文 | 好看商業(yè)，作者 | 周一圍，編輯 | 安心
7 月流火，2025 年的夏天尤其燥熱。在地球人都在遭遇高溫 " 烤驗(yàn) " 的當(dāng)下，全球最大的冰淇淋公司來了。
7 月 1 日，聯(lián)合力華冰淇淋業(yè)務(wù)正式獨(dú)立運(yùn)營，成為夢龍冰淇淋公司（下稱夢龍公司）。夢龍公司計(jì)劃于今年 Q4 在阿姆斯特丹、倫敦和紐約上市。目前聯(lián)合利華依然是其唯一的股東。
夢龍公司旗下?lián)碛袎酏垺⒑吐费⒖蓯鄱唷en & Jerry ’ s 等眾多知名的冷飲品牌。按零售價(jià)值算，2019-2023 年，夢龍穩(wěn)居全球最大的冰淇淋品牌，2024 年與哈根達(dá)斯并列第一。
2024 年，聯(lián)合利華整個(gè)冰淇淋業(yè)務(wù)營收 83 億歐元，同比增長 4.5%。巴克萊銀行曾估計(jì)，聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)在全球的市場份額為 20%，是行業(yè)領(lǐng)頭羊。
歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2019-2024 年，按零售額計(jì)，聯(lián)合利華的冰淇淋業(yè)務(wù)市場份額遠(yuǎn)超雀巢、通用磨坊（哈根達(dá)斯母公司）、伊利、蒙牛等競爭對手。
但不得不提的是，在中國，夢龍公司當(dāng)下不太樂觀：2024 年，聯(lián)合力華在中國市場除食品板塊外，其它板塊（包括冰淇淋等）均出現(xiàn)中個(gè)位數(shù)下滑，原因是 " 市場疲軟 "。中國市場也被擠出夢龍公司 TOP5 的市場（美國、土耳其、德國、英國、墨西哥）。
哈根達(dá)斯的日子也不好過。近日有消息稱，美國食品公司通用磨坊今年或啟動(dòng)哈根達(dá)斯中國門店的出售流程。此前，通用磨坊的管理層不止一次公開表示，哈根達(dá)斯在華遭遇經(jīng)營困難，營收和門店客流量大幅下降。
哈根達(dá)斯在 1996 年正式進(jìn)入中國，定位高端，有 " 冰淇淋界的 LV" 之稱。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，至 2025 年年 6 月 12 日，哈根達(dá)斯在中國市場共有 385 家門店，相比半年前減少了近 20 家。
夢龍、哈根達(dá)斯都面臨來自伊利、蒙牛等本土品牌的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)；同時(shí)，本土新興品牌和老國貨品牌也給他們帶來了一定的沖擊。
但他們的困難并不能簡單歸咎于本土品牌的競爭。確切地說，夢龍、哈根達(dá)斯們都得了一種與星巴克很像的 " 病 "：在當(dāng)下的消費(fèi)周期里，高價(jià)消費(fèi)品的玩法失靈了。
天熱了，高價(jià)冰淇淋 " 涼 " 了
這個(gè)夏天，全球都在不斷刷新高溫紀(jì)錄，40+ 度的高溫天越來越多。冰淇淋（冰激凌、雪糕的統(tǒng)稱）市場迎來了銷售旺季。
但在超市、便利店等零售渠道中，平價(jià)冰淇淋站上了冰柜的 C 位，高價(jià)產(chǎn)品難覓蹤影，或者被放在了不起眼的角落里。
比如在成都，多家商超的的冰淇淋價(jià)格大都在 1-15 元之間；南京的雪糕商家向媒體反饋，現(xiàn)在已經(jīng)大幅減少甚至不再采購高價(jià)雪糕，因?yàn)殇N量大不如前。在濟(jì)南的各大商超、便利店中，5 元左右的雪糕被熱寵，10 元以上的高價(jià)雪糕變少了。
高價(jià)冰淇淋退場背后，是當(dāng)下冰淇淋市場格局的洗牌與重整。除了夢龍?jiān)谥袊袌鲈鲩L乏力，哈根達(dá)斯中國門店流量下滑，面臨被出售的命運(yùn)，一些本土高端品牌也在經(jīng)歷大調(diào)整甚至生死劫。
