歐美市場變數加劇，歐洲是否迎來 " 出海新窗口 "？進德國還是繞道波蘭？TikTok Shop 迅速擴張，內容電商迎來新機會？在消費者更挑剔、合規更復雜的歐洲市場，中國品牌如何突破本地化瓶頸？

5 月 29 日 19 點，《CEO 錦囊》出海季邀請到 Kuiperbelt 創始人何勤、OneSight COO 苗宇 ，一起聊了聊出海歐洲的新邏輯。

本次直播主要聚焦以下問題：

如何看待歐洲市場的新機會？中國企業出海歐洲應重點關注哪些領域？

歐洲市場的基本盤是什么，出海企業為何重新關注這里？

歐洲市場的消費趨勢，有哪些結構性變化？

綠色消費的本質是什么，環保是合規紅線還是品牌溢價通行證？

進入歐洲市場的難點有哪些？

中國企業在歐洲市場如何突破品牌敘事短板？請兩位給正在出海的企業一些錦囊妙計

以下為兩位嘉賓和 36 氪的對談，部分內容經過整理編輯：

36 氪：如何看待歐洲市場的新機會？中國企業出海歐洲應重點關注哪些領域？

苗宇：歐洲市場的話題非常復雜。首先，提到 " 新機會 "，我認為大的市場始終存在機會。市場的新舊要看我們怎么把握。以前做海外市場，大家可能更關注北美，對許多企業來說歐洲是 " 新 " 市場；但對已在歐洲深耕多年的企業，它早已是成熟市場。其次歐洲始終是個大而優質的市場。 從歐盟角度看，它本質是單一市場，其內部存在許多小市場，吸引各類企業，所以這個市場的機會始終存在。出海業務進入這樣的市場，核心在于逐區域了解當地特色，迎合當地市場，做好自身業務。出海做業務本質上是逐利行為，這很正常。不同業務體系在不同的市場里，關鍵是怎么把它做好。

另外，從電商領域看，像 TikTok 等平臺能深度扎根歐洲市場，關鍵在于其本地化運營優勢。隨著電商的發展，不同市場的接受度與消費群體，恰恰構成了多元商業機會。是否屬于 " 新市場 " 取決于觀察角度，但它是好市場的本質不變，不同的國家在電商和社交電商下成熟程度存在差異。另外電商涉及的品類很多，包括消費品、3C 數碼，覆蓋了 B2C、B2B 甚至 B2G 場景。比如汽車，是一個 B2C 向的產品；專做公交體系的，就延伸到 B2G 或 B2B 場景；再延伸出生產制造的環節，例如動力電池企業，就是智能制造的場景。所以從品類行業上講市場，歐洲這個大市場的特點就是吸引各個品類、行業。

36 氪：歐洲市場的基本盤是什么，出海企業為何重新關注這里？

苗宇：首先，歐洲市場是一個成熟市場，抗風險能力、對新生事物消化、吸收、轉化的能力很高。如果做歐洲之外的新興市場，受政治、經濟環境因素波動較大。但歐洲市場一旦耕耘，和當地的人、環境、政府持久地發展下去，就能形成一個扎實、穩固的基本盤。但歐洲市場絕非單一市場，按地理劃分成北歐、西歐、中東歐、南歐，每個區域部存在顯著的民族、語言、文化差異。這種多元復雜性，既造就廣闊機遇，也帶來策略挑戰，進入市場需要根據不同的業務體系、當地消費能力、政策的接受程度等因素來考慮。當然成熟市場也有其劣勢，比如市場難進、因循守舊。

其次，作為一個多元市場，歐洲各國獨具特色。

例如德國，人口和 GDP 穩居歐洲頭部，具有完備的工業體系，覆蓋原材料、能源供應設施，尤其依托教育體系下的高素質勞動力。當地的綠色能源、招商引資等政策，能吸引各行各業進入德國市場。比如汽車行業，在德國眾多知名的本土品牌競爭中，中國企業仍有機會進入。德國的地理價值也值得關注，一旦在當地立足，就很容易輻射到周邊地區，向北連接北歐，向南貫通南歐（意大利），向西直達西歐（法國），向東覆蓋中東歐，變成一個匯集的中心地帶。從某種程度上說，如果得到德國市場的認可，就可以獲得歐盟通行標準背書，可以快速復制和發展。

