剛剛過去的周末，你薅到美團(tuán)的 " 羊毛 " 了嗎？
7 月 5 日，美團(tuán) App 因史無前例的用戶下單洪峰而短暫宕機(jī)。這場技術(shù)性卡頓的幕后推手，是美團(tuán)以海量優(yōu)惠券（尤其針對奶茶、咖啡等小額高頻訂單）為武器，在當(dāng)日發(fā)起的單日 " 億級 " 訂單沖擊戰(zhàn)。
這一天原本是市場傳聞中的淘寶閃購 " 沖單日 "，然而美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)頻發(fā)戰(zhàn)報，短短兩小時訂單激增 2000 萬單。最終，美團(tuán)成功創(chuàng)下 1.2 億單即時零售新紀(jì)錄，將去年 9000 萬單的峰值狠狠甩在身后。
回望 2015 年，美團(tuán)外賣日單量首破 200 萬單曾令業(yè)界側(cè)目；十年間，從 200 萬單到 1.2 億單，整整 60 倍的狂飆突進(jìn)，不僅是一部企業(yè)成長史，更是一部中國即時零售與配送江湖的 " 血腥 " 征戰(zhàn)錄。
如今美團(tuán)守住了即時零售的王座，硝煙卻愈發(fā)濃烈：淘寶閃購最新祭出 500 億元補(bǔ)貼 " 核彈 "，京東物流 " 秒送倉 " 亮出顛覆性利刃直刺配送效率與成本。三大巨頭貼身肉搏，一場關(guān)乎 " 萬物到家 " 未來萬億元規(guī)模的大戰(zhàn)，已無退路。
電商分析師魯振旺在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時分析，美團(tuán)此次集中發(fā)券、沖刺峰值，不僅是為達(dá)成上億單的里程碑?dāng)?shù)據(jù)制造輿論聲量，更深層目的是在淘寶閃購憑借雄厚資本強(qiáng)勢入場的關(guān)鍵窗口期，通過極致時效（全國平均 28 分鐘）和用戶粘性（尤其高頻餐飲入口）構(gòu)筑防御壁壘，卡位 " 萬物到家 " 心智。
" 這是新一輪的即時零售大戰(zhàn)。本輪大戰(zhàn)的三方都有多年的線上線下積累，且不太可能輕易放棄市場，巨頭們的第一輪即時配送的補(bǔ)貼力度和訂單數(shù)量的確超出市場預(yù)期，未來的補(bǔ)貼大戰(zhàn)或還將持續(xù)一段時間。" 知名數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。
10 年訂單狂飆 60 倍 美團(tuán)沖刺新一代即時配送 " 單王 "
" 未來一周的飯大部分都點好了 "" 謝謝美團(tuán)，一晚上干了兩杯奶茶 "，在剛剛過去的周六，美團(tuán)突然發(fā)放大量優(yōu)惠券，讓不少用戶感嘆 " 喝不完，根本喝不完 "，甚至還有消費(fèi)者直接在社交平臺曬出了滿冰箱的奶茶照片
當(dāng)日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者登錄美團(tuán) App 發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)發(fā)放 10 張優(yōu)惠券，用戶可以 0 元領(lǐng)取茶百道或者蜜雪冰城價值 10 元左右的奶茶。而在 7 月 5 日早間，也有不少用戶反饋美團(tuán)推出了滿 28-28、滿 15-15 等大額優(yōu)惠券，吸引大量用戶瘋狂下單 " 薅羊毛 "。
消費(fèi)者的密集涌入和下單，也讓 " 美團(tuán)外賣崩了 " 等話題登上當(dāng)日熱搜。美團(tuán)外賣官方微博 7 月 5 日晚間回應(yīng)稱，該現(xiàn)象源于當(dāng)日下午 6 點前后訂單量突破歷史峰值觸發(fā)了服務(wù)器限流保護(hù)，已經(jīng)恢復(fù)，并承諾受影響優(yōu)惠券可延至次日使用，商家異常接單將回溯處理確保權(quán)益。
美團(tuán)創(chuàng)下的 1.2 億單的全球即時零售紀(jì)錄，也見證了即時零售過去十年的發(fā)展路徑。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理美團(tuán)外賣自 2013 年成立以來的成長之路發(fā)現(xiàn)，2014 年 11 月 9 日，美團(tuán)外賣日單量突破 100 萬單；2015 年 5 月 17 日，美團(tuán)外賣日單量超過 200 萬單。如今 10 年過去了，美團(tuán)即時配送峰值增長 60 倍。
美團(tuán)的突然出手，或許來自于對淘寶閃購大手筆補(bǔ)貼的反撲。
