7 月 7 日，淘寶閃購、餓了么聯(lián)合宣布，淘寶閃購日訂單數(shù)超 8000 萬，日活躍用戶超過 2 億。與此同時，就在前一天，美團餐飲日訂單更是突破了 1 億單。短短一個周末，電商巨頭以大額補貼掀起了一場單日破 2 億單量的超級外賣大戰(zhàn)。不少商家、騎手對潑天的訂單和福利措手不及。
電商巨頭大打外賣流量戰(zhàn)，首拿奶茶品類撬動年輕人。但其更深層的目的，則指向外賣流量對非餐類業(yè)務(wù)的連帶效應(yīng)。進入暑期出游季，酒旅、訂票、即時零售等業(yè)務(wù)更是電商的兵家必爭之地。
平臺補貼上演 "0 元購 "
持續(xù)數(shù)年的外賣大戰(zhàn)，依然是同樣的 " 配方 "。外賣平臺出手撒補貼，消費者奶茶 " 薅 " 到手軟。與此同時，" 外賣發(fā)優(yōu)惠券有商家稱 1 小時接 300 單 "" 外賣大戰(zhàn)有騎手稱一晚跑 36 單掙 1000" 相關(guān)話題在社交平臺引發(fā)熱議。
種種討論都源于最近的一場補貼大戰(zhàn)。7 月 5 日晚間，淘寶、美團兩大平臺放出了大量且大額的外賣紅包券，其中，包括 " 滿 25 減 24"" 滿 15 減 15"" 滿 22 減 18" 等多張無門檻外賣券，甚至部分外賣還能 "0 元購 "。例如淘寶閃購平臺推出了 " 滿 18 減 18" 的新人專享紅包，美團也聯(lián)合不同奶茶飲品品牌推出了 "0 元喝奶茶 " 的平臺福利活動。
而平臺的動作使得消費端開啟了下單熱潮。7 月 5 日深夜，美團發(fā)布戰(zhàn)報稱，美團外賣聯(lián)合美團閃購的戰(zhàn)報顯示，截至 22 時 54 分，美團即時零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了 1.2 億單，其中，餐飲訂單已超過 1 億單。2024 年 8 月 7 日，美團在 " 秋天的第一杯奶茶 " 活動助推下，單日即時零售訂單突破了 9000 萬單。從上述數(shù)據(jù)計算，今年美團訂單峰值比去年提前了 33 天。
7 月 7 日，另一頭部平臺的消息也隨之而來，淘寶閃購、餓了么聯(lián)合宣布，淘寶閃購日訂單數(shù)超 8000 萬，其中非餐飲訂單超 1300 萬，淘寶閃購日活躍用戶超 2 億。就在 7 月 2 日，淘寶閃購啟動了一場 500 億元的補貼。
商家、騎手忙于接單
從平臺曬出的捷報不難看出消費端的熱情，不少消費者更是在各大社交平臺上分享經(jīng)歷。一位消費者曬出的圖片顯示，冰箱中擺放了 8 杯飲品，并稱 " 一分錢沒花 "，獲得不少網(wǎng)友圍觀。還有消費者曬出多個訂單截圖表示 " 喝不動了，實在是喝不動了 "。
但在這甜蜜的負擔(dān)背后，商家和騎手確實有些分身乏術(shù)。不少茶飲店商家和工作人員在社交平臺上分享稱，從 7 月 5 日晚上開始，門店訂單數(shù)量暴漲，部分門店 1 小時收到 300 多個訂單。而不少外賣員的接單量也迅速增長，有騎手一單平臺能補到十二三塊錢，外加 " 高溫關(guān)懷金 "" 專屬階梯單單禮 " 等補貼，一天收入超千元。
一位廣東的騎手表示，平日晚間訂單在十幾單左右，但 7 月 6 日晚上僅 3 個多小時就跑了 20 多單，收入也直接翻倍。" 訂單不停涌入手機，把原本規(guī)劃的路線完全打亂，基本都是奶茶訂單。" 據(jù)他描述，雖然得益于平臺的補貼拉動，收入增加不少，但這十分考驗商家和騎手的履約能力，出餐速度也慢了很多。
