文 | 新識研究所

7 月 4 日，字節(jié)推出新款免費短劇 APP 木葉。其開發(fā)者為南愉閱科技有限公司，而該公司的全資股東為北京筆墨留香科技有限公司，即為紅果主體公司名。這意味著，紅果另外開發(fā)了一款免費短劇 APP。

另外，據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心消息，字節(jié)計劃推出第三款短劇 APP" 咸檸 "，已完成開發(fā)待上線，通過多品牌矩陣復(fù)用技術(shù)與資源，擴大市場覆蓋。

如果咸檸成形，一連串三個免費短劇 APP，字節(jié)在打造短劇這個新流量帝國的路上將越走越遠，其他競爭對手或難以與其匹敵。

紅果精品化，木葉更 " 俗 " 化

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據(jù)界面新聞消息，抖音平臺上一部名為《裁員后我的美女總裁求我復(fù)職》的短劇因存在多處劇情、人設(shè)與現(xiàn)實生活中華為、小米的業(yè)務(wù)相似，而受到廣泛關(guān)注。律師表示，該劇情可能構(gòu)成《中華人民共和國刑法》第 221 條的 " 損害商業(yè)信譽、商品聲譽罪 "。

關(guān)于短劇 APP 內(nèi)容的明確管理，2024 年 6 月 1 日正式生效《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》，明確要大力打擊 " 極端復(fù)仇 "" 物化女性 " 等不良內(nèi)容。

2025 年 7 月 11 日，國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司發(fā)布管理提示，強調(diào)堅決杜絕極端 " 反智 "" 雷人 "" 離譜 " 的人設(shè)、劇情等傾向。

提示特別指出，少數(shù)豎屏微劇制作機構(gòu)和播出平臺為所謂 " 爆款 " 打出怪招、險招，出現(xiàn)過度娛樂化的苗頭傾向。而個別微劇甚至打著藝術(shù)想象的幌子，對現(xiàn)實生活和邏輯任性編織、隨意解構(gòu)，甚至兒戲化、幼稚化、反智化，影響微短劇行業(yè)共同努力樹立起來的良好形象。

木葉免費短劇 APP 的簡介顯示，APP 上涵蓋古風權(quán)謀、甜寵言情、都市修仙等題材短劇，還有戰(zhàn)神歸來、贅婿逆襲、穿書、打臉虐渣等，滿足下沉市場用戶對短劇的各種情緒價值需求。

從簡介看起來，木葉可能更多是紅果 " 精品化 " 短劇路線下 " 俗 " 的蛻殼。

一般認為，短劇內(nèi)容似乎更青睞強情節(jié)、高沖突內(nèi)容。因為這種劇情更能滿足碎片化場景下的即時情緒宣泄需求。而中老年群體的微短劇用戶年齡構(gòu)成結(jié)構(gòu)，似乎更能呼應(yīng)這種沖突與矛盾。

從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，微短劇用戶最高占比仍為 31 歲至 40 歲，2025 年是 37.22%，2024 年是 35.2%；其次是 41 歲 -50 歲，2025 年占比 20%，2024 年占比 20.81%。

其中除卻 31-40 歲年齡區(qū)間的用戶相較于 2024 年在增長外，其余年齡段用戶都呈現(xiàn)出小幅下降趨勢。

" 中老年群體、下沉用戶，這基本就是行業(yè)內(nèi)約定俗成的目標受眾。" 某全職短劇編劇表示道。

各種低俗狗血劇情瞄向中老年群體，" 霸道總裁愛上絕經(jīng)的我 " 類黃昏戀，或者是慈父慈母苦情、隱藏身份替兒女撐腰的打臉戲，迅速席卷市場。當逆襲、甜寵、霸總等被市場反復(fù)驗證的設(shè)定，與中老年受眾關(guān)注的親情、家庭等主題結(jié)合，依舊能得到中老年用戶的熱烈追捧。

而相較于年輕人的 " 膩 " 和 " 免費資源搜索能力 "，中老年群體有更多空余時間，但更難找到免費資源。" 渴望被愛 " 的心理需求也更容易在微短劇上得到心理寄托。

但這種方向在 2024 年發(fā)生了轉(zhuǎn)變。據(jù)杭州師范大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2025 年微短劇階段性發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》）顯示，中老年觀眾更偏好 " 家庭倫理 "" 鄉(xiāng)土文化 "" 老年生活 " 等貼近現(xiàn)實的題材。

該《報告》同時指出，與 2023 年前后流行的 " 爽感 "" 沖突 "" 反轉(zhuǎn) " 敘事不同，微短劇正在經(jīng)歷從 " 表達情緒 " 到 " 表達情感 " 再到 " 表達情懷 " 的創(chuàng)作升級，即精品化的短劇路線。

