文 | 窄播，作者 | 邵樂樂、張一童、張書涵、龐夢圓
泡泡瑪特應(yīng)該會承認(rèn)，LABUBU 成為全球頂流，是個概率事件，不可復(fù)制。
這基于泡泡瑪特作為一個 IP 公司，擁有從 IP 孵化、運(yùn)營營銷、商品開發(fā)生產(chǎn)、獨(dú)特銷售機(jī)制、店鋪運(yùn)營能力等在內(nèi)的一系列能力，碰到了明星帶貨、出海趨勢、毛絨爆火、包掛熱潮等時代趨勢，迅速成為一個席卷全球的爆款 IP。
但如果頂流塌方，會給一個公司帶來巨大的風(fēng)險。如何平緩的戳破這個泡沫，實現(xiàn)軟著陸，是泡泡瑪特目前遇到的核心挑戰(zhàn)。
LABUBU 是泡泡瑪特第一個大眾意義上的頂流 IP，此前包括 Molly、Skullpanda 等都只能算潮玩圈層頭部 IP。其中一個核心變量是時尚化的運(yùn)作。基于潮玩 IP 的屬性，泡泡瑪特一開始就在嘗試明星帶貨和時尚化營銷，直到蕾哈娜等明星開始拆盒曬盒，甚至特朗普與 LABUBU 的段子都被炮制出來在社媒瘋狂傳播。
時尚化大眾化，碰到潮玩價值的底層依托——圈層感和稀缺性（泡泡瑪特需要承認(rèn)，二級市場黃牛在托舉 IP 商業(yè)價值的過程中，扮演了非常重要的作用），以及供應(yīng)鏈的周期性滯后，放大了黃牛在其中的套利空間，加上 108 萬拍賣等偶然事件的疊加，讓一個大眾屬性的消費(fèi)品，被炒成了一個略帶金融屬性的奢侈品，LABUBU 成為一個全民參與的巨大流行泡沫。
頂流會給圈層公司泡泡瑪特的日常經(jīng)營帶來巨大擾動，包括上新節(jié)奏、庫存規(guī)模、產(chǎn)能分配、開店節(jié)奏等等，尤其是正處于激進(jìn)擴(kuò)張階段的海外市場。我們拿到的一份資料顯示，泡泡瑪特今年在北美、歐洲、東南亞等海外的門店拓展非常激進(jìn)，對應(yīng)的 2025 年海外規(guī)劃銷售目標(biāo)也在三倍左右的同比增速。作為對比，泡泡瑪特 2024 年銷售額為 130 億左右，海外及港澳臺銷售額為 50 億。
泡泡瑪特必須軟著陸，尤其是在二級市場（不管是黃牛托起的二級市場，還是泡泡瑪特所在的港股市場）的軟著陸，這就需要類似迪士尼、三麗鷗、耐克等 IP 公司和品牌公司的長線經(jīng)營能力，包括更豐富的內(nèi)容能力，更進(jìn)階的 IP 授權(quán)能力，以及平衡好稀缺運(yùn)營和規(guī)模供給的關(guān)系，以應(yīng)對潮流周期流轉(zhuǎn)的能力。
邁過 LABUBU 這一課，這會是一家站在新的起點(diǎn)和高度的公司。
新的起點(diǎn)上，泡泡瑪特的核心不會變，仍舊是一家以 IP 運(yùn)營和變現(xiàn)為核心的公司，潮流設(shè)計、盲盒機(jī)制、黃牛托舉、IP 運(yùn)營、零售能力仍舊是泡泡瑪特孵化一個個潮流 IP 的基本盤。
但 IP 價值的稀缺性邏輯，決定了其商業(yè)空間的天花板。找到更大的變現(xiàn)空間，泡泡瑪特接下來還需要做出優(yōu)先級選擇。一種選擇是，做一個以 IP 為核心的實物零售公司，把 IP 通過授權(quán)或自營開發(fā)成更多零售產(chǎn)品（例如泡泡瑪特在嘗試的飾品、小家電等）；另一種選擇是，做一個以 IP 為核心的文化消費(fèi)公司，把 IP 做成電影、游戲、樂園等文化消費(fèi)產(chǎn)品。不同的選擇，對應(yīng)的是不同的能力結(jié)構(gòu)。
二級高溢價打破了圈層平衡
不論 Molly 還是 LABUBU，它們的底色都是泡泡瑪特杰出的 IP 潮玩孵化能力。投資人王京對此的看法就是，這家公司的本質(zhì)就是在于持續(xù)打造 IP 的能力、持續(xù)運(yùn)營 IP 的能力和線下店鋪的運(yùn)營能力，基于這套能力，跑出來的到底是 Molly、LABUBU 還是 Cryingbaby，其實是個概率事件。
