文 | 首席消費(fèi)官，作者 | 蘇蘇

2023 年，天貓國際與阿里媽媽兩個(gè)品牌聯(lián)合發(fā)布《純凈美妝趨勢(shì)報(bào)告》，表示 " 純凈美妝 " 風(fēng)口已至，但 2024 年至今，將近一年半純凈美妝概念始終沒有爆紅于網(wǎng)絡(luò)，純凈美妝爆款單品也沒有出現(xiàn)，純凈美妝風(fēng)口不僅沒有到來，反而迎來了 " 退潮期 "。

聯(lián)合利華旗下高端護(hù)膚品牌 TATCHA，2024 年 1 月還在積極布局中國線下業(yè)務(wù)，于杭州武林銀泰入駐全國百貨首店，2025 年 4 月卻宣布關(guān)閉在中國的所有線上平臺(tái)；

2024 年 1 月，純凈美妝鼻祖 The Body Shop 宣布全系列產(chǎn)品配方已完成純素認(rèn)證，2 月該品牌美體小鋪英國業(yè)務(wù)申請(qǐng)破產(chǎn)，2000+ 員工失業(yè)，3 月美國及加拿大業(yè)務(wù)申請(qǐng)破產(chǎn)，2025 年，該品牌因商標(biāo)侵權(quán)又一次陷入索賠風(fēng)波，并全面退出巴西市場(chǎng)；

2025 年 5 月，聯(lián)合利華宣布關(guān)閉清潔美妝品牌 REN。此外，光季宣布閉店清倉，Dr.brandt 柏瑞特 2024 年完全退出中國市場(chǎng)……

這到底是怎么回事？

這跟 " 純凈美妝 " 自身息息相關(guān)。

" 純凈美妝 " 是指成分天然安全、生產(chǎn)過程環(huán)保、無動(dòng)物測(cè)試、產(chǎn)品功效明確、標(biāo)簽透明的美妝產(chǎn)品。因其采用更加溫和的成分，降低了對(duì)肌膚的刺激，純凈美妝產(chǎn)品一般都聚焦于滿足保濕、抗氧化、修護(hù)肌膚、遮瑕、提亮膚色等美妝產(chǎn)品的基本需求。從當(dāng)前功效護(hù)膚熱潮來看，純凈美妝的賣點(diǎn)似乎已經(jīng)過時(shí)。

國際品牌也講不好純凈美妝故事

國際品牌在全球美妝業(yè)務(wù)高競(jìng)爭壓力的趨勢(shì)下，選擇收縮或砍掉純凈美妝業(yè)務(wù)。

聯(lián)合利華 2024 年銷售額為 132 億歐元，同比增長 5.5%，但營業(yè)利潤卻同比下滑 3.7%，凈利潤更是下滑了 10.8%。美容與健康業(yè)務(wù)中，高端品牌 Hourglass 和 TATCHA 在美國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。

TATCHA 是由美籍華人 Victoria Tsai 于 2009 年創(chuàng)立的品牌，靈感源于日本藝妓的傳統(tǒng)護(hù)膚哲學(xué)，主打 " 天然純凈 " 與 " 日式美學(xué) "。該品牌在海外市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，搭載純凈護(hù)膚快車成為了聯(lián)合利華美妝業(yè)務(wù)的重要支柱，然而卻在中國市場(chǎng) " 折戟 "。

2020 年 TATCHA 通過天貓國際進(jìn)入中國市場(chǎng)，2023 年進(jìn)駐絲芙蘭線下渠道，2024 年該品牌天貓 GMV 同比下滑 19%，抖音 GMV 和社交媒體粉絲量也表現(xiàn)一般。如今在宣布關(guān)閉天貓海外旗艦店和抖音店鋪之后，TATCHA 依然保留著絲芙蘭渠道。綜合過往表現(xiàn)，TATCHA 過度依賴線上單一渠道，對(duì)于線下渠道布局始終沒有打開局面，使得品牌認(rèn)知度在國人心中較為薄弱。

