文 | Tech 星球，作者 | 翟元元
618 大促在即，既是電商平臺(tái)一年一度的大考，也是帶貨主播們的重要戰(zhàn)場(chǎng)之一。
李佳琦作為超頭部主播，今年火力全開，五個(gè)直播間（李佳琦直播間、所有女生直播間、所有女生的衣櫥、美 ONE 優(yōu)選、所有爸媽的幸福家）同時(shí)開播。
頂流帶貨熱度仍在，李佳琦仍是淘寶直播一哥。618 預(yù)售首日 ，李佳琦直播間場(chǎng)觀穩(wěn)定在 1000 多萬人次，穩(wěn)居直播帶貨榜單第一名。" 所有女生的衣櫥 " 直播間也在預(yù)售日達(dá)到流量頂峰，1000 多萬人次，" 所有女生 " 直播間觀看人次達(dá)到 400 多萬。開播不到半個(gè)月時(shí)間的 " 所有爸媽的幸福家 " 直播間，觀看人次也高達(dá) 300 多萬。
不過，從銷售結(jié)果來看，李佳琦也賣不動(dòng)了，預(yù)售銷售額下滑趨勢(shì)明顯。據(jù)青眼情報(bào)顯示，截至 5 月 14 日凌晨 1:30，李佳琦直播間預(yù)售首日美妝 GMV 達(dá)到 25-35 億元。而在去年 618 預(yù)售首日，李佳琦美妝專場(chǎng)直播 GMV 約為 27 億元。再往前追溯，2022 年 -2023 年的 618，李佳琦直播間預(yù)售首日 GMV 分別為 41 億元、49.77 億元。
直播電商在 2023 年達(dá)到行業(yè)巔峰，之后情況便急轉(zhuǎn)而下，2024 年甚至首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2025 年或許更為艱難。即便是帶貨一哥李佳琦，也不得不在 " 李佳琦 " 之外，努力尋找新的增量市場(chǎng)。
從 " 所有女生 "，到 " 所有爸媽 "
李佳琦個(gè)人直播帶貨神話消彌于 2023 年。這一年 " 雙 11"，是李佳琦花西子眉筆事件后的首個(gè)大促，據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》報(bào)道，" 雙 11" 預(yù)售首日直播，李佳琦銷售額達(dá) 95 億元，較 2022 年同期下滑超過五成。2022 年 " 雙 11" 預(yù)售首日，李佳琦直播間 GMV 達(dá)到了 215 億元，刷新紀(jì)錄。
盡管李佳琦所在公司美 ONE 否認(rèn)了 GMV 達(dá)數(shù)據(jù)真實(shí)性，但頹勢(shì)在 2023 年的 " 雙 11" 期間的確已經(jīng)顯現(xiàn)出來。去李佳琦化，避免過度依賴單一 IP 帶來的風(fēng)險(xiǎn)變得勢(shì)在必行。
事實(shí)上，美 ONE 公司一直在 " 去李佳琦化 "，打造李佳琦直播間矩陣。至今已打造了除李佳琦主陣地之外的三個(gè)直播間，所有女生、所有女生的衣櫥、所有爸媽的幸福家。目標(biāo)用戶從 " 所有女生 "，拓寬至 " 所有爸媽 "。
美 ONE 前員工嘉雨向 Tech 星球透露，美 ONE 對(duì)于進(jìn)軍新品類一直比較謹(jǐn)慎，前期至少需要進(jìn)行兩年時(shí)間的調(diào)研。像所有女生的衣櫥，從美妝切換到服裝，2022 年底直播間開通前，美 ONE 已經(jīng)花了兩年時(shí)間調(diào)研市場(chǎng)以及做準(zhǔn)備工作。而且，美 ONE 也不是為了去李佳琦化而盲目擴(kuò)張。一般是直播間用戶先有需求，公司再根據(jù)用戶需求進(jìn)行品類拓展。
銀發(fā)經(jīng)濟(jì)前景廣闊，2024 年 12 月發(fā)布的《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書：中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，目前，我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在 7 萬億元左右，約占 GDP 的 6%；到 2035 年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望達(dá)到 30 萬億元，占 GDP 的 10%。
618 預(yù)售前開通新的直播間，美 ONE618 提升業(yè)績(jī)意圖明顯。不過，值得一提的是，" 所有爸媽的幸福家 " 并非老年人特供直播間，據(jù)美 ONE 招商人員介紹，" 所有爸媽的幸福家 " 目標(biāo)用戶是 30+ 用戶群體。30+ 用戶商品都有機(jī)會(huì)進(jìn)入該直播間。不同類目商品不同的選品標(biāo)準(zhǔn)，服裝類目商品需要通過 GB18401 的檢測(cè)。
