文 | 眸娛
2025 年芒果春季招商會(huì)上，最受矚目的無(wú)疑是老牌周播綜藝《天天向上》的回歸。
2015 年，十年之前，汪涵對(duì)湖南臺(tái)的一位領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)："《天天向上》和《快樂(lè)大本營(yíng)》成為湖南衛(wèi)視的一雙腳，如果你一雙腳站不穩(wěn)了，你的臉就撲街了，你這雙手揮舞著的拳頭也就沒(méi)有力量了。"
一語(yǔ)成讖，2022 年元旦，《快樂(lè)大本營(yíng)》結(jié)束了長(zhǎng)達(dá) 24 年的播出歷史，同一年《天天向上》也畫(huà)上了句號(hào)。但相比于《快樂(lè)大本營(yíng)》借《你好星期六》的殼 " 重生 "，《天天向上》真真切切和觀眾分別了三年。
三年過(guò)去了，《你好星期六》逐漸步入正軌，而《天天向上》也終于出現(xiàn)在了芒果 2025 綜藝片單中，芒果的 " 一雙腳 " 正在嘗試重新站穩(wěn)，只不過(guò)一只腳已經(jīng)換上了新的鞋子，而另一只腳似乎還有些踉踉蹌蹌。
被拋棄的《天天向上》
《天天向上》的停播其實(shí)在意料之中。
2021 年，負(fù)面輿論頻出的芒果有了風(fēng)雨欲來(lái)的趨勢(shì)，這一年 10 月，《快樂(lè)大本營(yíng)》宣布將進(jìn)行升級(jí)改版，同一時(shí)間《天天向上》也開(kāi)啟了改版計(jì)劃，從娛樂(lè)脫口秀朝著文化公益節(jié)目轉(zhuǎn)型。
而這一轉(zhuǎn)型方向，為《天天向上》多續(xù)了一年命。
相比于《快樂(lè)大本營(yíng)》改著改著就沒(méi)影了，于 2022 年元旦被《你好星期六》徹底取代，《天天向上》的改版，從定位和內(nèi)容呈現(xiàn)上看是成功的，降低娛樂(lè)性，聚焦傳統(tǒng)文化交流，是一檔契合主流價(jià)值觀的綜藝節(jié)目。
但即便改版成功暫時(shí)保住了《天天向上》，頹勢(shì)也已經(jīng)無(wú)法挽回了。
根據(jù) CVB 數(shù)據(jù)，2021 年的最后兩周，《天天向上》的收視率僅為 0.4% 左右，在地方衛(wèi)視中已經(jīng)難以擠進(jìn)前列。到了 2022 年上半年，《天天向上》的網(wǎng)絡(luò)播放量未能擠進(jìn)云合全網(wǎng)電視綜藝有效播放 TOP20，而剛開(kāi)播的《你好星期六》已經(jīng)能夠位列第 11 名了。
另一方面是商業(yè)化困境難以解決，為芒果廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收做出貢獻(xiàn)有限。
巔峰時(shí)期的《天天向上》可以說(shuō)是湖南衛(wèi)視的 " 錢(qián)袋子 "。2011 年，《天天向上》以 1.3 億的冠名費(fèi)力壓《快樂(lè)大本營(yíng)》，拿下臺(tái)內(nèi) " 標(biāo)王 "。2015 年特步以 2.5 億高價(jià)再次冠名《天天向上》，同比 2014 年冠名費(fèi)實(shí)現(xiàn)了翻倍。但在 2020 年，《天天向上》其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)幾期節(jié)目沒(méi)有贊助的情況，2022 年連續(xù)多次更換冠名商，到節(jié)目停播前幾個(gè)月已經(jīng)徹底失去了冠名商。
在最后一年里，《天天向上》處于 " 沒(méi)名又沒(méi)錢(qián) " 的狀態(tài)，存在感越來(lái)越低，節(jié)目組其實(shí)也做過(guò)不少努力。
比如王一博退出主持團(tuán)隊(duì)后，節(jié)目少了流量擔(dān)當(dāng)，就邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)人氣正旺的丁真，且他自身文旅宣傳大使的身份也與節(jié)目定位相契合；" 天天兄弟 " 僅剩汪涵后，節(jié)目組大膽斷臂求生，拋棄了這一 IP 品牌，引入了潘粵明、沙寶亮、胡海泉等新嘉賓，打造新的 " 天天 New-tro 兄弟團(tuán) "......