2025 年 1 月 4 日，廣電總局發(fā)布關(guān)于實施 " 微短劇 +" 行動計劃 賦能千行百業(yè)的通知，要求 " 統(tǒng)籌發(fā)展和安全，一手抓規(guī)范管理，一手抓創(chuàng)作提升，堅決遏制微短劇野蠻增長態(tài)勢，多措并舉推動微短劇健康發(fā)展，取得了良好效果。"

相關(guān)政策引導(dǎo)著 " 精品 " 微短劇發(fā)展。據(jù)十堰晚報消息，YY 直播首部自制 AIGC 短劇《權(quán)謀之帝王心術(shù)》借助百度 AIGC 技術(shù)完成劇本創(chuàng)作及視覺呈現(xiàn)，成為直播行業(yè)首部 AIGC 真人短劇。

2024 年 12 月，紅果短劇宣布 " 果燃計劃 "，覆蓋非遺傳播、普法反詐、公益、都市、歷史、科幻、年代、抗戰(zhàn)等眾多題材。7 月 2 日，紅果發(fā)布 " 果燃計劃 " 最新精品短劇片單。截止目前，紅果已陸續(xù)制作 60 余部精品微短劇。其中，《怒刺》、《山河回響》、《敵后武工隊》等則將微短劇內(nèi)容從個人邊界推向了家國大義。

據(jù)紅星新聞 7 月 10 號消息，成都市金堂縣順利舉行文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展集中簽約暨《三七花開》《燃了，我的飛天夢》微短劇啟動儀式。

總體而言，" 微短劇 +AIGC"" 微短劇 + 文旅 " 成為精品微短劇發(fā)展新的賽道。與此同時，6 月 17 日，快手宣布停止所有第三方微短劇小程序的商業(yè)推廣與投放，切斷了第三方小程序的跳轉(zhuǎn)功能。抖音也表示，將確保短劇小程序的合規(guī)運營。但早在去年，抖音便關(guān)閉了 " 泡泡心選、爪爪心選、果凍心選 " 三款短劇小程序。

從結(jié)果來看，抖音快手都不約而同的摒棄小程序，大力發(fā)展端原生短劇。畢竟，IAA、IAP 兼具的端原生讓抖音快手減少了 " 跳轉(zhuǎn) " 這個最容易流失用戶的流程。

但另一方面，在 "5 分鐘看完一部爽劇 " 的快餐文化長期影響下，" 開局受辱 - 隱藏身份 - 逆襲打臉 " 的固定模板成為短劇爆火的套路，并得到 " 贅婿逆襲 "" 廢柴覺醒 " 等爆款題材驗證，成為行業(yè)準則。

而另一條準則則是，相同的 " 底層逆襲 " 人設(shè)，只需更換場景和演員陣容，就能以幾十萬的成本撬動千萬級播放量。以今年 6 月上線的《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀》為例，其上線 72 小時收獲近 430 萬預(yù)約量，連續(xù)多日霸占熱力榜榜首，全網(wǎng)話題量突破 30 億。然而該劇已經(jīng)是原著《孝子賢孫都跪下》的第 7 次翻拍。

但 " 逆襲 "" 覺醒 " 屬于政策監(jiān)管的范疇嗎？

2025 年 3 月 12 日，國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司發(fā)布的《管理提示（微短劇要 " 爽而有度 "）》明確，創(chuàng)作不能一味求爽、不能百無禁忌、不能脫離現(xiàn)實，沒有特別明確的界定。

從木葉的具體界面來看，" 逆襲 "" 總裁 "" 打臉虐渣 " 是木葉短劇的主要標簽。

但相較于紅果，木葉短劇缺少了電影、電視劇、大視聽、漫畫、經(jīng)典和知識等服務(wù)。因此，木葉短劇更像是紅果精品化路線后，面向下沉市場的端原生短劇路線，是精品化路線后的減法 " 蛻殼 "。

短劇流量激增下廣告 + 付費，字節(jié)再造新流量變現(xiàn)大殺器

根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2025）》報告，截至 2024 年 12 月，微短劇用戶規(guī)模達 6.62 億人，半年增長率 14.8%，使用率達 59.7%，較上半年提升 7.3 個百分點。人均單日使用時間從 90 分鐘漲到 101 分鐘。

自 2023 年上線至今，字節(jié)旗下的紅果短劇已覆蓋全行業(yè) 90% 以上的短劇內(nèi)容，在架短劇 1 萬多部，行業(yè)頭部內(nèi)容占比超 20%，每月上線新劇 1000 多部。

紅果的 " 免費 + 廣告 " 模式通過無需付費模式和看劇賺金幣的激勵機制，精準抓住下沉市場和年輕用戶群體，已被市場成功驗證。

2024 年，紅果超過愛奇藝、優(yōu)酷等傳統(tǒng)長視頻平臺的用戶時長，實現(xiàn)月活用戶突破 1.73 億，單月分賬金額超 5 億元。

從界面來看，相應(yīng)的商業(yè)模式也被嵌入到木葉之中，用戶可通過簽到或觀看短劇來賺金幣，金幣可用來兌換人民幣進行提現(xiàn)，實現(xiàn)一邊看劇一邊賺錢。

