" 蘋果在 5 月調(diào)整 iPhone 價格的時機非常合適，且反響良好，恰好趕在 618 促銷前一周啟動。"Counterpoint 研究副總監(jiān) Ethan Qi 評論道。
不同于往年的發(fā)展，今年全球手機市場在多種不確定性因素的影響下，多家市場機構(gòu)都給出了較為平淡的預(yù)期。在這之中，中國由于國補政策，會是少數(shù)有較好增長表現(xiàn)的市場。
根據(jù) Counterpoint 發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2025 年第二季度中國智能手機銷量將同比小幅增長，預(yù)計華為將成為中國各大品牌中增幅最高的品牌，并在本季度重返中國市場第一的位置。不過，小米似乎有些后勁不足，從銷量的角度來看，在一季度大幅增長后，小米二季度銷量未進入前三。
讓價放量，蘋果強勢回歸
" 降價促銷的蘋果，從來沒輸過 "。這句話的含金量還在上升。
在蘋果遭遇創(chuàng)新匱乏、AI 進展不利的多重挑戰(zhàn)下，市場上唱衰蘋果的聲音越來越多。只是，這并不代表 iPhone 不好賣了，只要價格合適，其競爭力和賺錢能力依舊是遙遙領(lǐng)先的。
在國補的助力和剛剛結(jié)束的 618 大促中，單從京東一個平臺來看，在銷量前十的單品中，iPhone16 系列霸榜前三，前十名中占據(jù)四席。更為重要的是，對比蘋果，國產(chǎn)品牌上榜的都是主打高性價比的中端機，價值差距一下就拉開，這也導(dǎo)致蘋果在總銷量榜和銷售額上都排名第一。
根據(jù) Counterpoint Research 最新的《中國智能手機周度銷量追蹤》初步數(shù)據(jù)，第二季度，蘋果手機銷量位居國內(nèi)第三名，環(huán)比上一季度，蘋果則僅位列第五名。報告指出，蘋果 5 月份的銷量增長得益于 iPhone 16 系列的促銷活動，尤其是 iPhone 16 Pro 和 iPhone 16 Pro Max。實際 618 促銷期間的銷量同比持平，大多數(shù)增長集中在 5 月。蘋果在大促期間位列銷量榜首，三款 iPhone 機型進入熱銷榜單前列。
不僅如此，研究機構(gòu) Counterpoint 還發(fā)布數(shù)據(jù)指出，受美國和中國市場增長推動，4 月至 5 月全球 iPhone 銷量實現(xiàn)兩位數(shù)增長。
華為重登榜首，小米降速
自降身段加上政策的加持，讓蘋果重回臺前。而國產(chǎn)品牌這邊，從初步統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，華為和 vivo 位列前兩名。只是，華為是正增長，vivo 負增長。報告指出，華為與蘋果成為國內(nèi)二季度市場的主要增長驅(qū)動者。同時，華為預(yù)計將成為第二季度中國市場同比增長最快的品牌，并有望重登銷量榜首。
對于華為的亮眼表現(xiàn)，并不難理解。產(chǎn)品力和品牌力是一方面，另一方面華為也是國補政策的受益者，諸如 nova、上一代 Pura 系列以及部分 Mate70 系列均在國補范圍內(nèi)。Counterpoint 高級分析師 Ivan Lam 表示：" 華為仍然在享受其核心用戶群體的高度忠誠，這些用戶正在購買華為新品替換舊機。"
一位不愿透露姓名的華為渠道商對作者表示，目前來看，華為芯片的瓶頸不會說特別大，慢慢在改善，但是今年新機都是純血鴻蒙后，消費者在選購時也能看出更謹慎。
" 雖說大家都很支持華為，也理解目前的困難，但是能不能下單我覺得還是很難。不過，從微信等應(yīng)用的更新頻率來看，大家也都在加速促成系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換，這個事情（滿血體驗）應(yīng)該不會拖得特別久。"
