文 | 略大參考，作者 | 小遙，編輯 | 付饒
2025 年，文具品牌也玩起了谷子。
在剛過去的 6 月中旬上海文具展現場，IP 聯名文具，以及與動漫、游戲 IP 聯名的谷子產品，成為了不少文具品牌展位中的重點。而早在去年，國內兩大文具品牌晨光和得力就曾經嘗試過推出谷子產品，并在線下舉辦了快閃活動，吸引大量客流。
嘗到谷子經濟甜頭的文具品牌們，無疑都想在今年延續 " 情緒消費 " 這輛流量列車。
然而，谷子賽道這條路也不是那么好走。
一方面，谷子產品成本（聯名 IP 授權費）高昂，回報的效果有待檢驗；另一方面，谷子文創競爭激烈，得力們不光要面臨來自文具同行們的競爭，還要和有著文創文具的谷子店競爭，這對它們打造差異化和持續運營 IP 的能力提出了很高的要求。
01 加碼谷子
一家公司的商業動態，很容易看出它的品牌戰略。
對于動作頻繁的得力來說，它今年的重點或許在于發展谷子經濟。
5 月末到 6 月末，得力分別在北京和上海兩地舉行了首個二次元主題快閃活動—— " 甜心派對 "。整個聯名快閃活動投其所好，選在了年輕人喜歡聚集的 " 二次元頂流 " 商場，即朝陽大悅城和靜安大悅城。
在布置和宣傳上，得力也頗為用心。商場外部的巨型粉色海報、商場中庭的 3D 巨型亞夢氣模、商場一樓的活動 C 位，都能看出得力對于這場聯名活動的重視。
IP 聯名活動頻次的增加，同樣可以看出得力加碼谷圈的決心。
2025 剛過去半年，得力已經在 2 座城市，舉辦了 3 場聯名快閃活動，除了此次的聯名活動，得力 2 月在上海也曾舉辦過以黃油小熊為主題的聯名快閃活動。
對比之前，得力可謂是加快了腳步，畢竟在 2025 年之前的得力，發展的重心更多在于渠道和產品的擴展上，而非舉辦聯名快閃活動。
得力并不是突然關注到了二次元群體，加碼谷子。在去年一年，得力就曾多次在公開場合提及圍繞二次元圈層的產品及戰略部署。
也是從去年起，得力開始與谷圈知名 IP 聯名打造產品，幾乎平均每 1-2 個月，就有聯名產品上新。
去年 11 月的法蘭克福文具展上，得力就拿出了一系列的谷子產品套餐，除了和 " 泰國頂流 IP" 黃油小熊推出的爆款產品外，還有涉及時光代理人、全職高手、蠟筆小新、蛋仔派對、奇妙萌可等谷圈知名潮流 IP，產品覆蓋文具、雜貨、周邊、包袋等多個品類的產品。
今年 2 月在上海舉辦的首個超級文具節上，得力更是集結了 10 大熱門 IP 聯名產品以及超 1000 款文具。
線下渠道全面開花，線上渠道得力也在積極營業。在其小紅書和微博賬號上，官方不遺余力地宣傳其谷子產品，最新的一條動態中，得力已經開始為 7 月份的線下活動進行了預熱。
在小紅書上，不少二次元愛好者發現了得力今年產品端的變化，不光自發分享得力聯名的產品，甚至會前往得力的線下快閃活動地點進行打卡曬圖。
同在文具行業的晨光，對谷子經濟的布局更早。
早在 2023 年，晨光就涉足谷子經濟，并出品了 " 奇只好玩 " 等品牌，與《原神》合作推出相關周邊產品，展現了其在二次元及谷子經濟領域的積極布局。
今年，晨光也加大了對線下的發力。
得力快閃開始一周前，在距離靜安大悅城不到 10 公里的長寧來福士，晨光也開啟了今年第二場聯名 IP 的專場快閃活動 " 史努比時光漫游限時快閃 "，活動時長同樣為一個月。2024 年之前，晨光舉辦聯名 IP 專場活動的頻率不超過一年一次。
02 為什么是谷子？
作為文具行業的兩家頭部公司，得力和晨光在今年同時發展谷子經濟，背后目的并不難猜測。
首先，谷圈知名 IP 的聯名快閃活動不光能為得力們帶來巨大的人流量，也能快速創收。
