文 | 玩世代
" 盤串 " 在年輕人身上血脈覺(jué)醒。
前有 Apple watch 上敲木魚(yú)攢功德、雍和宮手串搶斷貨、蘿卜刀風(fēng)靡校園，后有號(hào)稱「男性專屬潮玩」的 EDC 玩具賣到數(shù)千元。最近辦公室還流行起一種扭扭樂(lè) tangle 玩具，看起來(lái)像塑料頭繩，能賣到百元。
這些隔三差五就曝出來(lái)的 " 賽博文玩 " 新物種們憑什么火？
其實(shí)一批當(dāng)代年輕人早就悟了。《2024 中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，"千金難買我高興"成為當(dāng)下一股消費(fèi)理念，近三成的受訪年輕人會(huì)為 " 情緒價(jià)值療愈身心 " 而消費(fèi)。
精神世界 " 縫縫補(bǔ)補(bǔ) "，小玩具成為人們情緒宣泄的物理外掛。但這些 " 盤器 " 已然超越了功能性小商品本身，形成了另一套商業(yè)敘事：表達(dá)態(tài)度的人體器官，混圈子的社交貨幣，一類時(shí)尚籌碼。
「男人減速帶」比想象中的還值錢
上周末，上海舉辦了國(guó)內(nèi) EDC 圈最大的展會(huì)活動(dòng)，號(hào)稱掏空男人錢包的展會(huì)。今年有 50 家商戶參展帶來(lái)了新品。這些 " 精工鐵疙瘩 "，一眼看上去都不知道怎么下手，但卻是不少人搶購(gòu)的目標(biāo)。展會(huì)還沒(méi)開(kāi)門就排了一大堆年輕男士。
連 " 在直播間幫大家紓解人生困頓 " 的李誕也對(duì) EDC 長(zhǎng)草，在展會(huì)上泡了兩個(gè)多小時(shí)。不久前他還在社交媒體一口氣開(kāi)箱了十多個(gè) EDC 玩具，向網(wǎng)友安利 " 早晚也是要玩核桃的，這個(gè)（比文玩）還是便宜，值得一試 "。
最簡(jiǎn)單的玩法就是將推牌在手中來(lái)回推動(dòng)，感受其流暢的手感和獨(dú)特的聲音。" 隨時(shí)隨地拿出來(lái)打發(fā)時(shí)間 "。
僅僅一年爆發(fā)，市場(chǎng)就把 EDC玩出了十八般武藝：放在手里能轉(zhuǎn)的、能推的、能搓的、能甩的，玩法各異；手感有的緊實(shí)、有的粘糯，再加上把玩過(guò)程中產(chǎn)生的咯噠聲，構(gòu)成了隨時(shí)隨刻的 ASMR。社交媒體上大家用 "男性減速帶"" 一碰上頭，無(wú)敵解壓 "的標(biāo)簽來(lái)定義 EDC。
有博主在 EDC 展會(huì)上走了一圈，" 隨便買幾個(gè)就上萬(wàn)了 "。路人看客直呼 " 優(yōu)質(zhì)韭菜的收割地 "。
淘寶披露，EDC 的消費(fèi)主力，男性用戶超七成，18 至 40 歲的人群為主。去年超3萬(wàn)消費(fèi)者在EDC品類投入超萬(wàn)元。
都說(shuō)消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值「女人＞孩子＞老人＞狗＞男人」，但 EDC 著實(shí)給了個(gè)大反差。
將 EDC 定義為潮玩不無(wú)道理：一個(gè)是稀缺，一個(gè)是圈層文化。
有博主給新人指路，" 入門先入群，讓老人帶著買，還得多加幾個(gè)品牌群 "。想要購(gòu)買新款，得在群里接龍預(yù)訂；有的限時(shí)不限量，有的只開(kāi)放 VIP 渠道、或抽簽、盲盒銷售。也就是說(shuō)，早期發(fā)售款會(huì)很快斷貨，新晉玩家只能溢價(jià)收購(gòu)。
正像是泡泡瑪特的商業(yè)哲學(xué)"只讓市場(chǎng)七分飽"，EDC 商家也精于商業(yè)運(yùn)營(yíng)：小批量發(fā)售、打上限定編號(hào)，再加上在產(chǎn)品上堆料、堆技術(shù)工藝、堆設(shè)計(jì)和文化概念，最終營(yíng)造收藏屬性和價(jià)值認(rèn)同。