值得一提的是，作為國補的另一個受益者，小米手機出貨量在一季度反超華為登頂國內(nèi)第一的位置，并帶動小米交出了一份亮眼的財報。IDC 中國研究經(jīng)理郭天翔對作者直言，之前，有用戶算過一筆賬，這次國補最合適的就是買 2000 元 -3000 元的中端機，這是國內(nèi)的主流用戶人群和市場，也是小米的優(yōu)勢陣地。
今年 618，小米官方發(fā)布戰(zhàn)報顯示，全渠道累計支付金額突破 355 億元的新紀錄數(shù)據(jù)，而在更早的前一天，小米發(fā)布了多張冠軍的戰(zhàn)報，比如小米 15 在天貓、京東相關(guān)價位段的第一，紅米以及平板等產(chǎn)品的冠軍表現(xiàn)等。
不過，從 Counterpoint 目前給出的初步統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，二季度小米在國內(nèi)的表現(xiàn)較為平平，銷量并未進入到前三。對于這樣的結(jié)果，Counterpoint 高級分析師 Ivan Lam 對作者解釋稱，小米 Q2 相對來說是失速的。
" 一個方面是小米的一些目標(biāo)消費群體來說，Q1 超前滿足了一些換機需求；第二個，小米 Q2 的新品競爭力和價格都沒有太大的優(yōu)勢；再者 618 期間整體的表現(xiàn)普普通通，以往 618 主要發(fā)力的中低端產(chǎn)品，不但被友商新發(fā)布的中端產(chǎn)品稀釋掉需求，低端市場也逐漸消退。"
存量競爭加速，靠補貼也不好賣貨了
在經(jīng)歷過低谷后，手機市場在去年重迎新的上漲周期。不過，從今年上半年的表現(xiàn)來看，市場似乎又有回退的跡象。這一點，其實從一季度就開始顯示。
從銷量角度來看，國內(nèi)一季度手機市場的增速僅為 2.5%，二季度具體數(shù)額沒出，但機構(gòu)也給出了謹慎的小幅增長預(yù)期。更為關(guān)鍵的是，這還是國補助力下的成績。Counterpoint 指出，618 大促期間銷量表現(xiàn)與去年持平，反映出節(jié)日期間消費者支出依舊低迷。
日前，中國信通院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2025 年 5 月，國內(nèi)市場手機出貨量 2371.6 萬部，同比下降 21.8%，其中 5G 手機 2119.0 萬部，同比下降 17.0% 占同期手機出貨量的 89.3%。更多的市場數(shù)據(jù)都在說明，國補的出現(xiàn)，并沒有帶來更高價值的轉(zhuǎn)換，沒有刺激新需求的產(chǎn)生，只能說是一種需求的前置。
鐘曉磊對作者表示，最近國補越來越少，某些省份限額使用，其實往前推幾個月，也能看到國補帶來的需求刺激是減弱的，大部分的需求可能一季度就已經(jīng)被釋放掉了。二季度雖然可能還是有一些增長，但是增長是越來越少了。全年預(yù)計國內(nèi)手機市場增長在 2.3% 左右，但相比較年初的預(yù)期也削減較多。
消費電子數(shù)十年的經(jīng)驗告訴我們，沒有革命性的創(chuàng)新，很難創(chuàng)造出新的需求。存量市場競爭，高端被蘋果拿捏，在國補政策下，也出現(xiàn)了一些 " 討巧 " 賣貨的方式。作者從一渠道商那得知，由于只有 6000 元以下的手機才參加國補，為了推動手機的銷量，會通過 " 店補 " 的方式先讓售價降到 5999 元，然后就可以用國補。之后，再讓消費者單獨掃店內(nèi)的付款碼去支付 " 店補 " 的成本。
比如一部 6999 元的手機，以 5999 元的價格賣給消費者，再讓消費者單獨掃碼支付 600 元，疊加 500 元國補后，最終消費者到手價格是 6099 元，但賣家收到的則是 6599 元。
此前，被給予厚望的 AI 手機，現(xiàn)階段來看暫時仍未激發(fā)出新的市場活力。另外，上游成本的上升，也對手機廠商施加了更大的壓力。可以預(yù)見的是，當(dāng)補貼都不好賣貨時，在成本與銷量的雙重壓力下，市場必然會再次降溫。如何激發(fā)出新的需求，是全行業(yè)都需要思考和執(zhí)行的事情。（本文首發(fā)于鈦媒體 APP，作者｜杜志強，編輯｜鐘毅）