匈牙利也是一個熱土。首先，作為歐洲市場的 " 東大門 "，對華招商引資政策存在優勢；其次，匈牙利是歐盟成員國，可以獲得歐洲市場通行證；另外，匈牙利具備成熟的供應鏈的配套體系，交通便利；最后，高素質勞動力的成本低。諸多因素決定匈牙利也是一個進入歐洲市場較好的入口。

北歐地區也有獨特之處，首先消費觀實在。消費者不在乎品牌，更在乎品質，比如實用設計、生產制造環保等工藝。他們也更開放、更接受新能源的產品，比如特斯拉在北歐市場的消費很好，核心點在于當地消費者對環保理念的追求和政策的扶植。因此國內很多新能源產品進入歐洲的第一站往往是北歐。

何勤：首先，從歷史、地理和文化的角度來看，歐洲內部的差異很大。傳統上，以阿爾卑斯山為界，北歐和南歐的差異較大；以蘇臺德山脈為線，西歐和東歐的經濟水平差異很大，這種差距體現在收入結構、文化傳承等多個方面。從民族構成來說，東歐以斯拉夫人為主，與西歐不同，進而導致雙方在審美觀念、工作態度以及對知識和科技的追求等方面都存在顯著差異。

北歐無疑是歐洲的核心區域，像荷比盧地區、丹麥、德國、瑞士，再往北的瑞典、挪威、芬蘭等國家，都處于高收入水平。法國、奧地利、意大利則屬于中等水平。西班牙以及東歐的羅馬尼亞、保加利亞、波蘭等國家，收入水平都處于相對靠后的陣營。

總體而言，歐洲市場的差異類比到國內，如同東部沿海地區、中部平原地區和西部地區之間的差異。但與我國不同的是，歐洲是多語言環境，每個國家都有自己的語言、文化傳統和審美體系，這使得歐洲市場既龐大又充滿挑戰性，與北美市場有很大不同。北美處于同一語言環境和統一的經濟體系下，歐盟雖然是一個大的經濟體，但整體較為松散，從中央政府和中央財政的角度看，權力相對分散，這導致每個國家在法律體系和稅收體系等方面都存在較大差異。

36 氪：歐洲市場的消費趨勢，有哪些結構性變化？

何勤：首先，當前全球經濟面臨諸多不確定性，尤其是俄烏戰爭爆發后，歐洲整體局勢的不確定性加劇，歐盟部分成員國的債務危機也若隱若現。作為歐洲經濟龍頭的德國，其 GDP 增長也出現了諸多問題。盡管背后涉及復雜的地緣政治和社會因素，但歸結起來，歐洲消費者信心明顯下降，經濟復蘇前景尚不明確，這必然導致大家縮減消費預算。

其次，歐洲消費者的消費行為相對理性，而且整體支付能力比北美地區弱，他們已經度過了 " 物欲時代 "。很像目前的國內和曾經的日本，經濟快速發展期后，消費者回歸理性狀態，決定是否購買某件商品時更為審慎。另外，購買渠道上，歐洲消費者更傾向線下體驗。每到周末或節假日，歐洲各大城市的商場人山人海，這種熱鬧景象在國內不太多見。歐洲消費者更愿意感受產品后，再購買。

最后，關于環保理念，荷蘭一家企業的做法很典型。作為 " 自行車王國 "，他們通過收購二手自行車、從垃圾回收場篩選可翻新車輛，翻新后印上品牌 logo、涂裝上標志性藍色再進行售賣。盡管價格并不便宜，但憑借環保理念，這款車在荷蘭銷量很好。

苗宇：首先，我認為需要分開來看。就像何總提到，受經濟環境和消費預期等因素影響，歐洲消費者確實趨于謹慎，這是消費狀態的正常反饋。另一方面，消費者對物美價廉、高性價比產品的追求都是普遍存在的。尤其在當下物流與產品流通高度發達、中國供應鏈體系強大的背景下，消費者追求性價比更高的商品是合理趨勢。當然，所謂 " 消費降級 " 或消費謹慎，需結合整體消費水平判斷，歐盟不同國家、地區的消費變化趨勢也存在差異。