7 月 2 日，淘寶閃購宣布 500 億元補(bǔ)貼計劃，當(dāng)時有市場傳聞稱，淘寶閃購將 7 月 5 日定為 " 沖單日 "，瞄準(zhǔn) 9000 萬至 1 億單沖刺峰值。此前，6 月 23 日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，平臺日訂單數(shù)已超 6000 萬單。而另一面，京東外賣也一直虎視眈眈。今年 3 月 1 日，京東正式入場外賣行業(yè)。4 月 11 日，京東外賣宣布上線百億補(bǔ)貼。"618" 期間，京東外賣日訂單量突破 2500 萬單。
京東官方在 6 月 25 日宣布，京東物流推出行業(yè)首創(chuàng)的 " 秒送倉 " 倉配一體服務(wù)。作為全國首個面向全行業(yè)開放的即時零售倉配一體化解決方案提供商，其采用 " 共享前置倉 + 自營配送 " 模式，降低商家即時零售入場門檻。
多輪戰(zhàn)略調(diào)整 美團(tuán)如何反擊淘寶、京東？
當(dāng)巨頭目光聚向即時零售，一場圍繞 " 用戶錢包份額 " 與 " 配送時效定義權(quán) " 的閃電戰(zhàn)已然打響。淘寶閃購與京東外賣的強(qiáng)勢進(jìn)逼，也促使美團(tuán)加速戰(zhàn)略調(diào)整，聚焦即時零售核心戰(zhàn)場，今年以來，美團(tuán)已經(jīng)實施了多輪關(guān)鍵的戰(zhàn)略聚焦與業(yè)務(wù)重組。
4 月 15 日，美團(tuán)正式發(fā)布 " 美團(tuán)閃購 " 作為其即時零售品牌，定位 "24 小時陪伴消費(fèi)者的新一代購物平臺 "。該業(yè)務(wù)依托全國近 3000 個縣市區(qū)的零售商、品牌商及本地中小商家（自 2018 年內(nèi)部孵化至今），服務(wù)用戶日常萬物到家需求。
緊接著在 6 月 23 日，美團(tuán)宣布全面拓展即時零售版圖，核心動作包括美團(tuán)閃購全品類擴(kuò)張、小象超市（原美團(tuán)買菜）大力加碼、美團(tuán)優(yōu)選戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以及開拓海外市場。其中，曾長期虧損的 " 美團(tuán)優(yōu)選 " 同日宣布關(guān)停全國大部分區(qū)域業(yè)務(wù)，僅保留廣東、杭州等核心市場，這標(biāo)志著美團(tuán)果斷戰(zhàn)略放棄非核心虧損業(yè)務(wù)，集中資源投入優(yōu)勢且更具前景的即時零售領(lǐng)域。
美團(tuán)核心本地商業(yè) CEO 王莆中隨后在 6 月 26 日的 2025 服務(wù)零售產(chǎn)業(yè)大會上進(jìn)一步指出，零售服務(wù)領(lǐng)域（除酒店旅行、餐飲、醫(yī)療健康外）尚有超 200 個未被標(biāo)準(zhǔn)化定義的行業(yè)將迎來線上化新浪潮，暗示美團(tuán)廣闊的拓展空間。
美團(tuán) CEO 王興在近期財報電話會中也明確表示，外賣行業(yè)進(jìn)入新階段，市場競爭（尤其來自閃購 / 即時零售領(lǐng)域）雖有助于行業(yè)發(fā)展，但低質(zhì)低價的 " 內(nèi)卷式 " 競爭不可持續(xù)，點明了美團(tuán)追求健康增長的立場。
進(jìn)入 7 月，有市場消息稱，美團(tuán)旗下硬折扣超市項目正式命名為 " 快樂猴 "，將于今年 8 月正式開店，首批門店計劃在北京一家、杭州兩家；其商業(yè)模式對標(biāo)盒馬 NB（Neighbour Business，社鄰商業(yè)），首批門店面積大約為 800 至 1000 平方米。對此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者向美團(tuán)求證，截至發(fā)稿時，對方未予回應(yīng)。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，美團(tuán)的系列舉動核心都在于錨定 " 萬物到家 " 戰(zhàn)略。魯振旺指出，" 低價 + 快速配送 " 是即時零售的核心優(yōu)勢（如美團(tuán)部分商品價格低于京東且半小時達(dá)），正持續(xù)搶占傳統(tǒng)電商（配送周期長）份額，成為重塑電商格局的關(guān)鍵力量。在他看來，相較于阿里、京東的布局，美團(tuán)在該領(lǐng)域優(yōu)勢顯著，擁有更豐富的線下資源整合、更強(qiáng)的用戶粘性以及更完善的體系。
不過，盤和林也指出，美團(tuán)雖占據(jù)市場頭部，但過去在構(gòu)建深層護(hù)城河（如技術(shù)壁壘、獨特生態(tài)）上投入不足，使對手仍有通過補(bǔ)貼戰(zhàn)搶奪份額的機(jī)會。