以得力最近一場活動為例，其官方數據顯示，北京朝陽大悅城舉辦的甜心派對活動中，光是在端午 3 天時間，就吸引到超過 10 萬粉絲到場，7 款限定周邊開售即告罄。同時，其線上話題閱讀量飆破 5000 萬，為得力品牌帶來了一波免費的自來水流量。
這并不是個例。
去年 4 月，名創優品在靜安大悅城舉辦 Chiikawa 聯名主題快閃活動，創下單店 10 小時銷售額破 268 萬的歷史新高，甚至帶動商場的單日客流創下開業以來的最高記錄。
在那之后，名創優品趁熱打鐵地在全國多個城市開展快閃活動，并同步在直播間銷售 Chiikawa 周邊，一場線上直播帶貨金額能達到 100 萬 ~250 萬元。
其次，谷子經濟作為一種情緒消費，不光能幫助文具品牌拓寬更多圈層的客群，也能提高客單價。
閑魚和艾媒咨詢今年發布的兩個報告顯示，谷子消費者的畫像主要以 00 后和 05 后、女性、一線城市居民為主要群體。這類群體消費頻次高、消費金額高。
近幾年，文具行業處于一種較為尷尬的情況。
以晨光為例，其 2024 年報顯示，公司的總收入雖然同比上升了 3.76% 到 242.28 億元，但歸母凈利潤卻同比下降 8.58% 至 13.96 億元。
為此，文具行業玩家們不斷以提升產品附加值、拓寬產品品類等方式尋求更多增長，其中一個動作是推出 IP 聯名的文創產品。
與 IP 聯名打造文創，發展谷子產品，的確能為文具品牌們帶來增長。
自 2023 年，晨光旗下的兩個文創品牌——九木雜物社、奇只好玩，便開始嘗試與知名 IP 聯名，打造 IP 文創產品。
前者與原神合作打造的文具、盲盒、手辦等一系列產品，助力了它在 2023 年實現全年首次盈利；后者與躍動青春、葬送的芙莉蓮等日本 IP，以及斬神、魔道祖師等國產 IP 合作，開發的徽章、掛件、立牌等谷子產品，則帶動它在 2024 年實現 941.89 萬元的凈利。
如今的得力，業務不再只聚焦在文具行業，還在數字化采購、機電設備、新能源電池等多領域發展，但多元化的業務發展戰略，并沒有給得力帶來大幅度的營收增長。
2023 年和 2024 年中國制造業企業 500 強榜單顯示，得力 2024 年的營收為 402.35 億，相較于 2023 年僅增長 7.13 億元。其中，文具業務仍是得力的主營業務，營收占比在 60% 左右。
沒有任何一家有野心的公司不想看到營收和凈利持續增長，得力也不例外。
一定程度上，谷子經濟的迅速發展，為得力提供了思路。
去年 9 月，得力聯合名創優品在上海、深圳、杭州等城市開出 12 家黃油小熊主題店，銷售各種 IP 聯名周邊產品。線下門店的開業時間正值十一黃金周，各個商圈的門店流量增幅明顯，多家門店的黃油小熊系列產品在開售當天便售罄。
這讓得力看到了增長的可能性。正因如此，得力從去年就加強了與多家渠道的合作。截至今日，得力的聯名文具和谷子產品，已經入駐到 1000 家名創優品門店中，還有酷樂潮玩、番茄口袋、胖東來等多個零售渠道。
可見，對于眼下的文具品牌來說，與 IP 聯名的谷子文具是一個可行的發展方向。
03 挑戰
作為一種情緒消費，谷子經濟在近兩年成為了增長速度最快的賽道之一。據央視財經，2024 年谷子經濟以 40% 的增速擴張到了 1689 億元的規模。
今年泡泡瑪特 labubu 被搶購、哪吒周邊衍生品持續爆火，也能表明，消費者對于情緒消費的熱情持續高漲。
這對于想在谷子賽道發力的得力和晨光來說，無疑是個好消息。
但文具品牌做谷子，仍要面臨三個挑戰。
一是 IP 授權費用高昂，但谷子產品的回報率如何，仍有待觀望。
生產、銷售谷子產品需要拿到 IP 授權，從相關公司披露的數據來看，這筆費用并不低，甚至有連年攀高的趨勢。
以卡游和名創優品為例。