隨著 EDC 進(jìn)階，玩家也會(huì)看重風(fēng)格和品味，追求個(gè)人定制，玩改裝、涂裝，還可以更換配件，自己調(diào)整手感和聲音反饋。有的玩家還會(huì)找手藝人給自己的推牌做封晶、雕刻、鍍金等等改造，像汽車改裝一樣做創(chuàng)作。
不過(guò)這場(chǎng)「由復(fù)購(gòu)為核心不斷擴(kuò)張的圈層文化」商業(yè)敘事，最終還是要落到擴(kuò)圈上：能否持續(xù)地吸引用戶。
這也是 EDC 當(dāng)下面臨的問(wèn)題，囿于小圈子。大量分散性個(gè)體小規(guī)模商，過(guò)去較為依賴私域轉(zhuǎn)化，欠缺有效商業(yè)運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)能力，市場(chǎng)化程度有待提升。頭部數(shù)得上 " 品牌 " 的也就唯一二。今年不少商家開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)布局抖音、小紅書(shū)、B 站等平臺(tái)，著力內(nèi)容推廣拉新。去年綜藝《披荊斬棘的哥哥 4》熱播，" 哥哥們的專屬定制 " 為產(chǎn)品擴(kuò)圈推了一把。
2024 年淘寶上涌現(xiàn)了 5000 個(gè) EDC 工作室和個(gè)體商戶，EDC 關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng) 532%，僅 10 月就產(chǎn)生 4 個(gè)百萬(wàn)級(jí)新單品，暢銷品在 30 秒內(nèi)產(chǎn)生 400 萬(wàn)成交。
不過(guò)價(jià)格偏高，仍然把 " 看不懂 " 的大多數(shù)人攔在市場(chǎng)之外。
有網(wǎng)友調(diào)侃：EDC 最原始的魅力還得是小文具，" 一把得力美工刀推起來(lái)也很解壓 "。
解壓的盡頭是「時(shí)尚單品」
從 EDC 上就能看出來(lái)，如今的減壓玩具早就不是單純的 " 治愈系 "，功能性細(xì)分品類。它已經(jīng)是流行文化下的合流，與審美和顏值、社交貨幣、收藏文化等多元屬性密不可分。
有朋友給我曬出了一條彎彎曲曲塑料膠圈。這玩具名叫 Tangle，由 18 個(gè)分段式弧形模組拼接而成，可以自由旋扭出無(wú)限造型。
Tangle 進(jìn)入中國(guó)后，義烏們開(kāi)始打起 " 扭扭樂(lè) " 的名號(hào)賣同款，僅小紅書(shū)就有 7000+ 商品，價(jià)格打到 4 元錢，熱賣 5 萬(wàn)件。
但這并不妨礙 Tangle 的火，官方最貴一條賣到百元，上百人蹲在代購(gòu)群等著每周開(kāi)團(tuán)，個(gè)別款價(jià)格翻倍。
Tangle 之所以能保持尊貴身價(jià)，主要是 "持證上崗 "。其特定系列拿到了美國(guó)FDA醫(yī)療器械注冊(cè)。靠著這張證，Tangle 打入了校園和心理咨詢機(jī)構(gòu)。美國(guó)的教育工作者用 Tangle 來(lái)幫助學(xué)生提高注意力；心理診療師也為品牌扛大旗。
官網(wǎng)直白的描述：為手部治療、輕微壓力緩解、戒煙、精細(xì)運(yùn)動(dòng)技能的磨練等提供了可扭曲的、符合人體工程學(xué)的方法。
「治療坐立不安的玩具」或許是一個(gè)足夠理性的價(jià)值支撐，但能讓女性偏愛(ài)的理由，離不開(kāi)審美主義&時(shí)尚概念嫁接。
Tangle 的產(chǎn)品原型來(lái)自于雕塑家 Richard X. Zawitz 在 1978 年創(chuàng)作的一項(xiàng)藝術(shù)品，類似于莫比烏斯環(huán)式的金屬藝術(shù)雕塑。這個(gè)汲取東方哲學(xué)內(nèi)涵的設(shè)計(jì)，使 Tangle多了一層藝術(shù)化包裝。
后來(lái) Zawitz 把雕塑開(kāi)發(fā)成了縮小版的玩具，帶著 Tangle 跑展會(huì)，被玩具商相中簽約。后來(lái)投放到美國(guó)沃爾瑪，三年半賣出了 900 萬(wàn)只。Zawitz 在采訪中提到，"Tangle 成為唯一一款同時(shí)在沃爾瑪收銀臺(tái)和現(xiàn)代藝術(shù)博物館設(shè)計(jì)商店出售的玩具"。
