因?yàn)樯嫌芜x品受到爭(zhēng)議，山姆突然走上輿論的風(fēng)口浪尖。
最近，有網(wǎng)友表示，山姆已經(jīng)引入好麗友、衛(wèi)龍、徐福記等品牌入駐。在今年 6 月，" 低糖好麗友派 " 在山姆上架。不過，對(duì)這款商品，有超過 400 位消費(fèi)者打出了差評(píng)。而在此前，好麗友還因產(chǎn)品配料表在中國(guó)和國(guó)外存在 " 雙標(biāo) " 情況受到質(zhì)疑。
在引入好麗友等大眾品牌的同時(shí)，麥芬、蛋黃酥、楊枝甘露等受到不少好評(píng)的商品卻被山姆下架。同時(shí)，" 盼盼 " 等品牌的產(chǎn)品在山姆上架后，名稱也被改為拼音 "PANPAN"，消費(fèi)者在山姆 APP 使用中文名搜索時(shí)，無(wú)法找到相關(guān)產(chǎn)品。
有觀點(diǎn)稱，在山姆將部分進(jìn)口商品和自有品牌替換為大眾品牌供應(yīng)商的情況下，消費(fèi)者會(huì)感知到品質(zhì)降級(jí)，山姆渠道的 " 稀缺性 " 有所降低，其會(huì)員體驗(yàn)和價(jià)值也會(huì)被進(jìn)一步稀釋。
" 山姆相當(dāng)于快消品買手店的概念，那主理人的品味一降再降，挨罵也是必然。" 有消費(fèi)者評(píng)價(jià)稱。
山姆惹怒中產(chǎn)
某種程度上，不論產(chǎn)品的品質(zhì)、性價(jià)比如何，如果在普通商超隨手可得，的確會(huì)削弱了山姆 " 特供 " 的差異化價(jià)值。
根據(jù)網(wǎng)友反饋，目前，除了引發(fā)爭(zhēng)議的好麗友、盼盼等品牌，山姆近期還上架了衛(wèi)龍、溜溜梅等品牌的產(chǎn)品，而這些品牌會(huì)讓會(huì)員們感到 " 違和 "。
在小紅書等社交平臺(tái)，很多人認(rèn)為，與普通賣場(chǎng)相比，山姆的選品愈發(fā)同質(zhì)化，其對(duì)山姆的信任度正在下降，甚至有人表示 " 已經(jīng)退掉會(huì)員卡，全網(wǎng)尋找山姆的原廠家 "。
過去幾年來(lái)，沃爾瑪在中國(guó)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，主要依賴于山姆的推動(dòng)作用。
一方面，作為山姆利潤(rùn)的重要來(lái)源，其在中國(guó)的會(huì)費(fèi)收入持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)沃爾瑪披露，2026 財(cái)年一季度，在會(huì)員數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)的情況下，中國(guó)山姆會(huì)員店的會(huì)員費(fèi)收入增長(zhǎng)超過 40%。
公開數(shù)據(jù)顯示，2024 年，山姆中國(guó)會(huì)員突破 800 萬(wàn)。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)計(jì)算，從客單價(jià)上講，大部分大賣場(chǎng)顧客單次消費(fèi)普遍在 60-100 元之間，而山姆會(huì)員的單次消費(fèi)更高，在 800-1000 元之間。此外，2024 年，山姆會(huì)員費(fèi)收入超 20 億元 ( 按 260 元 / 年估算 ) ，并且會(huì)員還有 60%-80% 的續(xù)費(fèi)率。
另?yè)?jù)《晚點(diǎn)》2023 年的報(bào)道，500 萬(wàn)山姆會(huì)員最少每年付 260 元會(huì)費(fèi)，2022 年平均為山姆貢獻(xiàn) 1800 元凈利潤(rùn)。
在山姆的目標(biāo)客群中，城市中產(chǎn)和家庭用戶占據(jù)重要地位。此前，山姆中國(guó)首席采購(gòu)官?gòu)埱嘣诮邮苊襟w采訪時(shí)表示，山姆的定位主要是做一二線市場(chǎng)的中產(chǎn)家庭用戶，山姆內(nèi)部調(diào)研統(tǒng)計(jì)的情況是，當(dāng)時(shí)，中國(guó)大概有 7000 萬(wàn)這樣的中產(chǎn)家庭。
另一方面，過去幾年來(lái)山姆在中國(guó)的門店數(shù)量持續(xù)增加，但其同店銷售額還在增長(zhǎng)。今年 4 月，在沃爾瑪投資者會(huì)議上，沃爾瑪中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官朱曉靜透露，今年預(yù)計(jì)銷售額超過 5 億美元的山姆店在中國(guó)將增加到 8 家。
去山姆鍍金
長(zhǎng)期以來(lái)，和傳統(tǒng)商超企業(yè)長(zhǎng)期扮演 " 高速公路收費(fèi)員 " 的角色不同，山姆基于全球化的供應(yīng)鏈，通過 " 買手 " 模式，為消費(fèi)者提供相對(duì)富有性價(jià)比和高品質(zhì)的產(chǎn)品。
也是因此，山姆作為高勢(shì)能渠道和高端會(huì)員制賣場(chǎng)，代表著高品質(zhì)產(chǎn)品和嚴(yán)格的選品標(biāo)準(zhǔn)。
在此情況下，很多消費(fèi)品牌紛紛以走上山姆貨架為榮。畢竟，進(jìn)入山姆供應(yīng)鏈，意味著其產(chǎn)品質(zhì)得到買方的認(rèn)可，自身品牌形象和消費(fèi)者信任度有望借此得到提升。