其次，歐洲的消費呈現 " 按需消費 " 的特點，是需求引導消費，而非為了消費而消費。這個過程中，形成了像環保等更成熟的消費理念，他們不僅關注產品是否滿足功能需求與性價比，更愿意為品牌背后的環保屬性及工藝的內在價值付費。當地的消費觀念已經進入一個更成熟、更高階的領域，這意味著企業若想在歐洲市場立足并發展，提供的產品必須符合當地消費預期。總之，單純追求短期盈利、缺乏長期價值的品牌難以生存，因為歐洲市場相對細分且進入成本高，若無法真正站穩腳跟，投入產出比會很低。

36 氪：綠色消費的本質是什么，環保是合規紅線還是品牌溢價通行證？

苗宇：首先，我認為環保即是合規紅線，也是品牌溢價通行證。

在歐洲的成熟消費市場中，功能需求普遍得到滿足，市場競爭點主要集中在兩方面：一是品牌調性，新進入的品牌可能并不占優勢。 尤其是德國等西歐主要國家，消費者對環保的接受度極高。比如沃爾沃汽車，從設計理念、節油、材質到車內空氣質量等各環節，均融入環保元素，正因如此，消費者愿意為這樣的產品買單。

另外，在 B2B 領域中，比如我們服務較多的光伏新能源行業，企業本身從事綠電等環保相關產業，如果可以同步推進 ESG 工作，那當地合作伙伴、經銷商、安裝商等分銷體系會認為該企業是負責任的，進而更愿意合作，這在某種程度上增加了商業合作機會。所以，成熟市場的核心追求在于企業的產品、服務，如果能精準契合消費者對環保價值與社會責任的追求，就有機會獲得更大的成功。

何勤：舉個例子，Kuiperbelt 之前出口的 E-bike 車輛，采用的是國內包裝習慣，紙箱內放置了大量泡沫保護層，結果遭到經銷商和用戶的問責。他們認為使用這么多難以降解的包裝材料不合理。因此，我們專門研發了一套無塑料包裝體系，車輛完全通過紙板固定和保護，由此可見當地市場對環保包裝的在意程度。 其次，從另一個角度看，當地對不可降解的垃圾處理有嚴格的管理規定，不可以隨意丟棄。無論是從現實負擔還是環保意識層面，消費者都有明確訴求。 最后，我認為中國企業出海時，即便沒有外部強制要求，也應充分考慮可持續性。當然，從生產制造端看，環保需要付出成本，實現環保工藝通常意味著更高的投入。

36 氪：進入歐洲市場的難點有哪些？

苗宇：首先，進入任何市場都要 " 入鄉隨俗 "，尊重市場并符合要求，包括商標注冊、稅收以及產品認證等，既要有歐盟通行標準，也要符合單一市場的本地化要求，只有全面滿足才能在目標市場暢通無阻。另外，在營銷領域，要注重 GDPR 隱私的保護，因為歐盟對隱私保護的立法級別很高，做好用戶數據與隱私保護是合規的底線。

另外，從物流體系看，歐洲的郵政體系很完善，但成本比較高且時效無法保證。早期電視購物的訂單配送雖可行，但時效性較低。偶爾會遇到郵遞員罷工等不可抗力因素，與國內便捷的物流體驗形成鮮明對比。對于季節性或者規律性較強的貨物，可以優先考慮運輸成本，提前規劃時間，選擇經濟性更強的船運方式。對于時效性緊湊、客單價高、小批量的貨物，適合中歐班列等高效運輸渠道。

何勤：首先，歐盟對個人隱私數據保護堪稱極致，在可預見的未來，方案會進一步加強。這一點與中國的習慣做法存在差異，需要我們特別留意。其次，進入歐盟市場必須考慮其稅務環境及各國在歐盟框架下的國家性差異，這類似國內的國家標準與省級標準并存的情況。只不過在歐盟，不同國家還涉及語言差異，比如塞爾維亞語的本地化法規表述。其次，歐洲服務業面臨諸多挑戰，比如快遞行業丟件、延遲等混亂狀況頻發，需在業務規劃中充分考量。物流成本很高。即便像 DHL 這樣的頭部企業，仍存在較高的丟件率和不可預知率，為跨區域交易帶來壓力。

