文 | 太平洋科技

比每個月工資還準時的，是每年的 618。

5 月還沒過半，618 已經開始了。這次整整提前了 36 天。

搶跑這個詞已經沒什么意義了，但凡明年哪個平臺想 4 月底就開始 618，那其他平臺照樣也得跟上。

但今年 618，有個大家熟悉的規則不見了。

淘寶天貓宣布取消跨店滿減，也就是說，在過去幾年早就成為大促基礎策略的滿 200-30，滿 300-50，今年沒有了，轉而改為單件商品立減 15% 起。

跨店滿減沒有了，那我還要怎么買才便宜？或許是大多數已經習慣湊單的網友現在最大的疑問。

雖然這幾年行業對 618、雙 11 的景氣度一直比較悲觀，但事實是，所謂 " 降溫 " 更多指的是消費者不會再一擁而上，掐著點在那買買買。即使市場增量空間不大，但消費者仍然需要 618。

取消 " 跨店滿減 "，讓你更省錢了嗎？

取消跨店滿減，對大部分消費者來說絕對是件好事。

官方立減最低折扣均為 15%，最高為 50%，購買單件產品亦可享受立減。什么意思？——就是說，不需要湊夠 200 元，只要有參與 618 的商品單件就能打 85 折，最高 5 折。

雖然過去的滿 200-30 也是 85 折，但消費者首先是不需要再吭哧吭哧湊單，其次，誰能保證湊單就能精準湊到 200 元整啊。要知道，但凡你是買了 240 元再減 30 元，折扣力度就已經從 15% 降到了 12.5% 了。

雖然預售還是少不了，但說了那么多年要 " 簡單 "，至少今年 618 在機制上確實簡化了不少，營銷入口也更集中了。

除了單件就能享受折扣，商品也能與其他優惠疊加使用。比如在淘寶搜索 " 領券中心 "，就會有大量品類優惠券和店鋪優惠券可供領取，比如天貓國際自營的滿 300-40，阿里健康滿 400-30 等等。

即使聽起來優惠更直接了，但仍有不少消費者提出質疑。618 還沒正式開始，在小紅書上，關于 " 淘寶立減和滿減的區別 " 的相關筆記就已經超過 25 萬篇。

這其實也很好算，雖然今年 618 穩定折扣是 15%，即 85 折，但過去的滿減，除了 200-30，還有 300-50，而后者是 83 折。

除此之外，有網友認為，滿減是在到手價的基礎上減，立減是在原價基礎上減，而以往的大促，有些店鋪本身就會有針對店鋪的優惠活動，這些疊加滿減優惠會更便宜。

而對商家來說，單件立減對店鋪的利潤壓力也更大。有商家對 PConline 表示，雖然滿減也是商家全部自費承擔，但有些客人本身就很難湊到 200、300 這個整數，商家拿出的折扣更少，實收的錢也會更多。

更重要的是，立減讓消費者更 " 冷靜 " 了，當消費者不再需要湊單，那理性就會回歸，本來為了湊單買 4.5 件衣服，如果一件也立減，消費者就只會買需要的那 1-2 件。

" 以往 618 雖然利潤低，但商家是不虧的，畢竟銷售量大。" 該商家坦言。

值得注意的是，今年 88VIP 的補貼力度也超前，第一波大促發放 6 張補貼券，去年僅為 2 張。要知道，最新數據顯示， 88VIP 的用戶規模已經達到 4900 萬。融合自家生態，讓 618 不只服務于 618 一直是平臺構建生態的關鍵。

正如淘寶平臺事業部總裁處端所言：" 我們不僅要把用戶 ( User ) 變成消費者 ( Consumer ) ，更要變成成熟消費者 ( Mature ) 和 VIP 客戶。"

被拋棄的滿減和 " 疊貓貓 " 們

平臺做跨店滿減這件事很簡單，最大的作用就是提高平臺 GMV 和商家銷售額。

大家都經歷過只為買一件商品，為了湊夠滿減額，還得找一堆并非剛需的日用品和其他小物件湊單，然后越湊越多，又被引導買了一堆無用的東西。——但這樣一來，平臺的成交總額就提升了。