但顯而易見(jiàn)，《天天向上》嘗試自救的舉措沒(méi)能挽救頹勢(shì)，在節(jié)目宣布開(kāi)啟改版計(jì)劃的一年后，再次以升級(jí)改版為由停播，這一別就是三年。
2025 年，《天天向上》終于等到了 " 回歸 " 的好消息，但芒果為何會(huì)重拾曾經(jīng)被市場(chǎng)淘汰的《天天向上》呢？
為何重拾《天天向上》？
一檔曾經(jīng)被市場(chǎng)淘汰的綜藝，還有重新回歸的必要嗎？
《快樂(lè)大本營(yíng)》的離開(kāi)帶著 " 被動(dòng)終止 " 的意味，從節(jié)目停播后，芒果又推出了同類(lèi)型的《你好星期六》就能看出來(lái)，這類(lèi)娛樂(lè)周播綜藝并沒(méi)有被市場(chǎng)放棄。如今《你好星期六》的收視率、網(wǎng)播數(shù)據(jù)在整個(gè)綜藝市場(chǎng)仍然數(shù)一數(shù)二，也再次印證了這一觀點(diǎn)。
但相比之下，《天天向上》退出綜藝舞臺(tái)可以看作是市場(chǎng)的選擇，收視率暴跌、招商困難就足以證明，節(jié)目存在的必要性被持續(xù)削弱。
所以在芒果宣布重啟《天天向上》后，不少網(wǎng)友暴言 " 零個(gè)人想看，不如把《快本》重新抬回來(lái) "，一則是因?yàn)?" 快樂(lè)家族 " 還有合體的可能，而 " 天天兄弟 " 基本無(wú)望，二則是互聯(lián)網(wǎng)抽象之風(fēng)盛行，《快樂(lè)大本營(yíng)》最近呈現(xiàn)出翻紅的趨勢(shì)。
對(duì)于觀眾而言，《快樂(lè)大本營(yíng)》的回歸或許更值得關(guān)注，但對(duì)于芒果而言，同類(lèi)型的《你好星期六》已經(jīng)逐漸站穩(wěn)了腳跟，并培養(yǎng)出了核心觀眾，從受眾群體、類(lèi)型賽道、宣發(fā)職能等多個(gè)層面來(lái)看，《快樂(lè)大本營(yíng)》回歸的必要性并不大。
而《天天向上》則恰好相反，或許觀眾的期待值并不高，但對(duì)于現(xiàn)階段的芒果而言，目前還未有替代品的《天天向上》更值得放手一搏。
一是目前綜藝市場(chǎng)以季播為主流，全年周播綜藝較為稀缺，電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)基本沒(méi)有頭部周播綜藝，唯一一部存在感較強(qiáng)的就是《你好星期六》。
相比于季播，全年周播綜藝能夠?yàn)橛^眾提供長(zhǎng)期的陪伴，在培養(yǎng)用戶粘性以及忠誠(chéng)度方面其實(shí)存在天然的優(yōu)勢(shì)，但全年更新導(dǎo)致節(jié)目?jī)?nèi)容體量和制作難度較大，周播形式逐漸退出了綜藝市場(chǎng)，周播綜藝賽道較為空白。
從市場(chǎng)需求層面來(lái)看，周播綜藝仍然大有可為，騰訊視頻就敏銳地捕捉到了這一空白，打造了年番綜藝《毛雪汪》，而老牌周播綜藝《天天向上》的回歸，無(wú)疑能夠助力芒果爭(zhēng)奪綜藝市場(chǎng)份額，拉動(dòng)芒果 TV 會(huì)員用戶的提升。
二是從內(nèi)容層面來(lái)看，雖然《天天向上》的文化公益性質(zhì)消解了娛樂(lè)性，但節(jié)目自帶的脫口秀屬性與文化交流特色，在綜藝市場(chǎng)上確實(shí)是獨(dú)樹(shù)一幟。
尤其是現(xiàn)階段脫口秀成為熱門(mén)賽道，騰訊視頻的《脫口秀和 Ta 的朋友們》、愛(ài)奇藝的《喜劇之王單口季》以及優(yōu)酷的《火星情報(bào)局》，三大平臺(tái)都擁有具備一定市場(chǎng)影響力與核心受眾的脫口秀 IP，但芒果在脫口秀賽道未有頭部節(jié)目誕生。
