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財聯社 32分鐘前

“ 0 元奶茶”,究竟是誰買單?

電商平臺年中激戰正酣,巨額補貼持續刺激消費。

最新公布的數據顯示:截至 7 月 8 日,京東外賣近 200 個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬;淘寶閃購截至 7 月 7 日的日訂單量突 8000 萬單;美團稱截至 7 月 5 日 23 時,其即時零售業務單日訂單量已超 1.2 億單。

在平臺真金白銀的補貼攻勢下,不少消費者成功 " 薅到羊毛 "。"2 元一杯瑞幸 "、"0 元奶茶 " 等曬單在社交平臺刷屏。

圖片由 AI 生成

然而,當消費者暢享低價福利時,一個核心問題隨之浮現:這杯看似免費的 "0 元奶茶 ",最終究竟由誰來 " 買單 "?

《科創板日報》記者通過電話采訪與實地走訪,了解到外賣平臺上的滿減活動,對消費者是看得見的優惠,對商家則是一本復雜的 " 生意經 "。

參與商家:讓利換流量,銷量與利潤的博弈

《科創板日報》記者采訪發現,不少參與平臺活動的商家將此視為 " 以利換量 " 的策略。一位淘寶閃購平臺外賣商家表示," 盡管用戶享受‘ 0 元購’,但平臺會給予每單 4 到 5 元補貼,雖然單筆利潤微薄,卻能顯著提升復購率,整體來說,此次活動有一定的加成作用 "。

另一位店主則直言," 銷量增長明顯,平臺補貼力度大,即便消費者花得更少,每單反而比之前多賺 1 到 2 元。"

不過,更多商家的參與是 " 半主動半被動 "。

一位美團小吃外賣商家透露,區域經理會頻繁回訪并 " 幫助 " 設置活動——他們本身有推動商家參與的指標,而商家為了訂單量,往往只能配合。" 參加活動后,訂單量通常確實比不參加時多一些。"

談及具體利潤,有外賣小吃的商家為《科創板日報》算了一筆細賬:卡在滿減門檻或起送線邊緣的訂單,扣除食材、租金、人工等成本后,每單利潤僅 2-6 元;訂單金額越大,利潤空間才相對提升。

但風險暗藏——若遇配送距離過遠且免配送費的訂單," 單獨算人工和租金,可能虧本甚至平本。" 該商家表示。

面對單筆訂單的不確定性,商家普遍秉持 " 算大賬 " 的心態。" 做外賣不能只看單一訂單盈虧,關鍵看整體。只要賺錢的單子占多數,生意就能維持。"

成本拆解:平臺補貼不是 " 免費午餐 "

《科創板日報》調查的商家反饋顯示,訂單背后的成本分攤遠比表面復雜,平臺補貼往往與商家讓利、隱性扣費綁定。

以一單典型的 56 元減 18 元優惠券外賣單為例。用戶實付 38 元,優惠 18 元中商家承擔 12 元,平臺補貼 6 元;平臺每周浮動收取 " 津貼扣款 ",每單 1.92 元至 3 元;若訂單免配送費(通常 5 元),需由商家全額承擔。

再以常見的滿減 11 元優惠券為例,商家承擔 7 元,平臺承擔 4 元,同時需支付上述津貼扣款與可能的免配送費(5 元)。

并非所有商家都卷入補貼戰。部分商家明確表示不愿大幅讓利,且反饋訂單量依舊穩定,未受活動明顯沖擊。

對于未來補貼大戰的可持續性,工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林認為,平臺價格戰必然是長期性的。" 現階段,外賣市場屬于商家、客戶、平臺和騎手的存量博弈,總是需要有一方更多犧牲。未來,平臺更多通過內部挖潛來降本增效,實現正向利潤,又或者說,通過其他相關業務來變現,比如廣告和營銷。這樣,在外賣上的補貼其實也是可持續的。"

盤和林判斷,外賣大戰遠未結束。從市場格局看,當前美團依然在外賣領域占據優勢,但京東增長勢頭良好,淘寶閃購則是通過即時零售來作為本地配送生態的補充。而從消費者來看,消費者通過即時零售買商品的習慣正在養成,從過去電商購物,轉變為如今即時配送下的本地購物。

"在外賣戰場上,美團、淘寶、京東既是爭奪入口,但同時也是為了生態競爭,爭奪的是外賣,競爭的是即時零售。作為消費者,當然希望這樣的競爭能夠持續,作為宏觀觀察者,我認為補貼是可持續的,能夠激發平臺更積極尋找多元變現路徑。而競爭的本質,是哪家平臺能夠找到更好的流量變現模式。" 盤和林說。

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