另外，倉儲物流也是難點。目前國內發往歐洲的物流渠道主要包括海運、中歐班列，可以多選用速賣通、菜鳥國際、京東物流等大企業，更穩妥。倉儲選擇上，首先是華人倉庫，由早期移民運營，管理相對松散，數字化程度較低，但優勢在于人工分揀靈活，且語言溝通成本低，適合數字化水平尚不高的出海企業。另外是本地倉儲企業，以白人運營為主，標準化程度高、效率更高，但對非標產品的成本較高。 絕大多數中國企業更傾向選擇華人倉庫，以規避語言障礙。如果追求實效和可控，中歐班列是優選。如果是季節性強的貨物，可提前三個月出貨，通過海運降低成本。例如圣誕貨物 7 月份上船，兩個月到達歐洲，9 月份清關進倉，分發到經銷商手中。目前受局勢影響，多數船只繞行好望角，快船 45 天、慢船 60 天；若走紅海 - 蘇伊士運河航線，最快 28 天可達。

36 氪：中國企業在歐洲市場如何突破品牌敘事短板？請兩位給正在出海的企業一些錦囊妙計

苗宇：首先，品牌的本質是營銷，營銷是講述品牌故事與理念的過程。

歐洲市場的營銷和傳播鏈路呈現多元化特征，需結合品類、產品類型、市場的差異調整策略，比如，北歐和德國市場側重環保，其他地區可能更關注性價比。對于功能性產品，要確保功能滿足甚至超越消費者需求。品牌不僅成為快速被識別的符號，更能通過品牌理念實現溢價。例如，即便品類環保屬性較弱，但通過傳遞產品符合當地環保需求的理念，仍可形成優勢，更深度融入本地社會。消費者愿為環保等理念買單，這是品牌溢價與差異化傳播的關鍵。通過傳遞此類價值要點，形成了品牌認知的標志性，吸引消費者選擇。

其次，關于進入歐洲市場的關鍵要素，我有三點建議。第一，入鄉隨俗，講究合規性。進入新市場必須確保商標注冊、稅收體系、產品檢測等全流程合規，遵守歐盟數據保護法規。第二，營銷。進入新市場時，無論是傳遞產品、服務的功能價值，還是輸出品牌理念，都需要結合線上線下渠道，精準觸達潛在用戶或決策者。第三，產品力。產品定義需清晰，功能層面必須滿足甚至超越消費者認知。

何勤：首先，消費者對快消品、快時尚等 " 品牌先導型 " 產品的品牌元素訴求更高，而 3C 數碼類產品更偏向 " 產品驅動型 "，應聚焦在產品本身。例如 reMarkable 這個品牌，依靠極致的工業設計和產品體驗打動用戶， 六年內僅推出了三款產品。這種模式下的品牌構建，是 " 順水推舟 " 的。品牌建設是一個復雜命題，需結合品類特性與產品所處階段判斷。如果是以功能性為導向的品類，產品自身的價值要高于品牌。

另外，3C 電子產品在歐洲市場更具潛力。中國企業憑借產品研發的敏捷性、制造能力和成本控制優勢，在該領域具備顯著競爭力。這類產品可視為 " 快時尚電子品 "，盡管消費者期望值較高，但在實際使用中更注重即時體驗與新鮮感。從這一特性看，歐洲本土企業難以匹敵中國供應鏈。渠道與品牌的重要性因品類而異， 比如 AI 眼鏡受使用場景和交互方式的影響，兩者在不同品類中相輔相成，共同構成市場競爭力。

最后，值得注意的是，歐洲市場運營時盡量減少全職雇傭。當地勞動法規較為苛刻，初創階段可通過兼職或顧問模式組建團隊，避免雇傭全職員工帶來的隱形成本。并且，歐洲對靈活用工接受度較高，例如在荷蘭等地，非全職工作已是常態，這種模式在企業早期階段有效控制人力成本。

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