文 | 新立場 Pro

最近，國內京東、美團、餓了么圍繞外賣領域展開激烈競爭。實際上，當前全球主要即時零售市場也進入關鍵的格局重塑階段。

早在 2023 年美團便率先選擇香港作為出海實驗田，隨后在 2024 年進入沙特阿拉伯，布局中東市場。而 2024 年以來，國際知名外賣平臺如 Uber Eats、DoorDash、Delivery Hero、GrabFood、Deliveroo 等，也通過戰略擴張、資本并購等方式積極調整全球布局，美團的出海舉動無疑提升了國內市場對這些國際競爭者的關注度。

值得注意的是，美團與滴滴近期先后進軍巴西外賣市場，這一動態正加速區域市場格局演變。

滴滴基于網約車服務積累的本地化運營經驗，旗下外賣業務 DiDi Food 已在墨西哥市場建立穩定的市場份額；而以本地生活服務為核心優勢的美團，則選擇從中東市場作為全球化起點。

兩大國內平臺憑借不同的業務基因與市場策略，在經歷差異化的出海路徑后，最終在巴西市場形成直接競爭，DiDi Food 或將成為美團 Keeta 在拉美市場的重要對手。

從行業發展規律來看，即時零售領域的全球格局快速更迭，本質上是互聯網技術與電商產業深度融合發展的必然結果。隨著消費者對即時消費需求的持續升級，全球即時零售市場的競爭將圍繞本地化服務能力、供應鏈效率、技術驅動創新等核心要素展開更深入的較量。

01、全球即時零售市場正在快速洗牌

從國內外賣價格戰的時間線切入，京東為尋求新增量加碼即時零售的舉措雖引發局部震蕩，但將視野投向全球，主要即時零售市場的新一輪結構性調整早已展開。這一進程既受技術迭代驅動，也與區域市場特性深度關聯。

美團 Keeta 的全球化路徑清晰反映了區域市場的戰略價值。2023 年進入香港市場完成本土化試水后，其于 2024 年加速中東布局：9 月落地沙特阿爾卡吉，10 月進駐利雅得，后續逐步覆蓋沙特更多城市，據悉美團計劃三年內實現中東海灣六國（GCC）全域覆蓋。

香港作為 " 前哨站 " 的試驗價值之外，中東市場的獨特屬性正驅動外賣與食雜配送賽道高速增長。

其一，沙特與阿聯酋圍繞區域中心地位的競爭，為跨國企業釋放政策紅利；其二，GCC 外賣市場呈現 " 滲透率較低、客單價較高、人力成本優勢 "（以外籍勞工為主）的特征。摩根士丹利預測，2024-2028 年 GCC 外賣市場年復合增長率達 15%，規模將增至 300 億美元，滲透率提升至 31%。

2024 年同期，其他國際平臺的布局重心呈現差異：中東以外的市場變化更多由平臺擴張或并購驅動，而非區域內生屬性主導。例如，優步（UBER.US）于 2024 年 5 月宣布以 9.5 億美元現金收購 Delivery Hero 旗下中國臺灣 Foodpanda 業務，旨在強化亞洲市場布局。

作為 Statista 統計口徑下的全球第一大外賣平臺，Uber Eats 業務覆蓋 45 個國家 / 地區的 6000 多個城市，截至 2024 年 3 月，其在日本、澳大利亞位居市場首位，在巴西位列第三。

北美市場則呈現細分賽道的集中化趨勢：熊貓外賣與飯團外賣作為華人外賣領域雙雄，前者 2024 年完成 5500 萬美元 D + 輪融資用于市場開拓，后者收購 Chowbus 后，在美國華人市場份額超 60%，加拿大市占率突破 90%。

值得關注的是，滴滴依托網約車業務積累的本地化能力，其外賣業務 Didi Food 在 2024 年已成為墨西哥最大外賣平臺，與美團中東布局形成呼應，兩者在巴西市場的潛在競爭早已埋下伏筆。

進入 2025 年，市場格局變化進一步加劇：除美團、滴滴相繼進軍巴西外，5 月 6 日 DoorDash 宣布以每股 180 便士收購英國 Deliveroo。目前全球外賣平臺年 GMV， Uber Eats、DoorDash、Delivery Hero 等平臺名列前茅，由以上變局不難看出，2024-2025 年即時零售市場也在圍繞這些角色展開擴張與吞并。

對于中國平臺而言，美團與滴滴的出海路徑因業務基因差異而分化：前者以本地生活生態為支撐，后者則是依托出行場景流量。

在與 Uber Eats、DoorDash 等國際玩家正面對抗前，兩者在巴西等市場的直接競爭或成為短期焦點，這既是業務邏輯的自然延伸，也是中國互聯網全球化初期的典型競爭形態。

