文 | 酒管財(cái)經(jīng)
前幾天，一個(gè)在投資機(jī)構(gòu)的朋友 K 總問老沙，有沒有合適的酒店標(biāo)的推薦，他們機(jī)構(gòu)正在嘗試試水一下投資酒店業(yè)務(wù)。
這個(gè)朋友主做大消費(fèi)投資，在過去三五年有些項(xiàng)目被套住，但也有一兩個(gè)成功在港股敲鐘。按照他的說法是，基金內(nèi)部都在盯傳統(tǒng)領(lǐng)域，他想找點(diǎn)差異化的項(xiàng)目做做。在關(guān)注到國(guó)際市場(chǎng)酒店行業(yè)正在掀起一輪大并購(gòu)，于是開始觀望本土的合適投資項(xiàng)目。
酒店業(yè)再掀并購(gòu)潮
與新消費(fèi)、新能源、TMT 行業(yè)相比，關(guān)注酒店的投資機(jī)構(gòu)和基金數(shù)量還是太少了。
所以，當(dāng) K 總丟出上述問題時(shí)，老沙還是多少有些吃驚。
K 總有著自己的投資邏輯。
他認(rèn)為，海外市場(chǎng)的酒店集團(tuán)在 2024 年、2025 年的整合和收購(gòu)明顯加速。背后無(wú)非有兩個(gè)原因；酒店資產(chǎn)在當(dāng)下被低估，酒店行業(yè)未來(lái)有望迎來(lái)反彈增長(zhǎng)。
經(jīng)他這么一提醒，老沙也認(rèn)真梳理了一下，海外市場(chǎng)的收購(gòu)動(dòng)作還真不少。
隨后，他來(lái)了一個(gè) " 靈魂之問 "：
老沙，當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，你覺得哪類酒店可以作為優(yōu)質(zhì)標(biāo)的？
其實(shí)，在 K 總問之前，老沙一直都在關(guān)注國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)的投資交易，以及收并購(gòu)事宜。并且對(duì)國(guó)內(nèi)很多成行的、未成行的項(xiàng)目有過系統(tǒng)了解。
老沙分析了國(guó)際酒店集團(tuán)的多個(gè)收購(gòu)動(dòng)作，大致呈現(xiàn)出一些共性特點(diǎn)。
首先是標(biāo)的價(jià)值不小，但其絕對(duì)體量并不大。
在這一輪收購(gòu)中，國(guó)際酒店集團(tuán)希望通過資本動(dòng)作實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的訴求，幾乎很弱。
其次是標(biāo)的更具特色和獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于國(guó)際酒店集團(tuán)來(lái)說，現(xiàn)有很多收購(gòu)在于補(bǔ)充和豐富自身產(chǎn)品矩陣。在遴選過程中，更具特色、更受某一特定人群歡迎的酒店品牌和集團(tuán)，反而獲得更多投資的機(jī)會(huì)。
而對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的收購(gòu)動(dòng)作，擴(kuò)大規(guī)模、市場(chǎng)占有率，以及補(bǔ)強(qiáng)產(chǎn)品矩陣的訴求幾乎同時(shí)存在。
嶺南酒店集團(tuán)收購(gòu)都市酒店集團(tuán)的 70% 股權(quán)便是如此。此筆收購(gòu)讓嶺南酒店集團(tuán)的體量獲得極大增長(zhǎng)，并且開拓了北方市場(chǎng)的布局，為后續(xù)嶺南自有品牌向北方擴(kuò)張打下了很好的基礎(chǔ)。
同程旅行收購(gòu)萬(wàn)達(dá)酒管也是類似的情況。
