導語

Introduction

清晰的品牌價值內核，比簡單的參數對標更重要。

2019 年 5 月 31 日，特斯拉宣布中國制造的 Model 3 正式開放預訂，起售價為 32.8 萬元，預計交付時間為 6 至 10 個月（即 2020 年第一季度）。同年 11 月，特斯拉發布國產 Model 3 實車圖，確認車尾新增中文 " 特斯拉 " 標識，并宣布將于 2020 年第一季度開始交付。

2020 年 1 月，國產 Model 3 標準續航升級版開始正式交付，起售價調整為 35.58 萬元（后因補貼政策調整逐步降價）。2021 年 1 月 1 日，新款國產 Model 3 上市，售價分別為 24.99 萬元和 33.99 萬元。此后，Model 3 在中國市場開啟了狂飆模式。

隨著 Model 3 不斷刷新著銷量數字，一眾國產新能源廠家似乎看到了中型純電轎車市場的無限潛力，紛紛推出 " 平替 " 車型，試圖以更高的配置、更大的空間、更低的價格，憑借差異化的產品優勢，試圖分走一杯羹。

深藍 SL03、哪吒 S、智己 L6、昊鉑 GT 等車型，都是當時有力的競爭者，甚至其中的部分車型直接在發布會時，拿著各項數據與 Model 3 一一對標。數據固然好看，只不過從彼時到此時，Model 3 的銷量依舊高企，而那些平替車型未能傷及其分毫。

這背后折射出的，遠非簡單的配置堆砌與價格博弈，而是新能源汽車市場底層邏輯的深刻較量。

平替不如唯一

表面上看，國產平替車型的 " 三板斧 " ——越級配置、超大空間與親民定價，確實精準切中了消費者對 " 性價比 " 的需求。但是在新能源時代，在技術革命驅動下，汽車的技術制造體系、認知價值體系被完全重塑，既有競爭格局被顛覆。

那么如何在新的競爭態勢之下把握時代機遇？里斯戰略咨詢中國區合伙人何松松在最近的一次分享上，從側面回答了為什么那些對標 Model 3 的車型會遭遇滑鐵盧。他認為，其中既有心智之爭，也包括技術之爭。

" 開創新品類是廣大車企打造差異化、實現突圍的最有效方式。其本質上是基于消費者對于品類分化邏輯以及關注因素去識別和把握心智空缺。"

特斯拉用十余年時間構建起的 " 科技先鋒 " 人設，早已在用戶心中種下認知錨點——選擇 Model3，不僅是購買一輛車，更是加入了一個代表未來出行的生態圈。相比之下，多數國產新品牌還停留在 " 參數對標 " 階段，尚未建立起清晰的品牌價值內核。

何松松表示，品牌的心智份額決定市場份額，車企贏得競爭的根本方法是在心智中建立清晰的、有差異化的認知標簽，從而讓消費者在購車決策時能率先憑借認知標簽鎖定品牌，實現以心智帶市場、促銷售的效果。

例如，理想汽車創始人李想，即便是初代特斯拉擁躉，但他創立的理想汽車，在成立之初就沒有一頭扎到純電市場，去與特斯拉正面硬剛。而是選擇以增程路線為主的家庭用車市場，開創了 " 豪華 6 座智能電動 SUV" 品類。

其通過標配可油可電的增程能源形式解決里程焦慮，提供 " 冰箱、彩電、大沙發 "、六座大空間給與消費者極致的舒適體驗，成功打造出品牌的 " 奶爸車 " 差異化認知標簽，成為高端市場中大家庭用車出行的首選。

而正是也因為此，理想汽車也成為了眾多車企紛紛 " 效仿 " 的對象。當然類似的案例還有很多，比如比亞迪漢 EV 通過刀片電池的技術突破，成功在高端市場撕開缺口；極氪 001 憑借獵裝車的獨特定位與出色操控性能，收獲一批忠實擁躉。

這些案例證明，與其盲目追求 " 平替 "，不如聚焦細分市場打造 " 唯一性 "。事實上，在新能源時代，在行業表格的引領下，汽車可以實現的新造型、新功能、滿足的新場景只多不少，相較于燃油車時代必將存在更多的心智機會。

不過，在這場國產新能源與 Model 3 的鏖戰中，小米汽車與鴻蒙智行的入局，為戰局增添了新變數。

方向比努力重要

小米汽車攜首款車型 SU7 強勢登場，雷軍在發布會上并未將 SU7 與 Model 3 對標，反而是跨級別將瞄準鏡指向更高的保時捷 Taycan。從續航、功率到加速性能，數據層面小米 SU7 的確展現出強勁實力。

如小米電機 V8s 轉速高達 27200rpm，采用的 CTB 一體化電池技術使電池體積效率達 77.8%，均處于行業領先。智能座艙內，通過自研 HyperOS 操作系統實現多屏聯動，體驗感也十分出色。在多個月份，小米 SU7 銷量都力壓特斯拉 Model 3，著實風光了一把。

鴻蒙智行同樣來勢洶洶，旗下涵蓋尊界、享界、問界和智界四個品牌，其中最核心競爭力就是華為背書下的鴻蒙座艙和乾崑智駕。2025 年 1 月，鴻蒙智行銷量達 3.5 萬輛，同比增長 3.9%，已然躋身新能源廠商零售排行榜第一名，來勢不可小覷。

這其實也是心智之爭中的一環。在中國電動汽車百人會和里斯戰略咨詢聯合發布首份深度聚焦年輕一代的新能源消費趨勢報告——《新物種 新理念 新趨勢——新能源汽車消費洞察與預測（2024-2025）》報告中顯示：

Z 世代的消費群體更青睞于新能源的專家品牌，所謂專家品牌是指專注于做這個品類的一個品牌或者廠牌。其中包括問界、小米，以及初代的蔚小理等等。根據消費者調研顯示，65% 的消費者已將新能源專家品牌作為購車首選。

新能源專家品牌的強勢崛起并非偶然，而是一場由技術信仰與價值共鳴共同推動的行業變革。這代消費者成長于科技爆炸時代，對 " 專業主義 " 有著天然崇拜，他們更愿意為問界背后的華為鴻蒙智能生態買單，為小米 " 人車家全生態 " 的互聯愿景買單，也愿意為蔚來 " 用戶企業 " 的服務理念買單。

據悉，Z 世代在購買新能源汽車的品牌偏好可能出乎大家的意料，傳統的合資品牌在他們的偏好度中占比非常低，在今天來看只有 5%。也就意味著每一百個人里，可能只有 5 個人會想著去看一看合資品牌推出的新能源產品，剩下的 95 個人把合資品牌 pass 掉。

在新能源時代，專家品牌是參與競爭的基本條件，相較于傳統燃油車的延伸品牌具備專業性更強、技術更領先的認知優勢，將直接影響消費者購車行為。這也是為什么除了比亞迪、吉利等少數大廠能夠開辟新戰場，而像長安、奇瑞、長城等的新能源品牌還在慢慢摸索的原因。

這些企業往往面臨技術路徑搖擺、組織架構僵化、品牌認知割裂的多重挑戰。既想保留燃油車時代的品牌資產，又試圖打造全新的新能源形象，將新能源產品視為燃油車的簡單替代品，自然難以在用戶心智中建立差異化認知，最終導致產品定位模糊，難以精準觸達 Z 世代的消費需求。

那么再回過頭來看，目前處于新能源銷量榜單下游的車企還有不少，這些車企并非不努力，也并非沒有技術、資金、人才的支持，而是選擇了錯誤的發展方向。當然，知易行難，如果這些車企能夠及時糾偏，或許能夠重新開始。