2022-2024 年，卡游分別擁有 30、36、69 個授權 IP，為其支付的授權費為 2.11 億元、1.54 億元和 7.68 億元；另一個 " 聯名大戶 " 名創優品的授權費用也從 2022 年的 1.78 億元，增長到了 2023、2024 年的 3.25 億元和 4.21 億元。
根據 " 角研社 " 統計，2024 年名創優品至少進行了 46 起 IP 聯名。也就是說，平均下來，一個熱門 IP 的授權費用至少在百萬級別。
但并非每一筆授權費用都能得到豐厚的回報。
2024 年，卡游和名創優品的 IP 授權費用分別同比增長了 398.70% 和 29.54%，增長幅度遠高于同期的營收增速—— 277.80% 和 22.8%。而這一趨勢并未得到扭轉，今年一季度名創優品的 IP 授權費用達到 1.05 億元，同比增長了 39.6%，但公司營收僅增長 18.9%。
但對于剛入局的文具品牌們來說，IP 聯名能否創造出更大的商業收益，仍要打個問號。
二是谷子文創賽道選手眾多，得力們的競爭對手不光是同行，還有想來摻一腳的 " 外行們 "。
卡游推出的小馬寶莉、奧特曼、柯南等 IP 聯名的筆和本冊，在 2024 年的銷售額已經達到了 5.13 億元，占據公司營收的 5.1%。名創優品的 IP 聯名品類中，文具產品也不在少數。
一定程度上來說，IP 聯名的門檻并不高，品牌之間很難形成差異化。
對于文具品牌們來說，這并不是好事兒，甚至可能面臨和谷子店同樣的困境：同質化。
2024 年末開始，各地陸續傳出谷子店倒閉的消息。據雷報統計，2025 年前三個月，就有近 78 家谷子店倒閉，其中屬于個人谷店的共計 46 家，屬于連鎖品牌的共計 32 家。
除了門店選址欠佳導致客流稀少的原因以外，多數谷子店倒閉原因更多是產品問題，要么是購進的 IP 過于冷門，導致貨物積壓嚴重，要么就是熱門 IP 產品雷同，畢竟在谷子圈，熱門 IP 并不多，門店之間很容易陷入同質化競爭。
值得注意的是，從社交平臺上的用戶反饋來看，消費降級的風也吹到了谷子圈，具體表現包括購買數量下降，去二手平臺收低價谷子等。
已經有網友開始吐槽谷子文具商品定價過高。在小紅書，得力官宣《守護甜心！》聯名周邊價格的內容動態下，定價太高的聲音成為主流。這也一定說明，借谷子走中高客單價的路，實現起來沒那么容易。
眼下，文具品牌們的確可以靠著熱門 IP，吃到谷子帶來的短時紅利。
但在谷子賽道站穩并持續獲利并不是一件容易的事兒。這既考驗聯名 IP 流量的持續性，也考驗品牌孵化和運營 IP 的能力。
這是所有做 IP 生意公司的難題，就連有著 IP 出色運營能力的泡泡瑪特也不例外。盡管 labubu 今年在全球范圍內火爆，但泡泡瑪特已經開始為下一個爆款做著準備。目前來看，下一個重點運營的 IP 重心放在了 CRYBABY。
而對于剛進谷圈不久的晨光和得力來說，運營 IP 上并沒有明顯的競爭優勢。
跟其他進入谷子賽道已久的玩家相比，甚至在熱門 IP 的搶奪上，也有差距。比如 " 谷樂屋 GOODSLOVE" 擁有乙女游戲《光與夜之戀》的獨家授權，" 谷谷逛谷 GuGuGuGu" 憑借母公司——多次引進日本動畫電影的路畫影視積累的資源，與《名偵探柯南》《灌籃高手》等知名國外 IP 合作，" 漫庫 Mancool" 背靠知名動漫圖書出版公司力潮時代，簽約了《盜墓筆記》《斗羅大陸》等知名 IP。
此外，文具品牌還要和阿里、網易、嗶哩嗶哩這些 IP 儲備豐富的互聯網大廠進行競爭。后者近兩年也相繼推出了自有的 IP 周邊品牌，并在過去一年不斷擴張線下門店的規模。
本來就已經在起跑線上晚了的文具品牌們，或許也要好好考慮接下來的每一步。
尤其是在潮流向來受眾有限又變化迅速的當下。