不僅如此，據(jù)北京商報記者了解，平臺在短期內(nèi)釋放的大額補貼雖然能極大地拉動訂單量，但也會對餐飲門店的制作和出餐形成巨大考驗，一旦履約鏈路運行不暢，商家和騎手面臨的超時投訴風(fēng)險也會上漲。為此，部分茶飲品牌的門店未參與此次補貼。
奶茶確實是撬動外賣消費的一大利器。無論是京東早期拿茶飲咖啡試水外賣，還是淘寶閃購 " 奶茶免單 " 活動強勢上線，這項單品都展示出極強的引流能力。其既具備年輕人社交屬性，消費頻次、客群寬度和出餐標(biāo)準(zhǔn)化程度也比較高，疊加高溫銷售旺季，無疑成了電商巨頭外賣大戰(zhàn)的首選 " 彈藥 "。
劍指外賣意在同城
短短 4 個月，美團一直承受著京東和淘天的兇猛進攻。" 可見京東和淘天正以補貼大戰(zhàn)輪番消耗美團。" 一位資深零售人士向北京商報記者如此評價。無論是京東以商家 0 傭金、為騎手交社保將外賣日訂單量拉升超 2500 萬單，還是阿里將餓了么、飛豬整合進國內(nèi)電商業(yè)務(wù)，都顯現(xiàn)出兩大巨頭與美團較勁本地生活的決心。
特別是暑期出游臨近，美團的經(jīng)營旺季也隨之開啟，除了外賣高漲，酒旅、訂票、到店和閃購業(yè)務(wù)都會在外賣高頻消費帶動下迎來攀升。而酒旅、到店等才是美團利潤空間更大的業(yè)務(wù)。今年一季度，美團包含酒旅的核心本地商業(yè)板塊實現(xiàn)收入 643.24 億元，同比增長 17.8%，經(jīng)營溢利達 135 億元，同比增長 39.1%。此后，包括京東探索酒旅、阿里整合飛豬，也是巨頭寄希望于打通資源，實現(xiàn)更多收入增長。
" 當(dāng)前外賣平臺的補貼大戰(zhàn)和即時零售搶奪戰(zhàn)，本質(zhì)是巨頭對高頻流量入口和萬億即時零售市場的戰(zhàn)略爭奪。補貼雖能在短期內(nèi)為平臺快速拉新、激活消費，但該策略難長期持續(xù)，易致行業(yè)陷入‘囚徒困境’。" 福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示。
詹軍豪認為，巨頭真正看重的是外賣流量對非餐、高價品類的帶動效應(yīng)，如酒旅、即時零售等，以構(gòu)建 " 高頻帶低頻 " 的生態(tài)閉環(huán)，實現(xiàn)從流量爭奪到價值創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型，最終在即時零售時代掌握消費入口主導(dǎo)權(quán)。
知名數(shù)字經(jīng)濟學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林也提出，美團、淘寶、京東在外賣戰(zhàn)場上爭奪外賣入口的本質(zhì)，是生態(tài)競爭，" 爭奪的是外賣，競爭的是即時零售 "。
此前，京東集團董事局主席劉強東曾表示，京東買餐飲外賣的消費者中，有 40% 會交叉購買電商產(chǎn)品，" 做外賣比去抖音、騰訊買流量劃算 "。意識到這一點的還有阿里電商事業(yè)群 CEO 蔣凡，他同樣發(fā)現(xiàn)，這些外賣用戶能變成淘寶即時零售的用戶，長期來看，這會對淘寶的活躍度、用戶規(guī)模有更好的促進。
" 未來，平臺更多通過內(nèi)部挖潛來降本增效，實現(xiàn)正向利潤，或通過其他相關(guān)業(yè)務(wù)來變現(xiàn)，這一定程度上能推動外賣補貼的持續(xù)性。" 盤和林說道。
北京商報記者 何倩 郭繽璐 張?zhí)煸?/p>
