文 | 游戲價(jià)值論
2025 下半年開始之際，微信和抖音針對暑期小游戲新一輪的真金白銀激勵戰(zhàn)。
微信方面符合激勵門檻的小游戲 , 激勵期內(nèi)在騰訊廣告投放產(chǎn)生的消耗 , 滿足增速要求可獲得 10% 的廣告金激勵 , 單款游戲激勵上限 500 萬。
另一邊抖音則是 IAP 最高給到 25% 激勵，IAA 首次推出夏季廣告金特別激勵政策，廣告場景收益全返疊加最高 10% 廣告金激勵。
有趣的是，關(guān)于小游戲的支持總是少不了對應(yīng)廣告業(yè)務(wù)的聲音，無論是騰訊廣告之于微信還是巨量引擎之于抖音，從活動到激勵頻頻出現(xiàn)。
這場激勵暑期戰(zhàn)的同一時(shí)間，最新召開的微信小游戲開發(fā)者大會上，微信小游戲團(tuán)隊(duì)披露了，很多驚人的數(shù)據(jù)。
過去一年，MAU 超過 5 億，用戶在線時(shí)長同比增長 10%。
總數(shù)超過 40 萬的小游戲開發(fā)者群體中，超 8 成是 30 人以下的小團(tuán)隊(duì) ;
小游戲生態(tài)也吸引了 70% 的上市游戲公司投入。
目前已有近 70 款游戲達(dá)成百萬以上 DAU ( 日活躍用戶 ) ，超 300 款游戲單季度流水超過千萬元。
微信小游戲廣告消耗增長 20%，IAA ( 應(yīng)用內(nèi)廣告 ) 消耗增長 30%，入場廣告主數(shù)創(chuàng)新高，在投小游戲數(shù)增長 165%。女性用戶貢獻(xiàn)了高達(dá) 70% 的曝光量，eCPM ( 每千次展示可獲得的廣告收入 ) 漲幅增加 70%。
當(dāng)大眾的目光聚焦于小游戲市場規(guī)模的突飛猛進(jìn)，作為平臺，收益更高的是基于流量挖掘的廣告業(yè)務(wù)。
流量業(yè)務(wù)的橋梁
流量價(jià)格水漲船高造就了賣鏟子比挖金礦賺錢的現(xiàn)象，比如 AppLovin 高調(diào)喊出干游戲不如賣廣告。以 8 億美元甩賣移動游戲業(yè)務(wù)給了英國的 Tripledot，造就了新的全球收入 Top 5 的獨(dú)立手游工作室 ; 同時(shí) Q1 廣告收入繼續(xù)大漲 71%，達(dá)到 11.6 億美元。
微信、抖音、快手、B 站等流量大平臺們發(fā)展小游戲業(yè)務(wù)一個(gè)很重要的原因是，能夠在賺分成的同時(shí)，再賺一道流量廣告費(fèi)。
目前國內(nèi)小游戲分成上，iOS 還在和蘋果扯皮，安卓端 IAP 一般是現(xiàn)金分成 + 廣告金激勵 ( 先投再返 ) + 活動激勵。站在開發(fā)者的角度，小游戲上平臺相比手游渠道推廣分成更高，而對平臺而言，分成收入讓利只是占據(jù)小部分，對廣告業(yè)務(wù)的促進(jìn)才是大頭。
去年我們聊過，微抖兩家小游戲發(fā)展方向最大的看點(diǎn)有兩個(gè)，一是直播 ( 視頻號 ) 方向，另一個(gè)則是打通 PC。
抖音過去更多把小游戲單純作為聯(lián)運(yùn)的對象，投入資源有限 ; 隨著 2024 年將游戲整合到文娛板塊后，希望能借助平臺的用戶社群和創(chuàng)作者資源，實(shí)現(xiàn)更豐富的商業(yè)模式和用戶參與度。
具體為直播玩法與小游戲的全方位生態(tài)綁定，直到今年 Q1 才上線了榜單功能，這也導(dǎo)致抖音小游戲平臺頭部游戲種類和用戶相對偏輕度，正處于鼓勵開發(fā)者從 IAA 向混合變現(xiàn)轉(zhuǎn)移的階段。
小游戲直播方面，頭部的機(jī)構(gòu)年流水已經(jīng)超過了 2000 萬，頭部作者貢獻(xiàn)的流水超過 130 萬，整體開播增長了 375%，甚至抖音小游戲直播的流水目前已經(jīng)超過達(dá)人視頻。
微信方面，小游戲直播觀看時(shí)長增加 54%，短視頻觀看人次增加 22%。結(jié)合騰訊 Q1 財(cái)報(bào)，營銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長 20% 至 319 億元，增長主要由于廣告主對視頻號、小程序及微信搜一搜廣告庫存的強(qiáng)勁需求。2024 年 Q4 視頻號廣告收入同比增長超 60%，成為騰訊廣告增長的核心引擎之一。在小程序方面，廣告主對小程序的投放需求亦有增加。
財(cái)報(bào)季大家的焦點(diǎn)更多集中在 AI 帶來的加持效果上，但藏在背后小游戲發(fā)展帶來的視頻直播流量業(yè)務(wù)的進(jìn)步也是明顯的推動作用。
