文 | 鋅刻度，作者 | 黎炫岐，編輯 | 李覲麟
當(dāng) LABUBU 橫掃全球市場(chǎng)，泡泡瑪特也急于 " 趁熱打鐵 " 拓寬邊界：6 月 13 日，泡泡瑪特旗下獨(dú)立珠寶品牌 popop 全球首店在上海港匯恒隆廣場(chǎng)開業(yè)；北京首家正式門店則于 6 月 14 日在北京國(guó)貿(mào)商城開啟正式營(yíng)業(yè)；6 月 15 日，杭州西溪天街新店開業(yè)。
于是，人們的熱情一以貫之：杭州西溪天街新店開業(yè)當(dāng)天，僅兩小時(shí)商品就被買完，提前關(guān)門；上海首店開業(yè)當(dāng)天，上海限定款 LUCKY TWINKLE 系列手鏈也迅速售罄。
彼時(shí)，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在上海現(xiàn)場(chǎng)表示：" 珠寶是我們一直在嘗試的非常重要的品類。" 而事實(shí)上，不僅如此，從聯(lián)名到跨界，泡泡瑪特憑借 IP，正逐漸顯現(xiàn)出吃遍‘’三百六十行 " 的野心：從全球首個(gè)潮玩主題沉浸式樂園，到跨界做雜志，再到開珠寶店……
不過，6 月 17 日下午，泡泡瑪特在午后直線跳水，單日跌幅達(dá)到了 6.04%。19 日，泡泡瑪特再度大跌 5.33%。大起大落之間，泡沫之下，究竟是誰(shuí)的焦慮與瘋狂？
從情緒價(jià)值，到 " 真金白銀 "
如果有留意各大社交平臺(tái)，不難發(fā)現(xiàn)，在 6 月 13 日 popop 全球首店在上海正式開業(yè)前，就已有不少人到店里 " 一探究竟 "。6 月初，泡泡瑪特官方賬號(hào)在小紅書發(fā)布筆記 " 邀你一起，盡享珠寶的獨(dú)特魅力。" 為首家珠寶店進(jìn)行預(yù)熱。
而事實(shí)上，從五月底開始，就已有網(wǎng)友提到，在港匯恒隆廣場(chǎng)打卡了泡泡瑪特的第一家珠寶店。彼時(shí)，" 人不算太多，不用排隊(duì) "。但在 6 月 13 日開業(yè)后，有不少網(wǎng)友則表示進(jìn)店需要排隊(duì)，其中有網(wǎng)友提到 " 排隊(duì) 10 分鐘 " 算迅速進(jìn)場(chǎng)，而到了 6 月 15 日，上海門店高峰期需排隊(duì) 20-30 分鐘，且 LABUBU 手鏈已售罄，甚至有網(wǎng)友表示 " 有點(diǎn)小雨也必須去看看 "。
據(jù)了解，港匯恒隆廣場(chǎng)是一家老牌的高奢商場(chǎng)，也是珠寶品牌以及奢侈品牌集中之地。這意味著，泡泡瑪特 popop 一躍成為和卡地亞、梵克雅寶和老鋪黃金等知名珠寶品牌 " 平起平坐 " 的新興品牌。
而 popop 上海首店商品品類包括戒指、項(xiàng)鏈、耳釘、珠串等，基本涵蓋了 Hirono、MOLLY、SKULL PANDA、Crybaby、LABUBU、星星人等泡泡瑪特的多個(gè)熱門 IP。而其價(jià)格區(qū)間基本都在 3000 元以下，串珠類價(jià)格大多在三百元左右，戒指 359 元、499 元、699 元不等，項(xiàng)鏈多為 799 元 -1699 元區(qū)間。以 Mega Space Molly 為例：素鏈 499 元，串珠 319 元，吊墜 459 元。其中，上海店里最貴的單品是標(biāo)價(jià) 2699 元的純銀吊墜，與之搭配的貝珠項(xiàng)鏈則售價(jià) 1399 元。
不過，在北京門店的 DIMOO 云之聲系列中，包含兩個(gè)北京限定款，分別是售價(jià)為 780 元的項(xiàng)鏈以及售價(jià) 620 元戒指。而北京門店內(nèi)最貴產(chǎn)品是一條純金項(xiàng)鏈，售價(jià)達(dá) 1.98 萬(wàn)元，整體貨重 9.04g，金重 8.65g。此外還有一條售價(jià) 1.08 萬(wàn)元的手鏈。據(jù)介紹，兩款產(chǎn)品單價(jià)較高，是因?yàn)椴捎?18k 純金打造，中間串著的是天然珍珠。