2022 年，茅臺冰激凌火爆上市，每支售價(jià) 59-66 元不等。但 2024 年下半年以來，其熱度逐漸下降并趨于平淡。進(jìn)入 2025 年，多地茅臺冰激凌門店閉店，茅臺冰激凌在京東、天貓、抖音平臺的旗艦店已無法搜索到。在 i 茅臺 app 上，冰激凌產(chǎn)品也已經(jīng)下架。
今年 1 月，茅臺相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向媒體表示，茅臺冰淇淋在培育年輕消費(fèi)群體上已經(jīng)取得了一定成效。當(dāng)下，對于冰淇淋業(yè)務(wù)，公司在戰(zhàn)略上選擇主動(dòng)收縮。
冰淇淋行業(yè)大變局之下，鐘薛高的境遇看起來糟糕又被動(dòng)。
今年 6 月 5 日，鐘薛高旗下一家子公司因無法清償?shù)狡趥鶆?wù)且明顯缺乏清償能力，被申請破產(chǎn)清算。此前，該子公司已多次成為被執(zhí)行人，被執(zhí)行金額超 8296 萬元。
這則消息將沉寂已久的鐘薛高再次曝光在公眾視野，讓外界一睹其雪上加霜的困境。
2018 年，鐘薛高以 " 雪糕中的愛馬仕 " 的定位出道，一支雪糕售價(jià)幾十元，其中一款 " 厄瓜多爾粉鉆 " 雪糕價(jià)格達(dá) 66 元 / 支。
2022 年夏天，鐘薛高因 " 雪糕刺客 " 的標(biāo)簽以及虛假宣傳、質(zhì)不對價(jià)等負(fù)面消息，一夜之間從 " 網(wǎng)紅 " 變成了 " 網(wǎng)黑 "，口碑一落千丈。
為了自救，鐘薛高進(jìn)行了一系列 " 瘦身 "，退租了上海辦公室，總部員工數(shù)量也大幅減少。據(jù)企查查顯示，鐘薛高對外投資的多家公司中，目前已注銷 26 家。在眾多商超、便利店等線下渠道中，鐘薛高的產(chǎn)品也逐漸消失。
截至今年 6 月，鐘薛高旗下公司已收到多項(xiàng)限制消費(fèi)令和失信被執(zhí)行人信息，創(chuàng)始人林盛也被列入限制高消費(fèi)名單。林盛還曾在直播間賣紅薯，聲稱要帶貨還債。但目前來看，鐘薛高依然深陷困境，回天乏力。
價(jià)格親民才是當(dāng)下的王道
20 世紀(jì)初，上海先施百貨、永安百貨等新式商場開始設(shè)立冷飲柜臺，冰淇淋逐漸進(jìn)入市民視野，但那時(shí)價(jià)格高昂，吃冰淇淋還是一種 " 奢侈消費(fèi) "。
新中國成立后，上海益民食品一廠（生產(chǎn) " 光明冰磚 "）、北京北冰洋食品廠等本土冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)陸續(xù)成立，將適合大眾消費(fèi)的平價(jià)冰淇淋推向市場。
冰淇淋逐漸成了人們夏季消暑的日常消費(fèi)品，花幾毛甚至幾分錢吃一個(gè)奶油冰棍、冰磚或水果味冰棒，成了很多人的童年記憶。
到 2024 年，中國人人均冰淇淋消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到 3.1kg（約合 4.43 升），但與世界平均水平仍有明顯差距。據(jù)公開數(shù)據(jù)，多數(shù)國家的人均冰淇淋年消費(fèi)量都在 6 升以上，世界排名前列的新西蘭年人均約消費(fèi) 28.4 升冰淇淋。
這意味著，在擁有 14 億人口的中國，冰淇淋市場仍有較大的增長潛力；這也是大大小小的冰淇淋廠家在這里積極耕耘的關(guān)鍵所在。
但硬幣的另一面是，中國也有著廣泛的價(jià)格敏感群體，尤其是在經(jīng)濟(jì)下行的當(dāng)下，消費(fèi)者對價(jià)格變得更敏感，購買高價(jià)商品時(shí)更謹(jǐn)慎甚至保守。