2025 年 3 月，Tangle 官方旗艦店入駐中國(guó)，只上了 11 個(gè)商品鏈接，5 天賣了 2000 件。
追隨它的盤友們開(kāi)始顯露 " 顏值控 "，一邊罵著丑東西，一邊受明星曬圖所影響，狠狠買。不同系列的 Tangle 拆開(kāi)重組成 Tiffany 藍(lán)，顏色互相組裝玩混搭。一些年輕女性愛(ài)好者將 Tangle 當(dāng)手環(huán)、choker 項(xiàng)圈、掛件、配飾。治愈系玩具與審美主義融合，變成穿搭，變得不可或缺。這不是功能性小商品，而是新的人體器官啊！
" 買過(guò)金屬色，也要搭配上條糖果色，用過(guò)了軟的，就要試試硬的 "。各種材質(zhì)樣式，包括金屬、夜光、溫感變色、夜光、植絨等，不同材質(zhì)和觸感延展產(chǎn)品概念，促使購(gòu)買行為無(wú)限循環(huán)。
一條 20 年前和海綿寶寶的 Tangle 聯(lián)名，塑料感撲鼻，ebay 上最高掛出 500 元高價(jià)，仍然有 " 接盤俠 " 躍躍欲試。人們?cè)?strong>潮玩上的收集癖，又在Tangle上重演。
這其實(shí)與 PopSockets 的「衣櫥理論」不謀而合。PopSockets（泡泡騷）能把手機(jī)支架賣到上百元，靠的是網(wǎng)紅品牌溢價(jià)加持，打造成潮流單品。公司亞洲主理人 Jia Yu 曾提到，" 包括手機(jī)殼、手機(jī)掛件、手機(jī)鏈，這些足夠精妙的小商品組成了新人類的穿搭 "。" 今天穿藍(lán)色 ootd，就要搭一件配得上的手把件 "。
不久前 PopSockets 官宣了一份解壓套餐：手機(jī)支架 +TANGLE，更讓 " 美麗丑東西 " 又多了一份心理認(rèn)同，一張潮流標(biāo)簽。
從「為快樂(lè)消費(fèi)」到「快樂(lè)的消費(fèi)」
「情緒價(jià)值」是這個(gè)時(shí)代最大的商業(yè)金字招牌。
Allied Market Research 數(shù)據(jù)，2023 年全球解壓玩具市場(chǎng)規(guī)模突破百億美元大關(guān)，預(yù)計(jì)到 2028 年將以 8.5% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，達(dá)到 150 億美元。這個(gè)邊緣品類正向百億級(jí)產(chǎn)業(yè)進(jìn)發(fā)。
去年 ADHD（注意缺陷多動(dòng)障礙）火成 " 愛(ài)因斯坦同款病 "，社交媒體單平臺(tái)瀏覽量上億，" 網(wǎng)友前赴后繼給自己貼標(biāo)簽 "。于是商家跟著網(wǎng)絡(luò)情緒走，死磕功能性：手作球、磁力球、感官石（也叫觸感石）、扭扭樂(lè)等諸多細(xì)分品類，把自己錨定在 " 對(duì)抗分心的物理外掛 "、" 人類貓抓板變背書(shū)神器 "、" 分心克星 " 等功能性細(xì)分賽道。
商家們深諳情緒價(jià)值之道，像手機(jī)支架這類 3C 配件也加入旋轉(zhuǎn)部件等創(chuàng)意玩法，專門開(kāi)發(fā)給那些手指頭閑不下來(lái)的人。
最近連 MUJI 也蹭熱度，給自家寵物玩具打上 " 人類捏捏 " 的營(yíng)銷標(biāo)簽。（捏捏：減壓玩具一類細(xì)分品類）
當(dāng)物質(zhì)豐裕遭遇精神貧瘠，這些看似簡(jiǎn)單的小商品，實(shí)則關(guān)乎人們內(nèi)心秩序的重建，關(guān)乎審美、關(guān)乎價(jià)值認(rèn)同…這些深層需求構(gòu)成了現(xiàn)代人 " 數(shù)字禪修 " 的工具。
人們追逐一個(gè)又一個(gè)流行新品，不斷買入，永遠(yuǎn)渴求。
這些減壓玩具真的能買來(lái)快樂(lè)嗎？
或許，追逐潮流本身也是一種 " 情緒解藥 "。