從整體來(lái)看，珠寶材質(zhì)大多采用 S925 銀、貝珠、鋯石這些本身價(jià)值不算高的材料。但由于 Molly、小野、Skullpanda、LABUBU 等泡泡瑪特旗下大熱 IP 形象過于深入人心，不少消費(fèi)者表示 " 走不動(dòng)道 "" 被硬控 "。尤其是在如今的風(fēng)潮之下，許多網(wǎng)友更是覺得 " 不能不沖 "。
事實(shí)上，早在兩年前，泡泡瑪特就開始了飾品嘗試。2023 年與 2024 年，它與周生生兩度聯(lián)名，打造 MOLLY 系列黃金飾品，推出六大主題足金吊墜及 Charme 串珠系列。而作為泡泡瑪特首個(gè)珠寶品牌，popop 從今年 1 月份也在上海、深圳、成都、北京等地多次開啟限時(shí)快閃。
" 時(shí)代情緒先踩中，再順應(yīng)，然后創(chuàng)造。" 這是一位泡泡瑪特重度用戶對(duì)其跨界的概括。但亦有不少 " 散粉 " 認(rèn)為 popop 的定位和性價(jià)比不高。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)道 " 做好盲盒就行，飾品我另有選擇 "。也有網(wǎng)友認(rèn)為，當(dāng) IP 做在首飾上，" 表情變得極小，表情難以識(shí)別，導(dǎo)致情感傳遞降低 "，極端而言，則是 " 不敢想象戴在身上有多丑，除非有特別的執(zhí)念 "。
市場(chǎng)冷暖，黃牛、代購(gòu)最先知
不管是不是有人覺得 " 這是在割韭菜 "，總之有不少人愿意為泡泡瑪特的新業(yè)務(wù)買單。
新店剛開業(yè)，代購(gòu)就已跟上腳步。在社交平臺(tái)和二手交易平臺(tái)上，已出現(xiàn)不少泡泡瑪特珠寶代購(gòu)，代購(gòu)費(fèi)用為 "15 元 -100 元 "。
其中，小紅書上有代購(gòu)發(fā)筆記稱，" 特殊商品，不包官瑕不退不換，代購(gòu)費(fèi) 15/ 件；順豐到付，郵費(fèi)自理 " 而在她的評(píng)論區(qū)，有不少網(wǎng)友詢問代購(gòu)方式和具體價(jià)格。她表示，" 最近客戶的需求全都是 LABUBU 和小野系列，但 LABUBU 已經(jīng)斷貨兩次了。" 而此前，popop 僅有快閃店時(shí)，也有不少人已經(jīng)做起了代購(gòu)業(yè)務(wù)，但彼時(shí)的代購(gòu)費(fèi)更低：手續(xù)費(fèi)為產(chǎn)品總價(jià)的 0.6%，假設(shè)代購(gòu)一款原價(jià) 1000 元的產(chǎn)品，則手續(xù)費(fèi)為 6 元。
在某二手交易平臺(tái)，除了有代購(gòu)，很多人開始轉(zhuǎn)手 popop 飾品，其中原價(jià)為 459 元的 LABUBU 吊墜轉(zhuǎn)售價(jià)為 550 元，原價(jià)為 699 元的 LABUBU 紫水晶手鏈轉(zhuǎn)售價(jià)為 729 元 -750 元，整體溢價(jià)不多，且 " 想要 " 人數(shù)較少。
從社交平臺(tái)的反饋來(lái)看，許多購(gòu)買 LABUBU 飾品的消費(fèi)者，是出于一種 " 花高價(jià)找黃牛搶 LABUBU，不如買 LABUBU 的首飾 " 的心態(tài)。
但相較而言，飾品的熱度顯然不及 LABUBU 本身，更多消費(fèi)者并沒有 " 愛屋及烏 "。畢竟，自 4 月底以來(lái)，LABUBU 3.0 系列上線即售罄，不僅在國(guó)內(nèi)各大城市的泡泡瑪特門店前排起了長(zhǎng)隊(duì)，美國(guó)和英國(guó)的門店外也排隊(duì)數(shù)小時(shí)甚至引發(fā)交通堵塞，泡泡瑪特 APP 登頂美國(guó) App Store 購(gòu)物榜。
而市場(chǎng)熱不熱，黃牛和代購(gòu)總是最直接的反映：此前，LABUBU 和 Vans 聯(lián)名款炒到 3.45 萬(wàn)元，溢價(jià) 57 倍，普通款普遍 3~30 倍溢價(jià)。而泡泡瑪特全國(guó)各地的快閃店、新店排隊(duì)名額爆滿，0.1 元的入場(chǎng)資格被炒到了 200、600 元。網(wǎng)友們控訴黃牛泛濫，擠占資格 " 端盒 " 搶購(gòu)，甚至出現(xiàn)黃牛大打出手的場(chǎng)面。更不用提 6 月 10 日，在永樂 2025 春季拍賣會(huì)上，一款顯示為初代藏品級(jí)薄荷色的 LABUBU 甚至最終以 108 萬(wàn)元的價(jià)格完成競(jìng)拍。