費(fèi)用方面，不同于李佳琦直播間 10 萬左右的坑位費(fèi) +20% 左右的傭金，" 所有爸媽的幸福家 " 直播間目前暫時(shí)不收取坑位費(fèi)，只有 100 元的鏈接費(fèi) +20% 傭金。
從 5 月 5 日首次開播，從 " 所有爸媽的幸福家 " 賬號(hào)回放視頻來看，該直播間至今共進(jìn)行了 7 場(chǎng)直播。新直播間的主播是李佳琦的助播阿秋、新一，還有李佳琦媽媽李文利。直播間上架商品數(shù)量已從 41 個(gè)增加至 100 多個(gè)。5 月 8 日那場(chǎng)直播，上架商品甚至高達(dá) 165 個(gè)。該直播間負(fù)責(zé)人周涵曾對(duì)外表示，目前合作品牌已超 200 個(gè)。直播間陸續(xù)聚焦節(jié)禮、美衣美時(shí)尚、美食美生活等主題開展策劃。
直播間場(chǎng)觀也日趨向好，從最開始的 174.8 萬，618 大促期間猛漲至近 400 萬。近兩場(chǎng)穩(wěn)定在 190 多萬觀看。
從淘寶直播，到視頻號(hào)
頭部主播及 MCN 機(jī)構(gòu)都有一個(gè)自營(yíng)夢(mèng)。
第三方市場(chǎng)機(jī)構(gòu)克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，過去一年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙漲的 MCN 機(jī)構(gòu)不足 10%。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)壓力較大，2024 年，61.4% 的機(jī)構(gòu)表示，尋找新的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)比較難；60.3% 的機(jī)構(gòu)認(rèn)為，同領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在持續(xù)增加。搭建自有品牌、業(yè)務(wù)出海，已經(jīng)成為機(jī)構(gòu)的重要共識(shí)。
發(fā)力自營(yíng)業(yè)務(wù)邏輯很好理解，更深地介入到供應(yīng)鏈，" 去中間商 "，提高業(yè)務(wù)毛利率。
除了打造直播間矩陣，美 ONE 也在發(fā)力自營(yíng)業(yè)務(wù)——美 ONE 優(yōu)選。
去年 6 月 15 日，美 ONE 優(yōu)選天貓旗艦店正式上線。當(dāng)晚，帶有 " 美 ONE 優(yōu)選 " 標(biāo)志的數(shù)款產(chǎn)品通過該旗艦店上線李佳琦直播間，包括洗衣凝珠、乳膠被、硅膠涼席等。據(jù)李佳琦在直播間的介紹，美 ONE 優(yōu)選的產(chǎn)品貨源來自不少國(guó)際大牌的國(guó)內(nèi)制造商。
美 ONE 優(yōu)選天貓旗艦店主頁顯示，目前該店鋪銷量最好的產(chǎn)品是一款售價(jià) 10.3 元的垃圾袋，已有十幾萬人付款。其次是一款售價(jià) 10.3 元的內(nèi)蒙古奶皮，顯示有八萬多人付款。其他產(chǎn)品銷量也還算可觀。
在美 ONE 優(yōu)選之前，已有不少頭部主播及 MCN 機(jī)構(gòu)下場(chǎng)自有品牌建設(shè)，包括謙尋、東方甄選、辛巴 " 辛選 "、交個(gè)朋友、遙望、小楊甄選等都有自營(yíng)產(chǎn)品。謙尋打造了服飾品牌 "VIYANIYA"、化妝品牌 " 四季日記 "，還與謝霆鋒聯(lián)合創(chuàng)立了 " 鋒味派 " 品牌。今年 3 月份，鋒味派銷量登上熱搜，有報(bào)道稱，謝霆鋒賣烤腸 4 年賣了 15 億。
東方甄選 3 月份披露的數(shù)據(jù)顯示，2024 年，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品已成為公司核心收入來源，在總銷量中占比達(dá) 46%。辛選運(yùn)作的自營(yíng)品牌大概有 20 多個(gè)，包括食品品牌 " 尖鋒食客 "、美妝護(hù)膚品牌 " 本制 "、日化品牌 " 妙潔絲 " 等。
加碼高毛利的自營(yíng)產(chǎn)品，美 ONE 還將陣地從淘寶直播擴(kuò)張至視頻號(hào)。