02、滴滴會是美團出海的最大對手嗎？

美團與滴滴的出海路徑呈現出截然不同的氣質：前者以高調姿態快速破局，后者則憑借底層生態低調深耕。這種差異既源于業務基因的天然分野，也代表中國互聯網企業在全球即時零售市場的多元探索。

在香港市場的試水，已初現美團 " 高舉高打 " 的策略風格。面對 Foodpanda（屬德國 Delivery Hero）與英國 Deliveroo 的競爭，Keeta 通過本土化創新與地推滲透，從 2023 年入局時的市場新玩家，短短一年便躍居 2024 年訂單量市占率第一。

這種 " 中國式效率 " 在中東市場得到進一步驗證：選擇外賣滲透率不足 15% 的沙特作為首站，美團精準踩中當地 "2030 愿景 " 戰略驅動的數字化轉型窗口期。

在利雅得，Keeta 面臨的競爭對手包括 Delivery Hero 旗下 Hunger Station、本土平臺 Jahez（與本地支付巨頭綁定緊密）和 Marsool，但憑借其在國內外賣行業積累的十余年技術以及在香港歷練的出海經驗，訂單量和用戶數快速提升。

值得注意的是，中東市場的準入門檻正在篩選玩家：叮咚買菜因前置倉模式的重資產壓力暫緩沙特計劃，早于 Keeta 進入的新加坡華人服務平臺悟空海外，也因本地化運營不足黯然退出，側面印證美團 " 輕資產配送 + 本土團隊運營 " 策略的適配性。

與美團的鋒芒畢露不同，滴滴的出海更像是一場 " 暗線戰爭 "。依托網約車業務在亞太、拉美、澳洲 20 余國的底層布局，其外賣業務以 " 流量復用 + 漸進擴張 " 模式悄然滲透。以墨西哥為例，2023 年一季度滴滴網約車市占率達 56%（優步 44%），這種出行場景的絕對優勢為 DiDi Food 提供了天然入口。

用戶無需額外下載 APP，即可通過滴滴主站切換至送餐服務，配送端更可復用司機地理數據與順路運力。DiDi Food 有望成為墨西哥第一大外賣平臺。

選擇墨西哥作為首攻地，也是因為作為北美市場的 " 南大門 "，其與美國在飲食文化（如快餐普及度）、支付習慣（信用卡使用率超 80%）上高度相似，便于驗證模式后向高成熟度市場滲透；同時，Uber Eats 在北美的 " 出行轉化外賣 " 邏輯，與滴滴 " 網約車 + 即時配送 " 的業務閉環完全契合，大幅降低模式試錯成本。

兩者的競爭本質是業務基因的外在投射，美團依托國內成熟的 " 商家 - 配送 - 用戶 " 數字化中臺，在中東實現了運營體系的快速復制，其自研的智能調度系統針對沙特多沙漠地形優化路徑，配送時效較本土平臺有不小提升；滴滴則憑借 " 輕量化入場 " 構建成本優勢，這種 " 流量共享 + 低人力成本 " 模式在拉美人口密度低、配送半徑大的場景中尤為有效。

從行業層面看，美團驗證了 " 本地化創新 + 地推 " 在新興市場的爆發力，滴滴則證明 " 生態協同 " 在存量市場的滲透力，兩者共同為中國互聯網出海提供了差異化樣本。

2025 年美團與滴滴在巴西的聚首，或將成為全球即時零售市場的關鍵轉折點。這片擁有 2.1 億人口、日均訂單超 800 萬單的市場，既具新興市場的增長紅利（滲透率不足 25%），又面臨 Uber Eats（市占率 45%）與本地平臺 iFood（70% 商家獨家協議）的雙重壁壘。

對美團而言，需突破本地化供應鏈與政策合規性挑戰；對滴滴而言，如何將墨西哥的成功經驗復制到巴西，考驗著其區域運營能力。

無論是美團的 " 中國效率 "，還是滴滴的 " 生態韌性 "，本質上都是對即時零售行業 " 人、貨、場 " 重構的本土化解答，而這場 " 中國雙雄 " 的海外交鋒，也將為行業留下關于全球化路徑的重要參考。

03、寫在最后

即時零售是全球互聯網和電商發展至今的必經之路。隨著用戶對于獲取商品的時效性需求提高，即時零售可以說是電商 + 外賣的終極形態。

根據 ElectroIQ 預測數據，未來全球在線食品配送增長穩步上升。

因此當前，只要有機會入局即時零售的平臺，都不會錯過這一必爭之地。