然而從 2024 年起，聯(lián)合利華加速品牌精簡策略，集中資源發(fā)展核心品牌，TATCHA 此次不完全撤退，可以看出其并未完全放棄中國市場(chǎng)。2025 年，聯(lián)合利華已經(jīng)任命新的高端美妝部門研發(fā)總監(jiān)，計(jì)劃以技術(shù)創(chuàng)新重新鞏固美妝業(yè)務(wù) " 護(hù)城河 "，同時(shí) TATCHA 品牌計(jì)劃兩年內(nèi)推出 5 款單價(jià)超 800 元的抗衰新品，功效護(hù)膚成為重點(diǎn)發(fā)展方向，符合國人的護(hù)膚品選擇趨向。

此外，精簡策略之下，聯(lián)合利華同時(shí)還砍掉了另一個(gè)低效純凈美妝品牌 REN。

REN 是 2000 年創(chuàng)立的英國美妝品牌，創(chuàng)始人因發(fā)現(xiàn)妻子懷孕期間出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)護(hù)膚品過敏的現(xiàn)象，促使他開發(fā)不含防腐劑、合成成分的天然護(hù)膚品。該品牌專注于敏感肌和孕期安全護(hù)理，但如今再打開 REN 的產(chǎn)品頁面，敏感肌、抗皺、修護(hù)、保濕、緊致、以油養(yǎng)膚、早 C 晚 A 等各種熱門功效的關(guān)鍵詞緊密羅列，讓人難以分辨其核心賣點(diǎn)。

賣點(diǎn)模糊之外，在社交平臺(tái)上，REN 產(chǎn)品還出現(xiàn)了油皮不友好、用久變敏感肌、效果不明顯、油且不吸收、價(jià)格虛高、虛假優(yōu)惠等使用體驗(yàn)、定價(jià)、運(yùn)營等多方面的爭議，然而在商品評(píng)價(jià)頁面，最值得關(guān)注的是，該品牌的熱門產(chǎn)品多次被用戶以 " 臨期 " 為由打出差評(píng)，不少用戶表示收到了三四年前生產(chǎn)的產(chǎn)品，客服回應(yīng)稱該產(chǎn)品保質(zhì)期為 5 年。這種不惜折損口碑去庫存的行為，可見 REN 售賣情況的不盡如意。

國內(nèi)市場(chǎng)不買單

純凈美妝概念在海外，尤其是歐美地區(qū)打得火熱，但在中國市場(chǎng)卻成為了安全、功效和性價(jià)比之外的附加項(xiàng)。因此熱門品牌進(jìn)駐中國后紛紛失利，甚至不少敗退而歸。

花王旗下的 Boscia 博倩葉，2014 年通過絲芙蘭進(jìn)入北美高端市場(chǎng)，年增長率一度高達(dá) 15%，于中國市場(chǎng)卻兩次戰(zhàn)略失策。其中，該品牌 2014 年首次進(jìn)入中國市場(chǎng)因渠道單一失敗，2021 年通過跨境電商重返中國市場(chǎng)，但主打產(chǎn)品性能溫和，卻講不出產(chǎn)品功效的故事，最終于 2024 年再次關(guān)閉線上渠道。

巴西 Nature & Co 旗下的 The Body Shop，作為全球首個(gè)反動(dòng)物測(cè)試的純凈美妝品牌，2022 年全球營收超 50 億元，但 2018 年開始布局中國區(qū)業(yè)務(wù)卻難見起色，主打 " 純凈護(hù)膚 + 高額定價(jià) "，讓其在完美日記、花西子等競(jìng)品的性價(jià)比擠壓之下失去了競(jìng)爭的話語權(quán)。今年全面退出巴西市場(chǎng)更是失去了大本營。

總體來看，大多的純凈美妝進(jìn)駐中國渠道單一，或通過絲芙蘭布局線下，或通過天貓國際進(jìn)場(chǎng)，但也容易出現(xiàn)核心競(jìng)爭力趨同、競(jìng)爭激烈的情況。