美 ONE 前員工嘉雨稱，去年底，美 ONE 優(yōu)選開啟了在視頻號(hào)上直播。美 ONE 優(yōu)選視頻號(hào)主頁顯示，其在去年 12 月中旬，曾連續(xù)三天開啟直播。今年 1 月份、2 月份又先后進(jìn)行了 5 場(chǎng)直播。主播 YUKI、賀賀、小智、菲菲輪番擔(dān)任直播間主播。不過，幾場(chǎng)視頻號(hào)直播都未顯示直播觀看人次，賬號(hào)主頁也無粉絲數(shù)量，無從得知其在視頻號(hào)上的表現(xiàn)。
只是，單從美 ONE 優(yōu)選商品櫥窗來看，銷售額一般。商品已售數(shù)量為 849，銷量最好的產(chǎn)品為標(biāo)價(jià) 12.9 元的內(nèi)蒙古烤奶皮，顯示已售 141 份。
難造第二個(gè) " 李佳琦 "
MCN 機(jī)構(gòu)多平臺(tái)發(fā)展并不新鮮，早在 2023 年，東方甄選、交個(gè)朋友等頭部直播帶貨機(jī)構(gòu)便開始了 " 出抖計(jì)劃 "，避免對(duì)單一平臺(tái)形成流量依賴，多平臺(tái)齊頭并進(jìn)。
只是，頭部主播及機(jī)構(gòu)中，辛巴及辛選固守快手主陣地，李佳琦、謙尋則選擇堅(jiān)守發(fā)家之地淘寶直播。直到 2024 年底，李佳琦的美 ONE 優(yōu)選跨平臺(tái)到視頻號(hào)上直播。
雖然，美 ONE 優(yōu)選在視頻號(hào)上的直播并未常態(tài)化，今年也未參與到 618 大促中來，但其開辟新戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)外釋放出的信號(hào)是，機(jī)構(gòu)增長(zhǎng)壓力加大。
壓力自上而下傳導(dǎo)到普通員工，美 ONE 一位在職員工稱，現(xiàn)在 KPI 壓力比較大，每個(gè)季度 KPI 都不一樣，跟著年度目標(biāo)走，包括銷售額、粉絲增長(zhǎng)。年度目標(biāo)往年比較容易實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在越來越難。
李佳琦單憑一己之力很難扭轉(zhuǎn)整個(gè)行業(yè)銷售業(yè)績(jī)下滑，李佳琦本人也無法超越 2023 年巔峰時(shí)期的自己。知情人士透露，美 ONE 每年還是在增長(zhǎng)的。但增長(zhǎng)可能建立在拉長(zhǎng)李佳琦直播間時(shí)長(zhǎng)，還有多直播間矩陣運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)之上。李佳琦直播頻次未變，他本人對(duì)直播的熱情仍在，主要精力依然是直播帶貨，但整個(gè)直播間直播時(shí)長(zhǎng)拉長(zhǎng)，開播時(shí)間更早，下播時(shí)間更晚。多出的直播時(shí)間主要靠助播撐場(chǎng)。
" 所有女生的衣櫥 " 逐漸成長(zhǎng)為第二增長(zhǎng)曲線，無法進(jìn)入李佳琦直播間的商品鏈接，被很好的承接到該直播間。知情人士表示，李佳琦直播間是選品最嚴(yán)格的直播間，沒有之一。有些選品時(shí)間可以拉長(zhǎng)到 3-6 個(gè)月的時(shí)間，不是所有商品都能進(jìn)入李佳琦直播間。相對(duì)而言，" 所有女生的衣櫥 " 門檻準(zhǔn)入低一些，垂類商品上架概率更大一點(diǎn)。
淘寶直播平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，" 所有女生的衣櫥 " 直播間目前已累計(jì)擁有 629 萬粉絲。據(jù)了解，該直播間一場(chǎng)直播帶貨 GMV 去年便已突破 1000 萬元。
不過，無論是 " 所有女生的衣櫥 "，還是新開設(shè)的直播間 " 所有爸媽的幸福家 "，都很難再?gòu)?fù)制 " 李佳琦直播間 " 帶貨神話。直播電商時(shí)代紅利已經(jīng)成為過去式，新的直播間以及主播錯(cuò)過了行業(yè)最佳窗口期。美 ONE 去李佳琦化進(jìn)程中，培養(yǎng)了十幾個(gè)主播，但至今沒有一個(gè)人超越李佳琦。
李佳琦超頭部主播的含金量也在下滑，其直播間早已失去全網(wǎng)最低價(jià)特權(quán)。而價(jià)格與銷量以及銷售額息息相關(guān)。
從 " 所有女生 " 到 " 所有爸媽 "，從年輕人到中老年人，李佳琦只能背水一戰(zhàn)。