潮玩 IP 的稀缺性特征，進(jìn)一步放大了市場對于泡泡瑪特的想象空間。稀缺性在消費(fèi)品領(lǐng)域已經(jīng)是一套常見的玩法，高奢品牌做配貨機(jī)制、Nike 等品牌通過限量聯(lián)名帶動日常款的銷量，都是體現(xiàn)。潮玩的稀缺性則源自一套復(fù)雜的交易機(jī)制，包括盲盒的不可控機(jī)制，限量玩法帶來的收藏屬性，亦包括二手交易市場的參與。
盲盒機(jī)制之于稀缺性的價值在于，隨機(jī)性的供給滿足、隱藏款的設(shè)計、限量發(fā)售等形式，不僅能吸引消費(fèi)者不斷復(fù)購（沖破圈層消費(fèi)帶來的規(guī)模限制），還放大了局部供需緊張關(guān)系，進(jìn)而形成價格攀升預(yù)期，制造出一個繁榮的二級市場，進(jìn)而吸引職業(yè)套利群體（也就是黃牛）加入，增強(qiáng)貨品本身的流動性，不斷驗證其可投資、可升值的特質(zhì)，客觀上也就穩(wěn)定了 IP 本身的熱度。
這套機(jī)制作用下，潮玩 IP 一直兼具可二次交易與普通消費(fèi)品屬性。在一定的人群規(guī)模和溢價范圍內(nèi)，普通消費(fèi)者和黃牛為代表的二級市場可以攜手維持好一個 IP 的熱度和收藏價值。也因此，在潮玩行業(yè)，黃牛炒什么就說明什么 IP 是頂流，已經(jīng)成為一個共識。一旦黃牛開始離場，也就是 IP 熱度下滑的標(biāo)志。
但當(dāng)外力作用突破了兩者的邊界，便產(chǎn)生了需要調(diào)和的張力。
LABUBU 目前的挑戰(zhàn)，就源自這種失衡。多個 LABUBU 隱藏款在二手交易平臺的價格瞬間提高，一度高至上萬元，社交媒體對 LABUBU 的討論多圍繞「溢價」、「高攀不起」展開。與此同時，初版 LABUBU 在佳士得拍出 108 萬高價，盡管藝術(shù)拍賣與潮玩二手交易相距甚遠(yuǎn)，但在大眾語境中，成為對其價值的再一次驗證。
瞬間新增的需求、瞬間抬高的價格（及由此提高的升值確定性），最終給泡泡瑪特帶來的改變是：短期內(nèi)迅速擴(kuò)大的供需的極度不平衡，LABUBU 與 LABUBU 之外其他 IP 的需求不平衡，泡泡瑪特商品價盤的整體波動，黃牛的大量涌入——這些都是對泡泡瑪特日常經(jīng)營的干擾。
LABUBU 的爆火，對泡泡瑪特來說其實是一場巨大的能力考驗。擴(kuò)大供給、規(guī)范購買機(jī)制、聯(lián)合海關(guān)治理假貨，都是軟著陸的治理手段，但最考驗平衡度的還是如何處理好跟黃牛的關(guān)系——如何在不過于人為干預(yù)二級市場交易行情下，讓 LABUBU 實現(xiàn)軟著陸，否則會直接沖撞到 LABUBU 的商業(yè)價值。
稀缺限量還是海量供給，也不一定二元對立
泡泡瑪特與假貨的切割是態(tài)度堅決的，但黃牛問題就沒這么簡單了，因為 LABUBU 暴露出來了一個明顯的危險信號—— LABUBU 的 IP 價值還相對虛弱，目前的 IP 熱度是靠單個爆款產(chǎn)品的潮流化、而不是 IP 認(rèn)同度托起來的，而產(chǎn)品價值的穩(wěn)定性又極大程度依托于二手市場價格。
基于黃牛在潮玩市場一直以來的普遍性，泡泡瑪特在黃牛問題的應(yīng)對上是相對快的。5 月，泡泡瑪特先后宣布英國、法國、日本、韓國等多國線下店停售 LABUBU 系列產(chǎn)品，其主要目的是應(yīng)對愈演愈烈的線下黃牛搶購。過去兩三個月時間里，泡泡瑪特海外店曾多次因為夜排、消費(fèi)者肢體沖突等問題成為輿論中心。
線下停售的同時，泡泡瑪特開放線上預(yù)售滿足普通消費(fèi)者的需求，并對單賬號能夠購買的產(chǎn)品上限進(jìn)行限制，目前，LABUBU3.0 系列預(yù)售產(chǎn)品的最晚發(fā)貨時間已排至 9 月。此外，包括巴黎在內(nèi)的一批海外店開始逐漸以抽選形式恢復(fù)線下銷售。