這場(chǎng) IP 狂歡不僅讓泡泡瑪特市值逼近 3400 億港元，更將創(chuàng)始人捧上河南首富寶座。
如此瘋狂的市場(chǎng)熱度，很難由 popop 重演。
此外，此前泡泡瑪特與周生生聯(lián)名推出的足金串珠系列卻在二手交易平臺(tái)上開始 " 貶值 "。在電商平臺(tái)官方店鋪，DIMOO 夢(mèng)境 / 元寶貓吊墜單顆售價(jià)約 3500 元，轉(zhuǎn)運(yùn)珠售價(jià)則為 1649 元 -2580 元左右，而在二手交易平臺(tái)，價(jià)格則大多降至 1000 元 -1500 元。
被推舉，還是被裹挾？
早在今年年初泡泡瑪特年會(huì)上，郭麒麟的一句調(diào)侃引發(fā)了全場(chǎng)尷尬：" 特別高興能參加咱們境內(nèi)最大的博彩公司的年會(huì)。" 創(chuàng)始人王寧立即搶過話筒糾正：" 這話容易引起歧義，我們可是全世界最大的潮玩公司！"
但以 LABUBU 的狂歡走向來(lái)看，的確有不少人將之視作一場(chǎng) " 豪賭 "：6 月 18 日，泡泡瑪特官方商城小程序多次彈出補(bǔ)貨通知，LABUBU 首次開啟了線上預(yù)售。大規(guī)模補(bǔ)貨的消息下面，很多人在問，" 黃牛還好嗎 "。當(dāng)然不好，在二手交易平臺(tái)，多款 LABUBU 玩偶的實(shí)際成交價(jià)持續(xù)回落。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)，部分職業(yè)黃牛因高價(jià)囤貨后遭遇價(jià)格崩盤，出現(xiàn)單日虧損超 5 萬(wàn)元的案例。有黃牛透露，此前為搶購(gòu)熱門款投入大量資金，暴跌后被迫 " 割肉 " 清倉(cāng)。
值得注意的是，與此同時(shí)，現(xiàn)在泡泡瑪特的市盈率已經(jīng)來(lái)到了 104 倍，也有很多機(jī)構(gòu)在同時(shí)作出風(fēng)險(xiǎn)警告。而隨著泡泡瑪特逼近 100 倍 PE，股東出售的消息也是一個(gè)接一個(gè)。
如此背景之下，很難說(shuō)清這場(chǎng)狂歡中的泡泡瑪特，是被推舉還是被裹挾。
但可以肯定的是，泡泡瑪特有著不甘只做潮玩的野心。除了如今入局珠寶，此前其也頻頻跨界。
2023 年 9 月，泡泡瑪特正式開園國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)首個(gè)沉浸式 IP 主題樂園—— 泡泡瑪特城市樂園，進(jìn)行從 "IP 形象 " 到 "IP 體驗(yàn) " 的落地實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)從備受 Z 世代青睞到全年齡喜愛的 " 破圈 "。公開數(shù)據(jù)顯示，在樂園正式營(yíng)業(yè)的首月，入園游客就達(dá)到了近 10 萬(wàn)人次，游客平均在園時(shí)長(zhǎng)為 4.32 個(gè)小時(shí)，衍生品的銷售超過門店的 5 倍。
而今年 4 月，泡泡瑪特又推出了潮玩雜志，線上線下一起開售，售價(jià)為 39.9 元，并隨書附贈(zèng)隱藏款手鏈；此外，據(jù)觀察者網(wǎng)，泡泡瑪特疑似又將目光投向小家電市場(chǎng)，招聘平臺(tái)上已出現(xiàn)小家電采購(gòu)主管等相關(guān)崗位招聘信息；泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧日前接受媒體采訪時(shí)還爆料稱，已正式成立自己的電影工作室，將推出《LABUBU 與朋友們》動(dòng)畫劇集，后續(xù)還會(huì)拍大電影……
總之，在一片喧囂中，泡泡瑪特已憑借一大 IP，跨界多行。而它是否真能成為那個(gè) " 中國(guó)的迪士尼 "，時(shí)間會(huì)給出答案。