2025 年微信小游戲在廣告消耗的較大體量下仍保持了雙位數(shù)增長，同比上漲了 20%，其中內(nèi)購小游戲是保持了跟大盤相同的趨勢，而廣告變現(xiàn)為主的 IAA 小游戲增長則超過了 30%，在投小游戲數(shù)增長 165%。
隨著微信內(nèi)用戶在游戲搜索詞的增長，以及增加了多條廣告和上線小游戲多個(gè)專屬樣式的迭代，小游戲在搜一搜的消耗也接近了翻倍 ( IAA 品類微信搜一搜，視頻號同比有超過 80% 的增長 ) 。游戲直播到短視頻 CPS，再到評論區(qū)廣告，從互選到互選加廣告的聯(lián)投，視頻號的未來除了持續(xù)增長的流量預(yù)期之外，也將游戲在內(nèi)容營銷上的主陣地。
一個(gè)瞄準(zhǔn)的更多是直播整體生態(tài)，一個(gè)視頻號流量增長之余繼續(xù)加碼廣告。
越來越重要的 PC 市場
過去我們觀察微信小游戲?qū)?PC 端的提速更多是基于市場和用戶需求的角度，但站在騰訊自身來看，PC 小游戲?qū)V告業(yè)務(wù)的布局是重新挖掘 PC 流量藍(lán)海的其中一環(huán)。
數(shù)據(jù)上，2025 年 PC 小游戲用戶的活躍規(guī)模提升了 55%，商業(yè)規(guī)模也提升了 40%，用戶付費(fèi)意愿是移動端的 1.5 倍。一些標(biāo)桿案例的小游戲，PC 流水已經(jīng)能夠貢獻(xiàn)到整個(gè)大盤流水的 40%。
看著驚人，但并非是小游戲的獨(dú)有現(xiàn)象。
對著應(yīng)用寶 5 月底給出的數(shù)據(jù)，2024 年用戶在 PC 端的日均活躍應(yīng)用數(shù)提升了 20%，PC 日均使用時(shí)長達(dá)到了 8.6 小時(shí)，同比去年提升明顯。PC 端游戲的時(shí)長達(dá)到移動端的 3 倍，付費(fèi)率和 ARPPU ( 付費(fèi)用戶平均收益 ) 也達(dá)到移動端的兩倍。
另一側(cè)，騰訊《三角洲行動》，財(cái)報(bào)會議明確表示 PC 付費(fèi)高于移動端，網(wǎng)易《燕云十六聲》成功拉動了網(wǎng)易的業(yè)績，《漫威爭鋒》則是成為海外爆款產(chǎn)品，《七日世界》PC 端付費(fèi)占比超 50%，手游上線后 PC 端付費(fèi)反增 500%。
PC 小游戲、手游轉(zhuǎn) PC、PC 跨端，三個(gè)維度都表明了同樣的趨勢，PC 用戶付費(fèi)意愿確實(shí)高于移動端。
回到上文提到的收入模式上，市場潛力只是微信小游戲大力開發(fā) PC 端的一部分 ( 最近還給了 PC 內(nèi)購額外 10% 的專屬廣告金 ) ，更重要的還是在于重回混沌狀態(tài)的 PC 藍(lán)海流量市場帶來的機(jī)遇。
一方面 PC 獲客單價(jià)低于移動端 60%，確實(shí)存在價(jià)格優(yōu)勢 ; 另一方面，PC 過去并不像手游依靠渠道和平臺來進(jìn)行用戶推廣，約 7 成客戶端游戲用戶會從官網(wǎng)下載游戲。
這也導(dǎo)致廣告主缺乏明確能跨端投放廣告的通路。
此外與移動端精準(zhǔn)歸因不同，PC 端用戶行為難以追蹤，無法確認(rèn)廣告是否觸達(dá)新增用戶。PC 端用戶常在移動端和 PC 端同時(shí)活躍，導(dǎo)致新增和回流用戶難以區(qū)分，廣告效果不明確，出價(jià)體系也因此缺乏標(biāo)準(zhǔn)。
怎么方便買、多少錢、效果如何，沒有體系明確化。
PC 游戲市場新一輪爆發(fā)的價(jià)值無需多談，帶著這些 PC 廣告的難點(diǎn)來看騰訊的一系列做法，PC 小游戲以及應(yīng)用寶跨端都是把自己在移動端平臺的能力拓展到 PC 上，用自家的平臺化來不斷覆蓋原本混沌態(tài)的 PC 市場。
去年年底，騰訊廣告正式上線了投放電腦端，覆蓋了 PC 上包括社交、娛樂和資訊等用戶日程使用的媒體。今年應(yīng)用寶 PC 跨端的小游戲廣告快速增長，最新上線的移動應(yīng)用及電商廣告，支持 APK 下載、網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)等全鏈路打通，支持用戶可從廣告直接跳轉(zhuǎn)至應(yīng)用特定頁面。
24 年 PC 小游戲的廣告庫存率提升了 100%，PC 上小游戲的廣告消耗提升了 400%，而對應(yīng)的小游戲的投放效果，7 日的 ROI 也提升了 50%。