木葉可快速復(fù)制紅果的技術(shù)架構(gòu)、內(nèi)容資源和和運營經(jīng)驗，在短時間內(nèi)覆蓋更多用戶。而同樣的 " 套殼 " 經(jīng)驗字節(jié)已然使用過了。2024 年底，字節(jié)的海外短劇 APP"Melolo"，在印尼、菲律賓等 30 多個國家上線。其下載量突破 130 萬次。" 免費 + 廣告 " 模式，在海外同樣得到驗證。

另一方面，據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，字節(jié)計劃推出第三款短劇 APP" 咸檸 "，已完成開發(fā)待上線，通過多品牌矩陣復(fù)用技術(shù)與資源，擴大市場覆蓋。數(shù)據(jù)顯示，紅果免費短劇 2024 年月活超 1.73 億，單月分賬超 5 億元，字節(jié)此舉旨在通過矩陣化策略鞏固短劇領(lǐng)域優(yōu)勢，分散競爭風險。

而由紅果、木葉和咸檸共同組建的微短劇矩陣，對于字節(jié)的短劇布局而言很明確，精準覆蓋中老年、下沉市場年輕用戶等各類人群。通過抖音算法推薦和場景化運營，短劇將成為繼抖音后的另一重要精神娛樂工具。

而另一方面值得注意的是，聽書和小說等服務(wù)也被整合入木葉短劇的界面之中。

在字節(jié)原有生態(tài)中，紅果與抖音、番茄小說深度打通：一方面，番茄小說提供 IP 改編素材，抖音用短視頻切片為紅果引流。當用戶刷到高潮片段時，就可以實現(xiàn)一鍵跳轉(zhuǎn) APP 追更；另一方面，紅果的熱門劇又反哺抖音內(nèi)容庫，形成閉環(huán)。

例如最近觀看量和熱度值雙雙破十億的《念念有詞》。據(jù)悉，該劇已經(jīng)是番茄小說《豪門老公是啞巴，別慌，我是喇叭》的第三次翻拍，同時也是該短劇男女主的第三次 CP 搭檔，" 百念好何 " 話題在抖音上迅速傳播。

而在木葉短劇中，小說、聽說的留存，同樣既能與 " 免費 + 金幣 " 模式配合，吸引更多用戶，也能與字節(jié)生態(tài)高度協(xié)同。

而在木葉之前，字節(jié)在短劇上游領(lǐng)域也有充分布局。2025 年 5 月 29 日，抖音集團宣布成立 " 短劇版權(quán)中心 "，整合旗下抖音短劇、紅果短劇相關(guān) BD 團隊 ( 商務(wù)拓展團隊 ) ，統(tǒng)一負責短劇版權(quán)采購、內(nèi)容分發(fā)及創(chuàng)作者合作。同時，主動對接監(jiān)管，將 " 重點短劇 " 納入國家廣電總局備案體系。

不僅是規(guī)范化版權(quán)，在 AI 生成式工具上，字節(jié)旗下的 " 即夢 AI"，讓普通人在數(shù)小時內(nèi)也可以生成一部短劇，打破影視制作門檻，實現(xiàn)從劇本到分鏡再到特效全程自動化。

而在版權(quán)、技術(shù)與生態(tài)完全到位后，憑借著抖音的流量優(yōu)勢，字節(jié)希望打造一個覆蓋內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、消費的完整生態(tài)鏈，由紅果、木葉和咸檸共同組建的短劇矩陣，也成為字節(jié)在抖音之外新的連接用戶、創(chuàng)作者和品牌的超級入口。

寫在最后

通過紅果、木葉、咸檸三大短劇 APP 構(gòu)筑的矩陣化布局，字節(jié)跳動將不僅僅精準覆蓋不同用戶圈層，更能依托其 " 免費 + 金幣 " 模式、AI 生產(chǎn)工具（即夢 AI）、強大的版權(quán)整合能力以及抖音 - 番茄小說生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢，對微短劇產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈進行深度整合。

從內(nèi)容生產(chǎn)（AIGC）、分發(fā)到消費（用戶激勵、廣告變現(xiàn)），字節(jié)正試圖打通每一個環(huán)節(jié)，構(gòu)建一個自循環(huán)的超級入口。當版權(quán)、技術(shù)與流量完全到位，這個由矩陣支撐的 " 短劇帝國 "，或?qū)⒅厮苄袠I(yè)格局，成為連接用戶、創(chuàng)作者與品牌的新中樞。

在抖音構(gòu)建的短視頻流量帝國之外，字節(jié)更強大細致的短劇布局，或許將構(gòu)建一個對其他競爭者來說更為密不透風的短劇帝國。借此，字節(jié)也將成為國內(nèi)最大覆蓋面最全的流量平臺存在。