文 | 尋空的營銷啟示錄
5 月 18 日晚，當歌手黃子韜出現在直播間，為自己新創的衛生巾品牌朵薇帶貨時，一場預料之中的銷售狂潮迅速席卷而來。短短一場直播，朵薇的銷售額便輕松突破了 4000 萬 GMV，這無疑為品牌打響了漂亮的第一槍。從 315 晚會黃子韜宣布要進軍衛生巾行業，到產品正式直播銷售，中間僅僅用了兩個多月的時間，如此驚人的速度堪稱業界奇跡。
然而，在流量的喧囂與初戰告捷的興奮逐漸冷卻之后，一個更具考驗性的問題浮出水面：黃子韜的朵薇衛生巾，究竟是一時借勢而起的流量狂歡，還是能夠真正憑借產品力與品牌力，在蘇菲、高潔絲、七度空間等老牌勁旅環伺的激烈市場中扎根，成就一番長久的事業？
01 成功的開端，切中功能與情緒的雙重需求
黃子韜的衛生巾品牌之所以能迅速引爆市場，并非偶然，其成功的開端與彼時的社會需求和公眾情緒緊密相連。
時間回到今年 3 月 15 日，央視 315 晚會曝光了多家衛生用品企業存在使用翻新料、生產環境惡劣、產品質量不達標等諸多問題，這無疑給本就對產品安全敏感的女性消費者澆了一盆冷水。
一時間，公眾對女性私密用品安全的關注度飆升，社交媒體上充斥著對無良商家的聲討，以及對安全、可靠衛生巾產品的強烈呼喚。甚至有網友直接 @雷軍，呼吁這位企業家也能站出來做一款放心衛生巾。
這個事件，無疑形成了一個巨大的自然流量池，其中蘊含著巨大的商業機遇。不僅黃子韜看到了，當時凡客的陳年、東方甄選的俞敏洪等商界大佬也紛紛表示，將考慮或已經準備進入衛生巾市場，試圖抓住這波情緒紅利。
在這樣的背景下，兩個核心需求浮出水面：
功能需求：消費者最基本也最核心的訴求，是獲得一片真正安全、可靠、舒適，能夠滿足其生理需求的衛生巾。她們需要確信產品用料純凈、生產規范、質量過硬。
情緒需求：這在當時甚至更為迫切。消費者對行業亂象的厭惡、對無良商家的憤怒，急切需要一個情緒的出口。她們期待有負責任的品牌站出來，以透明、真誠的態度回應她們的焦慮，重建她們的信任。誰能在這個時候挺身而出，滿足她們對 " 良心產品 " 的期待，誰就能贏得她們的情感認同。
黃子韜精準地抓住了這一情緒。在 315 晚會后不久，他便宣稱將進軍衛生巾行業，并透露妻子已試用多款產品，承諾要打造 " 安全、透明 " 的衛生巾品牌。他的這一系列表態，無疑是直接回應了公眾的焦慮，開始有效地調動并引導社會情緒。
4 月 11 日晚 8 點，黃子韜在直播間 " 乘勝追擊 "，高調宣布已收購并改造舊工廠，并推出了約 4.95 萬份 "1 分錢 " 的朵薇衛生巾試用裝。這些試用裝在短短 1 分鐘內便被一掃而空，這不僅僅是產品銷售，更是將此前累積的情緒推向了高潮。
即便在 4 月中旬，# 官宣做衛生巾后黃子韜掉粉 46 萬 # 這樣的負面熱搜登上微博，也側面印證了社會對這件事的持續關注度，情緒的推動力量依然存在。
最終，5 月 18 日的直播，成為了這段時間積累的社會情緒和黃子韜本身巨大流量的集中變現。社會情緒的疊加，再加上黃子韜作為頂流明星的號召力，共同促成了朵薇衛生巾首場直播超高銷售額的誕生。
朵薇的爆火驗證了流量與情緒經濟的短期爆發力，但衛生巾作為高頻剛需品，品牌的長紅需跨越多重門檻。首戰告捷后，黃子韜的 " 透明工廠 " 實驗仍面臨考驗。
●產品質量與口碑的持續性
朵薇品牌能否走得更遠，最核心的要素在于其產品本身的質量和用戶長期使用后形成的口碑。
黃子韜在宣傳中強調了 " 醫護級 " 衛生巾，然而需要明確的是，" 醫護級 " 并非國家強制標準，而是一個團體標準，屬于企業自愿性認證范疇，因而無法保證不同品牌之間測試方法或實驗室一致性，更多顯得像一個概念標簽。
從價格上看，朵薇首發的組合裝平均每片約 0.8 元，在日常售價中具有一定的性價比優勢。但當其他成熟品牌進行促銷活動時，朵薇的價格優勢并不明顯。
這款在幾個月內便推向市場的產品，在消費者實際體驗中，是否能展現出超越或至少媲美主流品牌的獨特優勢或卓越性能，目前仍是一個未知數。首銷的火爆很大程度上是基于期待和信任的預支，真正的考驗在于用戶首次使用后的真實反饋。口碑能否持續發酵，復購率能否穩步提升，這才是衡量產品是否真正被市場接受的關鍵指標。
●品牌信任的建立與維護
對于衛生巾這類與女性健康息息相關的私密用品，品牌信任是消費者做出購買決策的關鍵。