對(duì)于在綜藝市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位的芒果而言，脫口秀是一塊需要補(bǔ)齊的短板，而兼容了傳統(tǒng)文化、公德禮儀內(nèi)容的《天天向上》，同時(shí)又能夠打造出差異化的脫口秀內(nèi)容，進(jìn)一步夯實(shí)芒果在綜藝市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
客觀來(lái)說(shuō)，從內(nèi)容和形式上看，《天天向上》都有其自身的價(jià)值，被芒果重新拾起倒也不算意外，但回歸后能否取得理想的市場(chǎng)反饋，確實(shí)還是一個(gè)未知數(shù)。
一雙腳能重新站穩(wěn)嗎？
在 2025 年綜藝片單中，芒果將《你好星期六》和《天天向上》放在了醒目的最上方，凸顯出兩檔全年周播綜藝作為芒果 " 一雙腳 " 的重要地位。
走進(jìn)第三年的《你好星期六》雖然仍未達(dá)到《快樂(lè)大本營(yíng)》的高度，但綜藝市場(chǎng)頭部的地位仍然無(wú)法撼動(dòng)。事實(shí)上進(jìn)入網(wǎng)播時(shí)代，電視綜藝影響力大不如前也是正常現(xiàn)象，《你好星期六》能夠達(dá)到如今的成績(jī)已經(jīng)是超出預(yù)期了。
因而芒果的 " 一雙腳 " 能不能走得穩(wěn)，現(xiàn)階段主要問(wèn)題集中在即將回歸的《天天向上》身上。
" 天天兄弟 " 作為與 " 快樂(lè)家族 " 齊名的兩大主持天團(tuán)，人員組成相對(duì)更靈活，早期的天天兄弟并非都以主持人為主業(yè)，團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有完全固定下來(lái)，后期更是經(jīng)過(guò)多次重組 " 換血 "，所以在凝聚力與影響力上始終不如快樂(lè)家族。
但這種靈活配置的優(yōu)勢(shì)在于，只要主咖汪涵存在，就很容易形成團(tuán)隊(duì)感，可替代性強(qiáng)并不完全是缺點(diǎn)。一個(gè)例子，謝娜因?yàn)閼言袝簞e《快樂(lè)大本營(yíng)》，節(jié)目效果明顯有所下降，但《天天向上》主持團(tuán)隊(duì)幾經(jīng)更換，所受影響并不算大。
即將回歸的《天天向上》如何圍繞汪涵打造一個(gè)主持團(tuán)隊(duì)，重塑 " 天天兄弟 " 的 IP 價(jià)值，是需要節(jié)目組思考的問(wèn)題，如果僅限于簡(jiǎn)單引進(jìn)當(dāng)紅流量顯然是治標(biāo)不治本，培養(yǎng)家族感、團(tuán)隊(duì)感，提升 IP 價(jià)值才是關(guān)鍵。
另一大問(wèn)題則集中在內(nèi)容上，《天天向上》停播前轉(zhuǎn)型文化公益節(jié)目顯然不太行得通，收視率連連下滑，三年過(guò)去了，究竟是繼續(xù)堅(jiān)持這一發(fā)展方向，還是回歸早期娛樂(lè)脫口秀的定位，顯然是一個(gè)兩難的問(wèn)題。
堅(jiān)持走文化公益路線，不一定能夠取得更好的市場(chǎng)反饋，畢竟三年前就已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)了，但如果選擇側(cè)重娛樂(lè)性內(nèi)容，就難免會(huì)失去自身的差異化定位，如何平衡好娛樂(lè)和文化，是《天天向上》內(nèi)容制作的重點(diǎn)。
《天天向上》的回歸是一個(gè)注定艱難的挑戰(zhàn)，芒果的 " 一雙腳 " 想要走穩(wěn)并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，還需要更長(zhǎng)期的磨合，但對(duì)于尋找增量用戶、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的芒果而言，重拾《天天向上》是值得的。