萬(wàn)達(dá)酒管在中高端和高端賽道的布局，可以極大補(bǔ)充同程旅行旗下酒店板塊——藝龍酒店科技在該領(lǐng)域的短板。并且，萬(wàn)達(dá)酒管的體量也能擴(kuò)充同程旅行的酒店規(guī)模，后續(xù)整合到藝龍酒店科技之后，其在國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)的排名有望繼續(xù)上升。
K 總在這一點(diǎn)與老沙很快達(dá)成共識(shí)。只是，他又反問了一句：
究竟應(yīng)該投資誰(shuí)？腰部酒店集團(tuán)是不是將迎來(lái)整合期？
誰(shuí)會(huì)更受青睞？
從前兩天發(fā)布的 2024 年度中國(guó)飯店集團(tuán) 60 強(qiáng)來(lái)看，頭部市場(chǎng)格局保持了穩(wěn)定。老沙認(rèn)為，至少在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大魚吃大魚的收并購(gòu)大概率不會(huì)出現(xiàn)。
這源于 " 吃不下 " 和 " 沒必要 " 兩點(diǎn)。
" 吃不下 " 很好理解：貴。
" 沒必要 " 是因?yàn)轭^部酒店酒店集團(tuán)之間重合度高，互補(bǔ)性弱。大家在產(chǎn)品矩陣方面幾乎都保持一致，經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品都有王牌，中端和中高端都在發(fā)力，高端和全服務(wù)品牌還待開發(fā)。
老沙認(rèn)為，頭部酒店集團(tuán)之間的整合更多在于合作。
就比如君亭與精選國(guó)際酒店集團(tuán)，德朧集團(tuán)與萬(wàn)豪國(guó)際、首旅與凱賓斯基、凱悅與華潤(rùn)置地等。
但是，對(duì)于腰部酒店集團(tuán)和區(qū)域酒店集團(tuán)來(lái)說，如何規(guī)劃自己的未來(lái)，可能就成為一件很考驗(yàn)智慧的事了。
比如說，中小酒店集團(tuán)，是做全還是做專？是鋪大攤子還是穿透一個(gè)市場(chǎng)？
老沙跟好多個(gè)本土酒店集團(tuán)的開發(fā)總聊這個(gè)事，對(duì)方給出了反饋：
當(dāng)下投資標(biāo)的更在意互補(bǔ)性。
一是品牌的互補(bǔ)性。花錢投一個(gè)全系列的酒管集團(tuán)，沒必要也不值當(dāng)。有意識(shí)地品牌補(bǔ)強(qiáng)，投資會(huì)更精準(zhǔn)。
另一個(gè)是市場(chǎng)的互補(bǔ)性。單從收購(gòu)層面來(lái)說，選擇一個(gè)深耕某一區(qū)域的酒店集團(tuán)，遠(yuǎn)比投一個(gè)做更大市場(chǎng)但每個(gè)市場(chǎng)都做不透的品牌要好的多。
舉一個(gè)例子。
東呈集團(tuán)在去年投資了莫蘭迪酒管。說實(shí)話，在這個(gè)投資之前，老沙真沒聽說過這個(gè)品牌。但在跟東呈的朋友聊過之后，老沙認(rèn)同這筆投資的邏輯。
因?yàn)椋m迪酒店主營(yíng)中高端品牌，跟以經(jīng)濟(jì)型起家的東呈集團(tuán)互補(bǔ)性比較強(qiáng)。并且，這個(gè)品牌的產(chǎn)品力在當(dāng)?shù)兀ū狈绞袌?chǎng)）也有一定影響力，符合上述的 " 品牌互補(bǔ)和市場(chǎng)互補(bǔ) " 的投資邏輯。
在遵從這一投資邏輯的基礎(chǔ)上，腰部酒管集團(tuán)可以進(jìn)行一次自我掃描：有沒有因?yàn)樨澊笄笕鴽]有打造出王牌品牌和根據(jù)地市場(chǎng)？
根據(jù)老沙平時(shí)監(jiān)測(cè)到的信息，湖南省一家主做經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品的酒管公司，就具備了上述特點(diǎn)。目前已經(jīng)受到了頭部酒管集團(tuán)的關(guān)注。
而中部某省的另外一家酒店集團(tuán)，則因攤子鋪的太大，在接受頭部酒店集團(tuán)考察之后，因?yàn)閮r(jià)格問題始終沒有談攏而告吹。
