7 月 5 日，即時(shí)零售領(lǐng)域又爆發(fā)了一場(chǎng)讓很多人都措手不及的沖單大戰(zhàn)。從 " 滿 25 減 21" 到 " 滿 16 減 16"，在阿里和美團(tuán)大撒外賣(mài)紅包券的同時(shí)，部分商品甚至出現(xiàn)了 "0 元購(gòu) "。
罕見(jiàn)的優(yōu)惠力度，帶動(dòng)大量用戶涌入平臺(tái)下單。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，晚上 20 點(diǎn) 45 分，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單破 1 億單。晚上 22 點(diǎn) 54 分，訂單量突破 1.2 億，其中餐飲訂單破 1 億。
突破歷史峰值的用戶下單量，一度導(dǎo)致美團(tuán)觸發(fā)了服務(wù)器限流保護(hù)，出現(xiàn)了宕機(jī)。
作為外賣(mài)傳統(tǒng)高峰，夏季一直是美團(tuán)的訂單高峰時(shí)段。2024 年 8 月 7 日，美團(tuán)在 " 秋天的第一杯奶茶 " 活動(dòng)助推下，單日即時(shí)零售訂單突破了 9000 萬(wàn)單。而此次的沖單大戰(zhàn)，則將美團(tuán)的訂單峰值向前推了近一個(gè)月的時(shí)間。
不過(guò)，雖然訂單量暴增，但參與外賣(mài)大戰(zhàn)的各大平臺(tái)股價(jià)卻出現(xiàn)了下挫。但是由于這一輪爆單行情主要集中在奶茶、咖啡等品類(lèi)，從而帶動(dòng)新茶飲品牌的股價(jià)出現(xiàn)顯著的飆升。截至 7 月 7 日收盤(pán)，奈雪的茶最大漲幅接近 10%、茶百道最高漲 15%、古茗漲超 12%、滬上阿姨漲超 3%，蜜雪集團(tuán)漲超 3%。
在轟轟烈烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)背后，是外賣(mài)乃至整個(gè)即時(shí)零售行業(yè)的整體增長(zhǎng)。有分析指出，隨著京東外賣(mài) " 百億補(bǔ)貼 " 和淘寶閃購(gòu) "500 億補(bǔ)貼 " 相繼入場(chǎng)，外賣(mài)整體市場(chǎng)已經(jīng)膨脹到了 1.6 億單以上。
即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)也愈發(fā)顯著。據(jù)艾媒產(chǎn)業(yè)升級(jí)研究中心發(fā)布的研究數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá) 7800 億元，同比增長(zhǎng) 20.0%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的 4.2%。第三方平臺(tái)訂單量持續(xù)攀升，如美團(tuán)即時(shí)零售 2025 年 Q1 訂單量同比增長(zhǎng) 23%，成為核心本地商業(yè)板塊的明星業(yè)務(wù)。在商超、門(mén)店、品牌商、電商平臺(tái)、即時(shí)配送企業(yè)等多方協(xié)同推動(dòng)下，行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)能強(qiáng)勁，預(yù)計(jì) 2030 年即時(shí)零售規(guī)模將突破 2 萬(wàn)億元，已然成為零售行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
不過(guò)，仔細(xì)觀察之下不難發(fā)現(xiàn)，此次各大平臺(tái)之間的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，是對(duì)外賣(mài)這一基礎(chǔ)服務(wù)能力的檢驗(yàn)。
據(jù)媒體報(bào)道，7 月 5 日當(dāng)天，美團(tuán)經(jīng)過(guò)半天多的動(dòng)員，多送了超過(guò) 3000 萬(wàn)筆訂單。并且，今年外賣(mài)大戰(zhàn)爆發(fā)以來(lái)，美團(tuán)旗下的 " 拼好飯 "" 神槍手 " 為其帶來(lái)了單日上千萬(wàn)單的峰值訂單。
同時(shí)，成本也是巨大的。據(jù)市場(chǎng)估算，如今的外賣(mài)混戰(zhàn)下，美團(tuán)一個(gè)月就能燒掉近 200 億元。
不過(guò)，相比較在同行紛紛補(bǔ)貼咖啡茶飲的情況下，美團(tuán)并未對(duì)奶茶咖啡訂單做大額補(bǔ)貼。這背后也體現(xiàn)了美團(tuán)在餐和飲上建立的心智優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，作為各大巨頭對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)的重視，根本上還是對(duì)于背后萬(wàn)億規(guī)模的即時(shí)零售的覬覦。據(jù)媒體報(bào)道，在此前的外賣(mài)大戰(zhàn)中，京東外賣(mài)一度沖到 2500 萬(wàn)日訂單。而美團(tuán)五月以來(lái)餐飲外賣(mài)的日均單量保持在 8000 萬(wàn)單以上，美團(tuán)閃購(gòu)則在 1300 萬(wàn)單左右。