但湊單導致的另一個問題是一年比一年高的退貨率。

去年雙 11，服裝品牌拉夫勞倫一度成為年度銷冠：雙 11 GMV 超過 16 億，但與此同時，退貨率也達到了驚人的 95%。

畢竟真的有人買 100 元的東西，為了湊 1000-120，再挑了個 900 元的東西然后買完就退的。

湊單退款這件事到底對不對，也一度成為熱議話題。

其實早在 2023 年，天貓年貨節和淘寶 618 已經取消過一次 " 跨店滿減 "。 平臺希望通過簡化規則，回歸 " 直接降價 " 模式，降低決策成本，提升購物效率。但在那一年的雙 11 又再度重啟。

過去幾年，電商平臺每到大促期間，就會出一堆復雜的玩法和減免規則。2019 年淘寶天貓的疊貓貓就曾紅極一時。

購物之前，先玩游戲，一度成為大促基操。網友一邊吐槽，身體卻很誠實，這些靠紅包吸引用戶的小游戲幾乎年年都是爆款。

雖然這幾年消費者一直在吐槽平臺玩法復雜，但每年的提前加購湊單，看看哪個隱蔽的入口能不能薅到什么補貼或優惠券，能比官方價格更少一點，也是消費者參與大促的 " 樂趣 " 之一。

2019 年的 " 蓋樓 " 游戲，僅用了一周時間就為淘寶狂卷近 3 億用戶，要知道當年最火的微信小游戲 " 跳一跳 "，也用了將近一個月才積累了 3 億用戶。2020 年的 " 疊貓貓 " 總用戶量更是超過 5 億。

巨頭們為何如此偏愛小游戲，歸根結底，都是一種爭搶用戶注意力的戰術。淘寶的芭芭農場種地、種果樹、支付寶的螞蟻森林、養小雞，巨頭們將經過市場檢驗的輕游戲搬上電商平臺，在提供新的趣味場景營銷的同時，提高了用戶在 App 上的停留時間，也讓商家有了更多的流量入口。

拼多多的出現、直播的出現，都開始讓低價、促銷如中心化地每天發生，大部分品牌也不再需要過度依賴平臺每年的 618 或者雙 11 銷售商品。

當大促成為常態，當 " 李佳琦 " 成為常態，隨著全域低價競爭日趨白熱化，淡化規則玩法對平臺來說其實本質更多是從 " 流量驅動 " 轉向 " 用戶價值驅動 "，以此重塑消費者信任。

其他平臺呢？

回到原本應該作為 618 主陣地的京東，今年則仍沿用了跨店滿減、低價的玩法，只是從滿 300-50 元，調整為滿 200-20 元。

國補的作用仍在延續，包括剛剛發布的一季度財報，京東收入和利潤大幅釋放的背后仍主要是通電產品的國補政策。

即使京東宣布 618 正式開始時間是 5 月 31 日晚上，但同樣也選擇在 13 日晚 8 點開啟所謂的 " 心動購物季 " 進行預熱。

此前市場的共同論調是，作為京東核心的電子產品是低頻消費，帶不來 APP 的打開率，正常情況下，交叉銷售非常困難。

而這兩個月京東在外賣業務上高調發聲，也實實在在為實物電商成功導流，提高了自家 App 的打開率。

今年 618 京東仍然選擇用發券的方式進行補貼，但從前期力度來看，力度還是略低于淘寶，在這個自己首創的年度大促里，京東的優勢正在不斷模糊。

準備在 618 買臺洗地機的小敏第一個打開的平臺是淘寶，她對 PConline 表示，在 88VIP 領了滿減券后，同款洗地機，淘寶 2500+，京東 3000+，抖音 2800+，而拼多多只要 2020。

相較于淘寶京東的硝煙彌漫，一年一度的兩個大促一貫不是拼多多的主陣地，雖然拼多多仍提前在 5 月 14 日開啟了今年 618 的年中大促，但據悉，拼多多并未要求對品牌商家 " 全網最低價 "，只需要對標店鋪同款，做到同款同價即可。

甚至現在打開拼多多，主打的大促活動還是 "520 為愛降價 "，而非 618。

而對商家來說，618 永遠是那個 " 又愛又恨 " 的存在，即使大家天天高呼 " 誰還在乎 618"，但從商家層面，即使壓力再大，即使利潤可能很低，也要 " 做 "。

大促對消費者的直接結果是囤貨，"618 開始前和結束后最起碼有一個月的淡季，但凡 618 沒有搶夠淡季的銷售額和利潤，你淡季就會很‘難受’——做吧，沒啥利潤，又透支接下來小半年的消費力。不做吧，這波沒賺，后面的淡季也得跟著熬。"

誰還在乎 618，大家都在乎。