上游規(guī)則的設(shè)置最終目的是為了限制黃牛的惡意炒作行為，以維持相對穩(wěn)定的市場價格體系。事實上，站在消費(fèi)者角度，假貨背后的需求來源正是正版的難獲得和高溢價。在各大社區(qū)和電商平臺，以「祖國版 LABUBU」為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以看到大量不同價位的盜版產(chǎn)品，在義烏的批發(fā)市場檔口，則擺滿了顏色多樣、材質(zhì)各異的無授權(quán)產(chǎn)品。
泡泡瑪特的兩難境地在于，超量供給會破壞 IP 的稀缺性，導(dǎo)致二級市場價格崩盤，卡游的奧特曼卡牌與 Nike 超量發(fā)售的聯(lián)名款就是前車之鑒；控制供給又會要么放大黃牛等在其中的套利空間，要么讓潛在用戶流向假貨市場。這幾種情況最終都會導(dǎo)致 IP 價值的斷崖式下跌。
如果我們參考迪士尼、三麗鷗的過往經(jīng)驗，大眾性和稀缺性的平衡很難在單一產(chǎn)品，以至于單一 IP 中實現(xiàn)，而往往基于在系統(tǒng)品類規(guī)劃中，以不同產(chǎn)品提供不同價值，即使單一產(chǎn)品有價格波動，也不會影響整個 IP 的價值。
比如，以玲娜貝兒為代表的「七寶」只在迪士尼樂園銷售，甚至部分商品必須通過入園后的抽選才能購買，它們營造的稀缺性，維持了 IP 的商業(yè)價值。與此同時，以草莓熊、史迪奇為代表的其他 IP 則通過廣泛授權(quán)和大量渠道上新，實現(xiàn)了讓普通消費(fèi)者觸手可及的大眾性，以及迪士尼盆滿缽滿的商業(yè)收入；同樣的，三麗鷗有大量地區(qū)限定、季節(jié)限定產(chǎn)品，也廣泛地開放授權(quán)，使得你幾乎可以在所有的消費(fèi)品上看到三麗鷗形象。
當(dāng)我們討論泡泡瑪特是否要進(jìn)行海量供給時，還有一個客觀問題是，它是否有能力進(jìn)行海量供給。
一是圍繞核心毛絨產(chǎn)品，其實際的生產(chǎn)能力。自 2021 年起，泡泡瑪特的供應(yīng)鏈體系進(jìn)行了系統(tǒng)性的更新，其中反應(yīng)效率提升是核心。此前，泡泡瑪特的供應(yīng)鏈已經(jīng)可以滿足以周為單位的產(chǎn)品上新，但 LABUBU 在短期之內(nèi)引爆的巨大需求，無疑是對其供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力的一次壓力測試，預(yù)售模式客觀上給過熱的市場和供應(yīng)鏈都提供了一個緩沖帶。
二是泡泡瑪特是否有構(gòu)建品類系統(tǒng)的能力，這其中既包括自生產(chǎn)能力，也包括授權(quán)業(yè)務(wù)的開展能力。
至少三年前，泡泡瑪特就已經(jīng)開始持續(xù)的品類拓寬。比如毛絨之外，LABUBU 就有杯子、香薰等多種衍生商品，也是泡泡瑪特旗下最早推出積木產(chǎn)品的 IP。近一年時間，泡泡瑪特在新品類的動作不斷增多，其珠寶品牌 popop 在上海恒隆開出首家線下長期店，Hirono 小野的獨(dú)立店以家居和服裝為主。就在最近，泡泡瑪特針對家電品質(zhì)專家的招聘，引發(fā)市場對其即將進(jìn)軍家電領(lǐng)域的多番猜測。
盡管如此，當(dāng)下大部分消費(fèi)者對于泡泡瑪特和 LABUBU 的關(guān)注度仍然聚焦于單個產(chǎn)品上。LABUBU 的 IP 價值并沒有延伸到更豐富的產(chǎn)品品類或者授權(quán)產(chǎn)品，比如優(yōu)衣庫與 LABUBU 的聯(lián)名 T 恤，更不用說泡泡瑪特的其他 IP 產(chǎn)品。