而在線下渠道激進(jìn)擴(kuò)張的品牌卻同樣也不好過，如歐萊雅旗下的 Aesop 伊索，2024 年在中國連開 12 家門店，卻于近日關(guān)閉上海首店，戰(zhàn)線收縮態(tài)勢(shì)已然出現(xiàn)。伊索品牌主打高端生活方式，產(chǎn)品定價(jià)同樣也不低。為了培養(yǎng)消費(fèi)者高端生活方式的心智，除了售賣產(chǎn)品、講好品牌故事之外，伊索線下的切實(shí)體驗(yàn)同樣不少，比如店鋪布局調(diào)和自然與人居關(guān)系，為了迎合中國消費(fèi)者的審美，店鋪的格局還著重于突出中國古典建筑美感，同時(shí)伊索也經(jīng)常舉辦線下業(yè)務(wù)，將活動(dòng)置于大自然之中，以 " 回歸本真 " 等主題強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自然、純粹的概念。

但綜合消費(fèi)者反饋來看，伊索在運(yùn)營的過程中存在自然感和高端化失衡的情況。店鋪過度注重宣傳品牌價(jià)值，對(duì)于產(chǎn)品的贅述蓋過了客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，而從產(chǎn)品端來看，產(chǎn)品本身的效果卻又無法匹配宣傳的效果。從品牌強(qiáng)調(diào)的極簡主義概念，到購物體驗(yàn)感不佳的現(xiàn)實(shí)，伊索運(yùn)營效率和產(chǎn)品性價(jià)比的問題逐步暴露。

在功效護(hù)膚成為主流趨勢(shì)的中國市場(chǎng)，純凈美妝品牌或缺乏核心功效背書，或因抓到市場(chǎng)追求功效的風(fēng)向，從而羅列功效造成品牌核心特點(diǎn)失焦、定位模糊。

而在成分天然純凈、對(duì)肌膚刺激性低、適合敏感肌、環(huán)保可持續(xù)、動(dòng)物友好等老生常談的賣點(diǎn)之外，純凈美妝又很難打出新概念，更難以結(jié)合功效護(hù)膚講出新故事。更何況不同于歐美國家，國內(nèi)對(duì)于純凈美妝產(chǎn)品始終缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，既缺少對(duì)于無毒無害、環(huán)保可持續(xù)的有機(jī)認(rèn)證，也沒有純凈美妝的黑名單標(biāo)準(zhǔn)。

純凈美妝的功效化

QuestMoble 發(fā)布的《2025 泛年輕人群營銷洞察報(bào)告》顯示，在護(hù)膚方式上，聲量最高的是功效護(hù)膚，互動(dòng)量最高的是微生態(tài)護(hù)膚。而在《純凈美妝趨勢(shì)報(bào)告》中提到，純凈美妝商品的標(biāo)題詞集中于 " 功效、品類、成分 " 三大項(xiàng)，功效被置頂。

從純凈美妝功效詞表現(xiàn)來看，" 角質(zhì)、黑頭、舒緩、保濕、補(bǔ)水、抗氧、提拉、修護(hù) " 等關(guān)鍵詞較為突出，基礎(chǔ)護(hù)膚需求依然是純凈美妝的核心所在。

而由純凈美妝刮起的安全、環(huán)保、天然之風(fēng)，卻頗得國內(nèi)頭部美妝品牌的青睞。比如珀萊雅的低碳工廠和綠色供應(yīng)鏈，上美股份宣傳包裝環(huán)保、青蒿油 AN+ 等天然植物成分，但對(duì)于這些品牌而言，只是品牌的附加宣傳點(diǎn)，并非核心賣點(diǎn)。

不過值得關(guān)注的是，部分國內(nèi)品牌正以 " 曲線救國 " 的方式探索新路徑——貝泰妮將植物提取技術(shù)與醫(yī)研背景結(jié)合，推出針對(duì)敏感肌的修護(hù)精華；華熙生物通過微生物發(fā)酵技術(shù)實(shí)現(xiàn)活性成分的綠色制備。這些嘗試或許暗示著，純凈美妝的未來不在于概念的包裝，而在于用硬核技術(shù)將 " 純凈 " 轉(zhuǎn)化為可量化的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。當(dāng)行業(yè)從 " 講故事 " 回歸 " 拼技術(shù) "，這場(chǎng)退潮或許正是擠掉泡沫、重建價(jià)值的新起點(diǎn)。