鉑金正在上演 " 王者歸來 "。近期，沉寂數(shù)年的鉑金走出牛陡行情，現(xiàn)貨鉑金價格年內(nèi)累計漲超 50%，遠高于同期黃金漲幅。
從制造端的快速復(fù)蘇，到零售終端的消費升溫，鉑金首飾正在重新走上舞臺中央。而這一輪復(fù)興，不再是單點突破，而是圍繞 " 真實、穩(wěn)定、情感共鳴 " 的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同共振。
一季度國內(nèi)鉑金首飾制造量同比增長 50%，市場呈現(xiàn)強勁復(fù)蘇
身處近日深圳羅湖區(qū)的水貝市場，這個中國最大的黃金珠寶交易集散地，隨處都能遇見來進貨鉑金飾品的珠寶商。近期鉑金價格快速拉升至 300 元 / 克以上，包括周大福、周生生在內(nèi)的多家黃金珠寶品牌的鉑金飾品價格一度突破 550 元 / 克，鉑金消費市場正在快速升溫。
產(chǎn)業(yè)鏈上游是更早感受到這一波復(fù)蘇信號的。
國際鉑金協(xié)會（PGI ）創(chuàng)新與行業(yè)發(fā)展總監(jiān)葉翔透露，生產(chǎn)端感受到的爆發(fā)式增長態(tài)勢分外明顯。從 2024 年第四季度起，鉑金首飾加工量開始快速反彈。協(xié)會錄得，今年一二季度國內(nèi)工廠鉑金首飾制造量同比增長 50% 到甚至百分之幾百。
受黃金珠寶消費疲軟、金價持續(xù)劇烈波動影響，眾多珠寶商轉(zhuǎn)向鉑金。相比黃金，鉑金具有更高的成本優(yōu)勢，同等資金條件下柜臺可陳列的鉑金首飾數(shù)量可達黃金的 3 倍。經(jīng)歷長期價格低迷的鉑金，是一條頗具潛力的破局新賽道。
據(jù)協(xié)會估算，截至 6 月底，中國已新增超過 40 家鉑金首飾專屬批發(fā)展廳，部分黃金生產(chǎn)線亦轉(zhuǎn)向鉑金生產(chǎn)。
鉑金首飾終端的表現(xiàn)同樣亮眼。蘇寧易購商管中心負責人王強透露，從蘇寧銷售數(shù)據(jù)看，鉑金產(chǎn)品 2024 年銷量同比增長 60%，2025 年上半年同比增長 80% 左右，預(yù)估整年數(shù)據(jù)將會翻倍。同時其強調(diào)稱，" 翻倍的基礎(chǔ)在于更好的產(chǎn)品到達終端，普通老款難以俘獲消費者歡心。目前各品牌的備貨及營銷尚未完全匹配鉑金市場熱度，更多是制造商引領(lǐng)的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，終端消費的巨大潛力仍有待激活。"
不過，助力鉑金復(fù)蘇的行動已然開始。
鉑金市場振興的關(guān)鍵時期，國際鉑金協(xié)會發(fā)布鉑金首飾升級的品牌定位：" 韌真鉑金 "，旨在以更具文化引領(lǐng)力與情感共鳴力的主張，激發(fā)消費潛能。
部分廠商已經(jīng)生產(chǎn)和制造出了一批契合新一代消費者需求的鉑金首飾產(chǎn)品，以蘇寧為代表的頭部渠道方正攜手國際鉑金協(xié)會（PGI ），打造鉑金首飾零售新場景，落地了諸如 " 鉑物館 " 鉑金藝術(shù)特展之類的主題活動。
不難看出，鉑金市場的復(fù)蘇并非偶然，而是建立在多方協(xié)作、持續(xù)蓄力基礎(chǔ)上的集中釋放。整個產(chǎn)業(yè)鏈的積極探索和消費者的需求轉(zhuǎn)向，正在迎來雙向奔赴。
下一批爆品在哪里？做有靈魂的、更契合消費者需求的鉑金首飾
目前上下游最關(guān)注的是如何將產(chǎn)品和以往做出區(qū)別，值此市場復(fù)蘇關(guān)鍵階段，需要有更多創(chuàng)新性的鉑金首飾面向終端。
對此，深中華集團黃金珠寶事業(yè)群總裁苗志國舉例展示了廠商在產(chǎn)品開發(fā)方面的努力與探索。在近期舉辦的 2025 上海鉑金周上，深中華集團帶來了鉑金懂適戒、鉑金智戒、鉑金蛇骨機織手鏈三款新品，覆蓋了智能可穿戴、高端傳統(tǒng)與情緒風格三大細分領(lǐng)域。以其中的鉑金懂適戒為例，它就實實在在切中了消費者需求的痛點。