不僅如此，作為擁有強(qiáng)大線下基因的平臺(tái)，美團(tuán)在即時(shí)零售也已經(jīng)構(gòu)建起了十分龐大的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。
美團(tuán)閃購(gòu)就是一個(gè)從餐飲外賣(mài)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的業(yè)務(wù)，最初市場(chǎng)對(duì)該業(yè)務(wù)的理解，僅限于點(diǎn)餐和點(diǎn)非餐的區(qū)別。而隨著用戶需求的增長(zhǎng)，也為了強(qiáng)化認(rèn)知，2025 年 4 月，美團(tuán)正式推出閃購(gòu)消費(fèi)品牌，消費(fèi)者可以直接從美團(tuán)應(yīng)用的首頁(yè)訪問(wèn)即時(shí)購(gòu)物頁(yè)面。
截至今年 3 月底，美團(tuán)閃購(gòu)累計(jì)交易用戶數(shù)超 5 億。當(dāng)前，美團(tuán)非餐飲品類(lèi)即時(shí)零售日單量已突破 1800 萬(wàn)單。其中，以 90 后的年輕消費(fèi)者比超過(guò)了三分之二。
目前，美團(tuán)閃購(gòu)攜手零售商品牌商在全國(guó)建設(shè)了超 3 萬(wàn)家閃電倉(cāng)。在服務(wù)上，美團(tuán)閃購(gòu)打造了 " 安心閃購(gòu) " 服務(wù)保障體系，還與美的、海爾等家電品牌合作，依托線下門(mén)店建設(shè)了 " 家電半日送裝 " 的服務(wù)體系。
這也成為了美團(tuán)拓展即時(shí)零售的基礎(chǔ)。
6 月 23 日，美團(tuán)宣布全面拓展即時(shí)零售。近年來(lái)，美團(tuán)先后探索培育了美團(tuán)閃購(gòu)、小象超市、美團(tuán)優(yōu)選等多種業(yè)務(wù)模式，利用數(shù)字技術(shù)建設(shè)生鮮食雜 " 源頭直采 "、冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)配送和即時(shí)零售倉(cāng)等新供應(yīng)鏈體系。
而無(wú)論是外賣(mài)還是即時(shí)零售，比拼的關(guān)鍵還是產(chǎn)品類(lèi)目的豐富度。
在品類(lèi)表現(xiàn)上，今年 618 期間，美團(tuán)閃購(gòu) 60 余類(lèi)商品成交額增長(zhǎng)超 1 倍，其中手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等 20 余類(lèi)高單價(jià)的 " 大件 " 商品整體成交額增長(zhǎng) 2 倍，近 850 個(gè)零售品牌成交額翻倍增長(zhǎng)。
據(jù)媒體報(bào)道，以北京望京美團(tuán)總部周邊 3 公里為半徑，到去年年底美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)積累了近 20 萬(wàn)件去重的商品供給。相比之下，沃爾瑪通常只提供 3 萬(wàn)款選品，山姆會(huì)員店只有 4000 款。
而在端午節(jié)、兒童節(jié)、高考畢業(yè)季、父親節(jié)等多個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí)刻，產(chǎn)品的豐富度也帶來(lái)了銷(xiāo)量的顯著增長(zhǎng)。高考期間，平板電腦的成交額較去年同期增長(zhǎng)近 8 倍，筆記本電腦成交額增長(zhǎng)超 1 倍；父親節(jié)、兒童節(jié)期間，早教、益智玩具成交額相比去年同期增長(zhǎng)超 3 倍。
這也是美團(tuán)今年的內(nèi)部戰(zhàn)報(bào)多次提及的 " 用戶體驗(yàn) "" 繼續(xù)為用戶創(chuàng)造最佳體驗(yàn) " 的具體展現(xiàn)。這或許也可以視為美團(tuán)面對(duì)沖單補(bǔ)貼大戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)策略，即以豐富供給和穩(wěn)定履約實(shí)現(xiàn)良好的用戶體驗(yàn)。
在久違的熱鬧背后，是一場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。作為流量紅利幾近殆盡的年代里，呈現(xiàn)出少有的增長(zhǎng)勢(shì)頭的外賣(mài)和即時(shí)零售，成為了巨頭們的必爭(zhēng)之地。但不得不承認(rèn)，這也是盈利相對(duì)困難，利潤(rùn)相對(duì)稀薄的模式，補(bǔ)貼大戰(zhàn)能否帶來(lái)消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，即時(shí)零售是否真的有望再現(xiàn)電商曾經(jīng)的輝煌？也許還需要更多時(shí)間、金錢(qián)和訂單的驗(yàn)證，方能見(jiàn)分曉。 ( 本文首發(fā)于鈦媒體 APP，作者 | 謝璇，編輯 | 房煜 )
