7 月 8 日，北京市市場監(jiān)督管理局正式發(fā)布《北京市網(wǎng)絡直播帶貨平臺服務合同（示范文本）（試行）》（以下簡稱《示范文本》）。《示范文本》是全國首個專門針對直播帶貨平臺經(jīng)營者與直播間運營者之間的服務合同示范文本，明確直播帶貨平臺經(jīng)營者、直播間運營者的權利義務，并涵蓋禁限詞管理、知識產權、消費者權益保護等方面。平臺經(jīng)營者不得實施壟斷、不正當競爭、強制或利用技術手段限制或禁止直播間運營者在其他平臺進行同類型直播帶貨活動；直播間使用人工智能合成內容進行直播帶貨，直播間運營者需在直播間以顯著方式進行標識。

數(shù)字人直播需標識

在直播帶貨過程中，直播帶貨平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播帶貨人員乃至消費者，總是存在說不清的糾紛和摩擦，厘清各方關系尤為迫切。

在直播間通過推薦、引導消費者購買第三方商品或服務的帶貨經(jīng)營行為中，仍存在部分運營者主體資格認定不清、責任界定不明確；運營者的直播賬號、直播內容知識產權歸屬模糊等問題，且沒有相應的規(guī)定予以規(guī)范，給監(jiān)管部門的管理和消費者合法權益保護帶來諸多挑戰(zhàn)。

為此，北京市市場監(jiān)管局在全國率先通過制定直播平臺和直播帶貨直播間運營者之間的合同示范文本，來規(guī)范和引導直播帶貨行為，推動矛盾糾紛源頭預防。

持照經(jīng)營是合規(guī)管理的第一步。《示范文本》要求直播間運營者開展直播帶貨經(jīng)營活動，應當依照法律法規(guī)辦理登記注冊并領取營業(yè)執(zhí)照。對外經(jīng)貿大學法學院教授黃勇認為，倡導開展經(jīng)營活動要取得營業(yè)執(zhí)照，是一項重大創(chuàng)新舉措，為主體資格模糊、責任交叉等可能導致的爭議提供事前解決方案，為行業(yè)合規(guī)發(fā)展提供示范，也為相關監(jiān)管進一步完善奠定堅實基礎。

值得注意的是，合同還約定直播間運營者公示自身經(jīng)營信息、商品實際銷售者信息、人工智能應用標識等。具體而言，直播間運營者在其直播間使用人工智能合成內容進行直播帶貨的，應當在其直播間以顯著方式進行標識。

數(shù)字人直播日漸普及，尤其在深夜時段迅速崛起，填補了真人主播難以全天候在線、人力成本高的短板。今年 6 月，羅永浩以虛擬數(shù)字人的形象在百度電商開播，當天直播近一個半小時觀看量超過 300 萬人。不僅如此，眾多品牌商或 MCN 機構也多次嘗試 " 真人直播 + 數(shù)字人直播 " 混搭的模式。一位為多個快消品牌做直播運營的負責人坦言：腰部和腳部主播雖然人員充足但流動性太快，不確定性導致培訓成本被不斷拉高，數(shù)字人可實現(xiàn) 24 小時不間斷帶貨，同時保持穩(wěn)定的直播節(jié)奏和話術輸出。

明確知識產權歸屬

《示范文本》對參與雙方的界定范圍給出了明確劃分。直播帶貨平臺經(jīng)營者指通過提供直播賬號、交易撮合、信息發(fā)布等直播帶貨平臺服務，供直播帶貨直播間運營者獨立開展直播帶貨活動的法人或者非法人組織。

直播帶貨直播間運營者則是指通過直播帶貨平臺，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結合等形式，向觀眾展示、講解第三方（含生產者和銷售者）提供的商品或服務，并引導觀眾在線購買的個體工商戶、法人或者其他組織，不包括以直播方式銷售自有商品或服務的平臺內經(jīng)營者。