對于泡泡瑪特而言，能否通過后續(xù)的 IP 運(yùn)營，將 LABUBU 的 IP 價值給釋放出來，將是其軟著陸后能否再次起飛的關(guān)鍵。
短期時尚炒作 vs IP 長線運(yùn)營
如果要將 LABUBU 的 IP 價值通過長期運(yùn)營釋放出來，泡泡瑪特還面臨著一個戰(zhàn)略方向上的選擇：繼續(xù)做依靠話題炒作和明星帶貨營銷的時尚潮玩，制造更多 LABUBU，還是沉淀內(nèi)容從長期運(yùn)營的角度經(jīng)營手中 IP。
兩者并不完全沖突，但話題炒作存在極大的不確定性；從線下樂園的搭建、游戲及電影的開發(fā)等一系列動作來看，泡泡瑪特的決策明顯更傾向于后者，但后者能力搭建還在初級階段。
首先，不可否認(rèn)的是，LABUBU 系列 IP 在明星帶貨這一常見的潮玩行業(yè)營銷模式上大獲成功。從韓流明星 Lisa 曬照引爆泰國市場，到泰國皇室看時裝周也掛著 LABUBU，Rihanna 和金 · 卡戴珊等一眾歐美 KOL 也曾被拍到與其合影，明星和名流的帶動讓 LABUBU 的社交影響力擴(kuò)散到各圈層，進(jìn)而得以撬動更多更高層級的名人資源。近期初代 LABUBU 拍賣出天價的話題討論方向，也意在讓「LABUBU 很火」先于「LABUBU 是什么」成為某種常識或公理。
事實上，泡泡瑪特內(nèi)部對于這一問題并非沒有意識。2023 年 9 月泡泡瑪特在北京朝陽公園搭建首個泡泡瑪特線下主題樂園，LABUBU 就是園中的重點(diǎn) IP，無論是森林部落的空間營造、生動的人偶表演、還是更有記憶點(diǎn)的 LABUBU 之歌，都是為了把 IP 內(nèi)容「做深、做厚」。
創(chuàng)始人王寧曾多次在談到品牌發(fā)展時提起迪士尼，而迪士尼不僅擅長做樂園，更擅長 IP 的長期運(yùn)營、開發(fā)和維護(hù)。手握無數(shù)動畫版權(quán)，線下樂園是迪士尼維護(hù)和擴(kuò)大 IP 影響力的一個具體舉措，世界商店的種種衍生品只是收入來源的一部分。IP 內(nèi)容才是迪士尼的立身之本，換言之，迪士尼的主線任務(wù)是做動畫、做電影而非做產(chǎn)品，正如今年 5 月新上映的《星際寶貝史迪奇》真人電影，同期授權(quán)名創(chuàng)優(yōu)品、蜂蜜罐等品牌推出新的毛絨公仔，配合從消費(fèi)端刺激 IP 熱度。
我們能看到的是，LABUBU 不僅要豐富自己的內(nèi)容屬性，泡泡瑪特也需要補(bǔ)齊自己的故事能力。LABUBU 是他們面臨的第一個需要通過更好的故事與大眾產(chǎn)生連接的 IP，但不會是最后一個。
另一個可以借鑒的 IP 運(yùn)營方是三麗鷗，內(nèi)容產(chǎn)出更碎片化也更靈活。三麗鷗擁有自己的漫畫、表情包，有自己的官方玩偶和衍生品，同時也廣泛地向不同渠道方開放 IP 授權(quán)；更特別的是，逐漸成為一種內(nèi)容載體和情緒載體，在抽象文化和解構(gòu)主義盛行的時代風(fēng)氣中，深度參與社交平臺的 UGC 生態(tài)。例如 HelloKitty 的動漫被重新切片傳播，「粉切黑」的毒舌小貓形象成為新的萌點(diǎn)，以「平靜的崩潰」為核心價值觀的 AI HelloKitty 表情包成為都市打工人新的精神圖騰。
值得一提的是，三麗鷗也在尋求更完整更深度的內(nèi)容開發(fā)機(jī)會，以三麗鷗家族中的美樂蒂和庫洛米為主角的定格短動畫《My Melody & Kuromi》正式公布，將于 2025 年 7 月上線 Netflix。
所以，討論泡泡瑪特如何軟著陸，本質(zhì)上也是討論這家公司接下來要重點(diǎn)補(bǔ)充哪些能力，選擇哪條發(fā)展道路，有沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃來轉(zhuǎn)化 LABUBU 爆火這一偶然事件帶來的發(fā)展紅利。