互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師則在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時認(rèn)為，美團(tuán)近期動作頻頻，關(guān)閉優(yōu)選、試水線下 " 快樂猴 "" 浣熊食堂 " 等新業(yè)態(tài)，正是其聚焦即時零售的體現(xiàn)，" 萬物到家 " 已成為美團(tuán)明確的戰(zhàn)略發(fā)力方向。他同時提到，美團(tuán)非餐飲類即時零售日訂單已達(dá) 2000 萬單，也是其未來的主要增長空間所在。
丁道師認(rèn)為，在短短 1 個月內(nèi)，美團(tuán)外賣、淘寶閃購、京東秒送三大外賣 / 即時零售平臺，均創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。作為多年從事互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)觀察的從業(yè)者，首次見到如此典型的三贏局面，這在傳統(tǒng)商業(yè)模式中幾乎是看不到的。" 盡管新業(yè)態(tài)面臨實體競爭挑戰(zhàn)，但美團(tuán)的方向已然清晰；而淘寶、京東等對手亦在此領(lǐng)域加速布局，預(yù)示著未來圍繞即時零售的競爭將更趨激烈。" 丁道師表示。
即時配送巨頭混戰(zhàn) 誰的勝算更大？
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)十年，巨頭在即時零售戰(zhàn)場相遇，更重要的還是入口和流量的爭奪。
華西證券表示，與傳統(tǒng)零售相比，即時零售的商業(yè)模式更容易形成壁壘，競爭者難以復(fù)制。雖然前期需要較大的投入，且盈利周期較長，但一旦形成規(guī)模化之后具有更好的客戶黏性，份額更加穩(wěn)定，盈利能力也會隨著訂單量的提升而越來越強(qiáng)。
商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023 年我國即時零售市場規(guī)模達(dá) 6500 億元，同比增長 28.89%。而到了 2030 年，這一數(shù)字預(yù)計將暴漲到 2 萬億元，這就像一塊肥肉，引得阿里、京東、美團(tuán)展開貼身肉搏。
對于京東來說，即時零售是又一場 " 必贏之戰(zhàn) "。京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東說，京東外賣很快將有一個和美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式，外賣背后，京東要的是生鮮供應(yīng)鏈；美團(tuán)王興也放出狠話，" 要不惜一切代價取得勝利 "。與此同時，阿里和餓了么則通過不斷增加補(bǔ)貼額度的方式加緊爭奪市場。
一場關(guān)乎電商未來十年話語權(quán)的生死競速，正在即時零售的賽道上爆燃。未來戰(zhàn)爭，誰的勝算更大？
在盤和林看來，未來，這場大戰(zhàn)將從 " 規(guī)?；?" 向 " 差異化 " 轉(zhuǎn)變，一開始各個平臺都是走補(bǔ)貼路線，但會逐漸地找到自己的長處，去和自己的生態(tài)做兼容。比如美團(tuán)會和線下商超合作，畢竟它過去不是做電商的，而淘寶閃購則會和自己的電商平臺進(jìn)行融合。
同時，各家平臺都會走向自營 + 平臺代理的綜合模式。盤和林認(rèn)為，這其實是淘寶閃購和京東已經(jīng)在做的生態(tài)模式，是在生態(tài)業(yè)務(wù)上和競爭對手對標(biāo)。這說明即時零售的競爭是全方位的，既要爭取線下商家，又要以自營打法來做用戶分層，提高平臺用戶粘性。
十年激戰(zhàn)，美團(tuán)以 60 倍訂單增長保住了即時配送老大的王座，但戰(zhàn)役遠(yuǎn)未終結(jié)。當(dāng)京東以 " 秒送倉 " 直刺效率腹地，淘寶以 500 億元補(bǔ)貼轟炸市場，這場萬億元規(guī)模的即時零售大戰(zhàn)已進(jìn)入生態(tài)融合與可持續(xù)性比拼的新階段。
截至 7 月 4 日收盤，美團(tuán)股價報 120.8 港元 / 股，市值約為 7381 億港元，年內(nèi)跌 20.37%；京東股價報 124.2 港元 / 股，市值約 3959 億港元，年內(nèi)跌 6.06%。
值得一提的是，自淘寶 500 億元補(bǔ)貼計劃公布以來，阿里巴巴股價已連跌三日。但截至 7 月 4 日收盤，阿里股價報 105.1 港元 / 股，市值 2.01 萬億港元，年內(nèi)漲幅達(dá) 29.68%。
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