.99 億元和 4.01 億元,累計虧損近 12 億港元。其 2024 年凈利潤也同比暴跌 84%,僅余 1828 萬元。呷哺呷哺旗下主打高端市場的湊湊火鍋 2024 年凈虧損 3.53 億元,占到了集團凈虧損的 9 成。
此外,太二酸菜魚的母公司九毛九財報數(shù)據(jù)也比較黯淡。其 2024 年歸母凈利潤同比下降 87.7%,核心經(jīng)營利潤同比下滑 60.1%。
整個餐飲業(yè)都在承壓。僅以北京為例,據(jù)北京市統(tǒng)計局數(shù)據(jù),2024 年全年餐飲業(yè)利潤總額同比下滑 81.3%;至 2025 年一季度,該季度利潤已轉(zhuǎn)為負值,為 -5219 萬元。
餐飲行業(yè)紅利見頂、市場轉(zhuǎn)向存量競爭,主品牌的穩(wěn)定將成為海底撈一段時間的工作重心。
2024 年財報就顯示出海底撈單店營收結(jié)構(gòu)顯著變化,其整體單店營收與同店單店營收差距大幅收窄。2018 年,兩者分別為 3539 萬元與 5593 萬元(相差 2054 萬元);至 2024 年,已分別達到 2982 萬元與 3079 萬元(相差僅 97 萬元),為近七年最為接近。同時,同店數(shù)量達到 1222 家。這佐證了海底撈正在放緩?fù)氐瓴椒ァ⒕劢归T店運營的轉(zhuǎn)向。
管理層在業(yè)績交流會上進一步說明,2024 年海底撈在優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò),新開 59 家自營門店的同時,關(guān)閉了 70 家表現(xiàn)不佳的門店。
對更多場景、子品牌的孵化將成為餐飲下半場競爭的變量。一緒壽喜燒、撈王、陽坊涮肉推出了輕脂午餐,湊湊開出了 " 湊湊煮茶 " 茶館,聚焦下午茶場景,還有茶飲品牌古茗近期也推出了 8.9 元的咖啡。
焦慮的海底撈,還在加速往前跑。