從獨(dú)立發(fā)展的角度來(lái)聊，腰部酒管和區(qū)域酒管可站在更加長(zhǎng)線的角度進(jìn)行規(guī)劃和戰(zhàn)略布局。只是，結(jié)合目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，這種做大做強(qiáng)的難度更大，面臨的市場(chǎng)環(huán)境更加惡劣。
并且，實(shí)事求是講，把規(guī)模做大——已然不是腰部酒管未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)，把產(chǎn)品做強(qiáng)才更具實(shí)踐和參考意義。
行業(yè)更加務(wù)實(shí)
盡管 K 總在投資領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富，并且對(duì)酒店行業(yè)做了深度掃描，老沙依然不建議他們進(jìn)入酒店領(lǐng)域。
因?yàn)閱渭兊呢?cái)務(wù)投資，更加追求短線收益，這與酒店集團(tuán)的核心訴求并不匹配。并且，投資酒店的收益，可能不及他平時(shí)關(guān)注的大消費(fèi)行業(yè)。或許，這也是市場(chǎng)上專門針對(duì)酒店領(lǐng)域的投資機(jī)構(gòu)偏少的主要原因。
回歸到整個(gè)酒店行業(yè)來(lái)說，不管是之前追求做大，還是現(xiàn)在尋求做強(qiáng)，一個(gè)明顯的信號(hào)是：酒店行業(yè)上下游都在變得更加務(wù)實(shí)。
其中，酒店集團(tuán)開始變得務(wù)實(shí)。
很多集團(tuán)不再在籌開門店上過分考核 KPI，而是轉(zhuǎn)向利潤(rùn)指標(biāo)和門店收益。畢竟，開出很多門店，如果連管理費(fèi)都收不上來(lái)，最終結(jié)果只是自欺欺人。
投資人也開始變得務(wù)實(shí)。高星酒店業(yè)主方，尤其是掛牌國(guó)際酒店聯(lián)號(hào)的業(yè)主，在經(jīng)歷 10 年左右的經(jīng)營(yíng)之后，開始考慮支付高額管理費(fèi)是否劃算的問題。
而對(duì)于連鎖酒店品牌的投資人，更是追求效率和投資回報(bào)。
老沙了解到的信息是，已經(jīng)開始有投資人與酒管集團(tuán)尋求對(duì)賭：
如果年底收益超過預(yù)定目標(biāo)，投資人如數(shù)甚至更多支付管理費(fèi)；如果未超過預(yù)定目標(biāo)，投資人會(huì)不再支付相關(guān)費(fèi)用。
這批經(jīng)歷市場(chǎng)捶打多年的酒店投資人，在市場(chǎng)極度內(nèi)卷的環(huán)境下，開始更加關(guān)注自己的現(xiàn)金流和收益管理，并轉(zhuǎn)向酒店集團(tuán)提出更多要求。
對(duì)于很多腰部酒店集團(tuán)和區(qū)域性酒店集團(tuán)，未來(lái)或大概率接受這種 " 對(duì)賭 "，哪怕多少帶有很多不情愿。
消費(fèi)者則更不用多言——既要又要還要，并且美其言曰 " 情緒價(jià)值 "。這種消費(fèi)畫像的調(diào)整，讓酒店集團(tuán)在投資和運(yùn)營(yíng)成本上持續(xù)水漲船高。
這種產(chǎn)業(yè)鏈上下游的務(wù)實(shí)，在未來(lái)三五年，勢(shì)必會(huì)深刻影響各個(gè)鏈條和環(huán)節(jié)的運(yùn)維模型。原有經(jīng)過多次市場(chǎng)驗(yàn)證的產(chǎn)品模型或被大面積推翻，一個(gè)新的 " 世界 " 極有可能雛形漸顯。
所以，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說，真的有必要重新審視整個(gè)市場(chǎng)了。