另一方面，山姆的大體量 " 包銷 " 模式，可以讓供應(yīng)商獲得相對(duì)穩(wěn)定的回報(bào)的同時(shí)，也在產(chǎn)品的研發(fā)方面得到支持。
以山姆的大爆品瑞士卷、千層蛋糕的供應(yīng)商恩喜村為例，據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，在與山姆合作的早期，恩喜村向山姆推薦了瑞士卷這款產(chǎn)品，山姆對(duì)產(chǎn)品配方調(diào)整后大量鋪貨，成為雙方合作后的第一個(gè)大爆品。
雙方類似的合作模式，此后被復(fù)制到了恩喜村的千層蛋糕、芝士蛋糕等單品上，恩喜村也逐步成為山姆的重要供應(yīng)商。
2022 年，恩喜村僅僅在山姆的銷售額就達(dá)到 15 億元，其中瑞士卷銷售額為 6 個(gè)億，榴蓮千層蛋糕銷售額為 4 個(gè)億。
另一方面，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前消費(fèi)需求充滿變數(shù)的情況下，山姆是為數(shù)不多的較為穩(wěn)定，甚至存在增長(zhǎng)空間的渠道。
此前有媒體報(bào)道，山姆中國(guó) 2024 年全渠道銷售額破千億元。根據(jù)最新財(cái)報(bào)估算，山姆 2025 年銷售額有望進(jìn)一步增長(zhǎng)。
此外，過去一年，山姆已經(jīng)在中國(guó)新開 7 家門店。而根據(jù)山姆的計(jì)劃，其 2025 年在中國(guó)市場(chǎng)開出 8 家店，如果該計(jì)劃最終實(shí)現(xiàn)，將創(chuàng)下山姆在中國(guó)有史以來(lái)最高的年度開店數(shù)量。
成本壓力
" 進(jìn)口食品越來(lái)越少，代工、貼牌的越來(lái)越多。" 這是當(dāng)前不少消費(fèi)者對(duì)山姆購(gòu)物體驗(yàn)做出的評(píng)價(jià)。
有觀點(diǎn)稱，這種情況可能與山姆面臨的成本壓力有關(guān)。目前，尚不清楚山姆在中國(guó)具體的選品策略具體做了哪些調(diào)整，原因?yàn)楹危陙?lái)，在關(guān)稅、國(guó)際貿(mào)易等因素的影響下，其定價(jià)策略和利潤(rùn)空間的確面臨著一定的挑戰(zhàn)。
根據(jù)山姆母公司沃爾瑪?shù)?2026 財(cái)年一季報(bào)，截至 2025 年 4 月 30 日的單季度，實(shí)現(xiàn)凈銷售額 1656 億美元，同比增長(zhǎng) 2.5%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 71.35 億美元，同比增長(zhǎng) 4.3%。不過，在該季度，在關(guān)稅壓力下，沃爾瑪?shù)膬衾麧?rùn)為 44.9 億美元，同比下滑超過 12%。
作為沃爾瑪國(guó)際業(yè)務(wù)的核心市場(chǎng)，同期，沃爾瑪中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)凈銷售額 67 億美元（約合人民幣 488 億元），同比增長(zhǎng) 22.5%；可比銷售額增長(zhǎng) 16.8%。
財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)會(huì)上，沃爾瑪全球首席執(zhí)行官董明倫（Doug McMillon）曾談到關(guān)稅政策的影響。其表示，所有關(guān)稅政策都給沃爾瑪帶來(lái)了成本壓力，但對(duì)中國(guó)征收更高的關(guān)稅影響最大，即使最近美國(guó)對(duì)華關(guān)稅降低，公司也無(wú)法吸收所有的壓力，因?yàn)榱闶坌袠I(yè)的利潤(rùn)空間較小。
在此情況下，各方預(yù)測(cè)，沃爾瑪可能會(huì)通過漲價(jià)將成本壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者或供應(yīng)商。
今年 3 月，沃爾瑪被曝出要求中國(guó)供應(yīng)商降價(jià)，一個(gè)多月后，又有媒體報(bào)道，多名出口商均提到，在沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^同美國(guó)總統(tǒng)特朗普會(huì)談后，已通知中國(guó)供應(yīng)商恢復(fù)發(fā)送因關(guān)稅戰(zhàn)開打而暫時(shí)停運(yùn)的貨物，關(guān)稅由美方買家承擔(dān)。
今年 5 月，美國(guó)財(cái)政部長(zhǎng)貝森特在采訪時(shí)表示，在與董明倫的通話中，后者保證沃爾瑪會(huì)按照特朗普的要求，" 咽下部分關(guān)稅 "。貝森特認(rèn)為，沃爾瑪會(huì)漲價(jià)，把部分關(guān)稅成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，但不會(huì)漲太多。
從目前的情況看，沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)情況已經(jīng)在一定程度上受到了關(guān)稅政策的影響。隨著國(guó)際貿(mào)易關(guān)系的進(jìn)一步調(diào)整，全球零售產(chǎn)業(yè)帶的上下游都將受到波及，這也將迫使沃爾瑪和山姆在維持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力與保障利潤(rùn)空間之間重新尋找平衡點(diǎn)。