也因此，近幾年大多數(shù)高端消費(fèi)品在中國市場的日子都不好過。2021-2024 年，中國高端美妝市場復(fù)合增長率為 -3%。在奢侈品領(lǐng)域，貝恩公司的報(bào)告顯示，2024 年中國內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場銷售額預(yù)計(jì)下滑了 18% -20%。
面對消費(fèi)者對價(jià)格的高敏，商家如果不尊重、不重視，哪怕一句話也可能引發(fā)輿論海嘯；成為 " 水能載舟亦能覆舟 " 的現(xiàn)代版注腳。
2022 年，雪糕刺客成為冰淇淋市場的熱詞，這也是消費(fèi)者對高價(jià)冰激凌反感的集中爆發(fā)。鐘薛高同樣被貼上了 " 雪糕刺客 " 的標(biāo)簽。在回應(yīng)高價(jià)質(zhì)疑時(shí)，鐘薛高創(chuàng)始人林盛因一句 " 買不起可以不買 "，一夜之間成了被口誅討伐的對象，形象坍塌。
同時(shí)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而對平價(jià)雪糕更加青睞。在此背景下，一批平價(jià)冰淇淋獲追捧，甚至一些平價(jià)的老國貨冰淇淋品牌得以翻紅。雪蓮、天冰、中街冰點(diǎn)等都是借著這波消費(fèi)情緒翻紅的平價(jià)雪糕。
常年保持 0.5 元低價(jià)的雪蓮被網(wǎng)友一夜捧紅，成了雪糕界的一股清流。不僅如此，雪蓮還激發(fā)了網(wǎng)友的創(chuàng)作欲，催生了 " 雪蓮文學(xué) "。" 雪蓮文學(xué) " 本質(zhì)上是消費(fèi)者宣泄對高價(jià)雪糕不滿情緒的一個(gè)出口。
在消費(fèi)熱情的推動(dòng)下，平價(jià)雪糕近兩年銷量紛紛大漲。還是以雪蓮為例，2022 年 7 月，其銷量環(huán)比暴漲 199%。目前，雪蓮天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，雖然店鋪只有 3 款產(chǎn)品在售，但近 7 天有 4 萬人搜索、500 件寶貝被加購。
今年 618 期間，平價(jià)雪糕依然是電商平臺冰淇淋品類的主流。根據(jù) Foodaily 每日食品報(bào)道，今年 6 月，美團(tuán)平臺上平價(jià)雪糕訂單量突破百萬單；從整體訂單價(jià)格看，3 元以下的雪糕占比超 70%，3-10 元的平價(jià)雪糕增速最快，訂單同比增超 150%。
冰淇淋與咖啡茶飲殊途同歸？
作為人口大國，中國在眾多細(xì)分領(lǐng)域都擁有世界上最大的消費(fèi)市場——從汽車、家電到奢侈品、護(hù)膚品再冰淇淋無一例外。
中國冰淇淋市場規(guī)模幾年來一直穩(wěn)居全球第一，并保持較快的增速。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國冰淇淋市場規(guī)模達(dá)到 1835 億元，未來幾年將以 5%-10% 的速度增長，2030 年有望達(dá)到 2334 億元。
那么，怎么才能滿足核心消費(fèi)群體的需求，在中國冰淇淋市場搶到蛋糕？從行業(yè)趨勢看看，除了平價(jià)化，產(chǎn)品口味多樣化、健康化、場景化都成為廠商們角逐的關(guān)鍵點(diǎn)。
商家們在口味創(chuàng)新上腦洞大開，從桂花酒釀、楊枝甘露，到柚子山茶花蜜、芝麻湯圓冰淇淋等，應(yīng)有盡有，花樣百出。
就連夢龍公司都在努力跟上中國消費(fèi)者對口味創(chuàng)新的需求。2025 年 1 月，夢龍、可愛多、和路雪等品牌的 31 款新品首次亮相，數(shù)量較去年增加了 50%。顯然，夢龍希望借助產(chǎn)品創(chuàng)新，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長。