苗志國介紹稱，他們?nèi)ツ?12 月推出的專利創(chuàng)新 " 智慧伸縮可調(diào)節(jié)工藝 " 徹底突破了傳統(tǒng)戒圈限制。一枚戒指四種尺寸，可以根據(jù)體感伸縮調(diào)節(jié)，也就是所謂的 " 懂事 "。公司調(diào)研過，每年消防局都會接到很多客戶摘不下戒指的求助，有品牌透露他們一年戒指擴圈的費用就要 800 萬。對于 B 端而言，此類新的結(jié)構(gòu)工藝和專利設(shè)計可以顯著降低庫存、節(jié)省費用。
" 現(xiàn)在大家已經(jīng)不是在賣原材料了，而是要與消費者形成共鳴。只有真正理解用戶生活與心理的產(chǎn)品才能贏得持久信任，也就是所謂‘懂比愛更重要’。" 苗志國總結(jié)稱。
蘇寧易購商管中心負責人王強談到了一些現(xiàn)實層面仍需要解決的問題。" 我們黃金珠寶區(qū)域我們可能有十多個品牌，你會發(fā)現(xiàn)賣得好的品牌是那些‘有靈魂’的產(chǎn)品。但同時，鉑金首飾產(chǎn)品整體的同質(zhì)化非常嚴重。這種情況下，消費者不會因為簡單粗暴的打折降價就下單，而是需要一種共鳴和觸動。"
產(chǎn)業(yè)鏈良性循環(huán)的模式之一是消費需求倒逼開發(fā)。而鉑金本身具備的稀有性、耐久性等特質(zhì)，足以承載各種可能和突破。
鉑金市場該怎么承接當下這波潑天流量呢？苗志國提出，黃金飾品的需求爆發(fā)其實也是從古法手鐲開始的，那時候水貝一天銷出的黃金手鐲就有 600 公斤，爆款風靡后市場需求由此激活。鉑金也是如此，可以在一個品類比如戒指上做突破，通過大爆品以點帶面打開市場。
" 中國人其實特別適合戴戒指，因為戴戒指不容易漏財，當下年輕人不就喜歡玄學(xué)嗎？本來掙錢就不容易，別再漏走了。" 前述業(yè)內(nèi)人士坦言。
抓住機會窗口建立消費者聯(lián)系，講好鉑金自己的故事
鉑金曾經(jīng)經(jīng)歷過一時無兩的階段。2000 年始，中國一躍成為全球鉑金首飾消費的最大市場。巔峰時間，鉑金價格是同期黃金的兩三倍，鉑金婚戒被放在珠寶柜臺的 C 位。
苗志國坦言，大量消費者心里是有過鉑金的，因此鉑金現(xiàn)階段的兩個關(guān)鍵詞是喚醒和激活。從回報角度看，它也將成為接下來黃金珠寶中極具賺錢能力的一個品類。
相比黃金，鉑金首飾產(chǎn)品本身擁有更高一些的毛利率。" 如果把鉑金僅僅當做一樣飾品，在賣場上它的毛利也不會高到哪兒去。但如果我們把它當做一種生活方式，就可以擁有附加價值。" 王強分析指出。
當下，鉑金產(chǎn)品的推廣和發(fā)展需要圍繞 " 泛運動 "" 泛環(huán)保 "" 泛藝術(shù) " 等消費語境，與消費者生活方式做更多結(jié)合。鉑金首飾將不再局限于傳統(tǒng)婚慶場景，而是更廣泛地融入人們的日常佩戴、悅己表達與節(jié)日禮贈。
" 從前我們講鉑金稀有永恒，而現(xiàn)在我們給鉑金的定位是‘韌真’。韌，代表鉑金獨有的穩(wěn)定、堅固；真，則回應(yīng)當代人對真實、恒久的追求。這其實極其符合我們經(jīng)歷過一些事件周折后的心態(tài)。" 葉翔認為，無論老鋪黃金還是卡地亞等國際奢牌，都有好的文化故事。而文化故事加持對于毛利增長的作用絕對是跳躍級的。
因此賽道玩家們要做的，就是講好鉑金自己的故事，建立鉑金作為情感載體和文化符號與消費者之間的獨特關(guān)系。當然，這種價值和內(nèi)涵一定是根植于產(chǎn)品開發(fā)的，而非后期強行賦予、過度營銷。
從具體實踐層面看，擁有更大人口基數(shù)的三四五線城市值得深耕，直播、短視頻等傳播方式也很適用于打造爆款。近期熱潮或?qū)⑽罅客婕液唾Y本入局，但相當一部分人仍處在觀望階段，等待第一批 " 爆品 " 激活市場。
未來半年或是鉑金首飾市場振興的機會窗口。當上下游各角色都充分參與的時候，整個產(chǎn)業(yè)鏈才能實現(xiàn)良性循環(huán)。屆時，才算是鉑金真正的復(fù)興與回歸。