合同約定直播帶貨過程中產生的視頻、音頻、圖文等內容的知識產權歸直播間運營者所有。平臺經(jīng)營者有權在平臺內合法免費使用、復制、傳播、展示該內容，無需另行獲得直播間運營者授權。但平臺經(jīng)營者如需在平臺外使用，需另行獲得直播間運營者書面授權，并就使用費進行協(xié)商。

與此同時，合同對賬號變更提出更詳細要求。合同約定直播間運營者在具備一定條件下，可以向平臺經(jīng)營者申請變更直播賬號注冊人的實名認證主體信息，有利于直播間的持續(xù)運營，維護交易的穩(wěn)定性及相關責任的承擔。

北京市帥和律師事務所沈騰律師則強調：" 賬號變更與知識產權歸屬條款直擊行業(yè)痛點。保障了經(jīng)營穩(wěn)定性，平衡了內容創(chuàng)作者與平臺的權益，避免權屬爭議，體現(xiàn)了規(guī)則的實用性。"

針對《示范文本》的發(fā)布，快手相關負責人表示：" 北京市出臺的這份示范文本，為平臺與直播間運營者之間的合作提供了清晰、規(guī)范的指引框架。特別是關于持照經(jīng)營、知識產權歸屬、消費者權益保護責任劃分等關鍵條款，有效解決了實踐中長期存在的模糊地帶，有助于降低合作摩擦，提升平臺生態(tài)的透明度和穩(wěn)定性。"

平臺經(jīng)營者不得對直播間運營者的直播帶貨活動進行不合理限制或者附加不合理條件，不得實施壟斷、不正當競爭、強制或利用技術手段限制或禁止后者在其他平臺進行同類型直播帶貨活動。

運營者不得虛假搶購

直播間運營者不得刪除觀眾對其展示、推廣的商品或服務的評價。不得以編造用戶評價、誤導性展示、謊稱現(xiàn)貨、虛假搶購、虛構點擊量、關注度、點贊等流量數(shù)據(jù)和互動數(shù)據(jù)等方式，作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導觀眾。

有從業(yè)者在此前的采訪中就曾透露運營機構與主播的刷量行為，為在開播初期爭奪成交額和高轉化，以便搶占更多的流量，他們會 " 自發(fā)搶購 "，即工作人員快速下單快速退單，直接拉高成交量，" 風險很高，平臺一旦識別出惡意成交會關閉直播間 "。但該從業(yè)者也很無奈，這種行為難以叫停，因為直播間高 GMV 才能有更高的排位。

直播帶貨平臺和直播間運營者都是交易環(huán)節(jié)的重要參與者，因此也專門設置消費者權益保護條款，明確相關責任，最大限度保護消費者合法權益。

在具體實施過程中，直播帶貨平臺經(jīng)營者應當建立健全消費者權益保護制度，明確消費爭議解決機制，公開消費爭議解決渠道、方式等信息，及時受理并處理消費者投訴。一旦消費者與直播間運營者發(fā)生爭議時，平臺經(jīng)營者應當積極協(xié)助消費者維護合法權益。若平臺經(jīng)營者在協(xié)助消費者解決爭議時承擔了先行賠付責任的，有權向直播間運營者追償。

如果因直播間運營者未以顯著方式標明其并非銷售者身份及實際銷售者信息，或者在直播過程中對其推廣的商品或服務作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，使消費者因通過其直播間購買商品或服務合法權益受到損害的，直播間運營者應當承擔相應的賠償責任。

《示范文本》明確直播間運營者應當建立直播帶貨商品或服務的質量控制與合規(guī)管理機制，強化對直播選品、直播賣點等環(huán)節(jié)的審核把關，保證展示、推廣的所有商品或服務信息的真實性、完整性和準確性。

與此同時，直播間運營者要對商品或服務進行全面、真實、準確地介紹，明示商品或服務的價格、質量、售后服務等信息，不得發(fā)布虛假、誤導性信息，不得展示、推廣假冒偽劣商品或不合格服務。直播間運營者還應建立主播管理制度，規(guī)范主播行為，依法向觀眾展示、推廣商品或服務，并應當做好直播監(jiān)控，避免主播在直播帶貨活動中發(fā)生違法違規(guī)行為。

北京商報記者 趙述評