315 晚會曝光大量衛生巾品牌問題后，消費者對安全產品的渴望達到頂峰，這種信任需求帶來了巨大的流量，也直接驅動了朵薇的初期銷售。當時許多人去胖東來購買衛生巾，正是基于對其背后供應鏈和品控的信任。
然而，在品牌信任這一點上，黃子韜做得并不那么好。今年初他在直播中承諾抽獎送車，最終僅贈送使用權，導致粉絲連連取關，質疑其誠意，信任基礎大打折扣。
這次朵薇衛生巾，有用戶直接質疑其是否為 " 貼牌 " 產品。黃子韜曾稱朵薇并非貼牌產品，實際上是收購并改造了原本為米菲等品牌代工的工廠，而米菲正是 315 晚會中被點名的涉事品牌之一，雖更換了運營團隊，但這一歷史關聯仍給消費者留下了質量能否徹底切割過往的疑問。
信任的積累需要長期的、穩健的品牌行為：每一次公示、每一次品質承諾與履行，都會在消費者心中疊加或削弱信任感。黃子韜此前的行為讓朵薇衛生巾的信任基礎顯得并不穩固。
●流量明星依賴困境
黃子韜作為自帶巨大流量的明星藝人，其個人影響力無疑是朵薇衛生巾首銷成功的核心引擎之一。然而，高度依賴明星個人流量的模式也暗藏隱憂。
在這的 4000 萬銷售額中，究竟有多少是黃子韜的粉絲出于支持偶像、嘗鮮獵奇的心態貢獻的？又有多少是真正被產品理念和性價比吸引的路人消費者？（下圖中的評論如果長期出現，我是不看好的）
縱觀近些年明星創立品牌的案例，薛之謙的 "Dangerous People ( DSP ) "、歐陽娜娜的 "nabi"、白敬亭的 "GOODBAI" 等，無一不是在初期憑借明星巨大的個人流量獲得了極高的關注度，但后勁顯得不足。
當品牌發展進入深水區，僅僅依賴明星個人的光環效應，而缺乏獨立的品牌生命力，那么在遭遇口碑波動或市場變化時，就很容易出現問題，甚至走向衰落。朵薇若想擺脫這種出道即巔峰的魔咒，就必須警惕對黃子韜個人流量的過度依賴。
●市場拓展與渠道建設的局限性
目前，朵薇衛生巾的銷售主戰場在線上，尤其倚重抖音直播帶貨。這種模式在品牌啟動期能夠快速聚集流量、引爆銷量，但對于衛生巾這類高頻、低客單價、滲透率要求高的大眾消費品而言，僅僅依靠線上渠道，特別是單一平臺的直播模式，是遠遠不夠的。
反觀蘇菲、高潔絲、ABC 等成熟品牌，其渠道網絡早已實現了線上線下的全方位覆蓋。無論是一二線城市的連鎖大賣場，還是三四線乃至十八線縣城的夫妻店，消費者都能輕易觸達和購買。近年來，這些老牌勁旅在線上渠道也持續發力，形成了立體化銷售網絡。相比之下，朵薇的渠道布局顯得單薄，在觸達更廣泛消費者群體方面并不占優勢。
渠道建設非一日之功，需要大量的時間、資金和人力投入。如果后期渠道拓展不力，無法有效滲透到更廣闊的下沉市場和線下零售終端，那么朵薇的市場份額將很難實現實質性的擴大，其增長天花板也會顯而易見。
●市場競爭的白熱化與同質化風險
"3 · 15" 事件無疑為衛生巾市場帶來了前所未有的關注度和潛在的洗牌機會，但盯上這塊蛋糕的，絕不止黃子韜一人。
如前所述，凡客誠品、東方甄選等具有強大供應鏈整合能力和用戶基礎的企業，也已高調宣布或早已布局進入衛生巾賽道。這些新晉玩家，一旦產品上市，勢必會借鑒甚至升級朵薇等先行者的打法。例如，朵薇提出的 " 醫護級 "、" 透明工廠 " 等概念，對于擁有更強生產能力的后發者而言，并非難以復制的核心壁壘。屆時，市場競爭的激烈程度可想而知。
同時，寶潔、金佰利（高潔絲）、景興（ABC）等深耕市場多年的行業巨頭，也絕不會坐視新興品牌的崛起。它們擁有強大的品牌積淀、成熟的供應鏈體系、廣泛的渠道網絡以及雄厚的營銷資源。面對新品牌的概念創新和營銷打法，它們完全有能力迅速跟進、模仿甚至超越，并利用其固有的線下渠道優勢進行反擊。
在這樣的競爭格局下，朵薇衛生巾除了黃子韜的個人流量這一短期優勢外，在產品差異化、技術壁壘、供應鏈深度、渠道廣度等方面，似乎尚未展現出壓倒性的核心競爭力。一旦流量紅利消退，或者遭遇更強勁的競爭對手，朵薇能否守住陣地，將面臨嚴峻的考驗。
中國消費史上，從未有一個時代如今天這般矛盾：一邊是寶潔、聯合利華們用數十年搭建的 " 信任長城 "，一邊是新消費品牌以流量為杠桿試圖四兩撥千斤，這本質上是一場快與慢的博弈。但是黃子韜用直播鏡頭加速了品牌誕生，卻無法壓縮供應鏈打磨的周期；用情緒營銷收割了第一波紅利，卻難以繞過消費者 " 用腳投票 " 的漫長檢驗。
黃子韜這場 " 粉色革命 " 能否持續，答案不在他的直播間，而在未來三年超市貨架上的復購率，和垃圾桶里用完的衛生巾包裝袋上。