從銷量看，中國消費(fèi)者的確愿意為獨(dú)特口味的新品買單。以伊利 2024 年推出的巧樂茲六重巧巧冰淇淋為例，這款產(chǎn)品當(dāng)年就成為伊利最具 " 破億 " 潛力的冷飲新明星單品。
除了口味要?jiǎng)?chuàng)新，消費(fèi)者健康飲食的意識越來越強(qiáng)，低糖、低脂、無添加等健康型冰淇淋受到越來越多消費(fèi)者的青睞。比如雪糕，中國食品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)稱，2025 年低糖、低脂雪糕產(chǎn)品銷售額占比將達(dá) 35%，較 2024 年提升 5 個(gè)百分點(diǎn)。
為了擴(kuò)大銷售，冰淇淋廠家已經(jīng)不滿足于夏季消暑，而是延伸場景，努力成為 " 四季消費(fèi)品 "，甚至 " 情感消費(fèi)品 "。
如今，在職場下午茶、美食 DIY、聚會分享、戶外運(yùn)動(dòng)等場景中，冰淇淋出現(xiàn)的頻率越來越高。同時(shí)，冬季也不再是冰淇淋的銷售淡季，隨著室內(nèi)取暖條件的改善，一些品牌也推出了冬季限定款產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者在冬季的需求，進(jìn)一步拓展市場空間。
實(shí)際上，冰淇淋市場的競爭趨勢與咖啡茶飲賽道越來越像。這幾年，一杯咖啡低至 9.9 元的價(jià)格戰(zhàn)，讓整個(gè)行業(yè)卷生卷死。
嘴硬堅(jiān)稱不打價(jià)格戰(zhàn)的星巴克，終于在今年 6 月低下了 " 高價(jià)的頭 "，將十余款產(chǎn)品直接降價(jià)。入華 25 年來首次降價(jià)，星巴克的意圖眾人皆知：吸引消費(fèi)者，提升銷量。只是，降價(jià)后的星巴克在當(dāng)下的茶飲咖啡市場依然沒有價(jià)格優(yōu)勢。
除了價(jià)格戰(zhàn)，咖啡茶飲賽道也在借助層出不窮的口味創(chuàng)新吸引消費(fèi)者。對傳統(tǒng)咖啡進(jìn)行改良，以奶咖為主的產(chǎn)品思路是助力瑞幸咖啡成功的重要策略；瑞幸的成功反過來又進(jìn)一步引領(lǐng)和推動(dòng)了行業(yè)在口味創(chuàng)新上的競爭。
與咖啡茶飲越來越像，這對于冰淇淋市場來說未必是好事。當(dāng) 9.9 元 / 杯的瑞幸，6.9 元 / 杯的庫迪奶茶，4 元 / 杯的蜜雪冰城檸檬茶在大街小巷隨手可以買到，超市冰柜里的冰淇淋就顯得沒那么有吸引力了。
一定程度上說，咖啡茶飲市場的風(fēng)起云涌和聲勢浩大的行業(yè)內(nèi)卷，給冰淇淋品牌帶來了沖擊。
2024 年，國內(nèi)冰淇淋市場排名前列的廠家中，伊利、夢龍、蒙牛、雀巢、哈根達(dá)斯在中國市場的營收同比均出現(xiàn)不同程度的下滑。其中，伊利冷飲業(yè)務(wù)營收同比降 18.41%，蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)營收下滑 14.12%。
當(dāng)下，淘寶、美團(tuán)和京東三巨頭的外賣戰(zhàn)火燒的正兇，咖啡奶茶是目前價(jià)格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場之一。訂單暴漲的奶茶咖啡商家成了這場價(jià)格戰(zhàn)的贏家。
當(dāng)雪花般的優(yōu)惠券撲面而來，用戶花幾塊錢就能點(diǎn)一杯現(xiàn)制冰咖啡 / 冰飲料，且免費(fèi)送貨上門，還有多少人能想起 10 元 / 支的夢龍、約 50 元 / 球的哈根達(dá)斯？
