出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

剛過去的 2025 年 618，國補是最熱關鍵詞之一。

線上線下，消費者下單前都會先問一句，" 有國補？"。繼去年 " 國補 " 成為電商角力新戰場，今年 618，淘天、京東等平臺們投入空前，甚至紛紛在 APP 首頁設單獨入口，各出大招加持，將 " 國補 " 勢能發揮到極致。

除了這些 " 國補 " 催化消費者爆買的熱情和數字，從行業觀察者視角，我們發現，當國補效應在關鍵節點放大，618，也成了一個圍觀平臺發展新趨勢，判斷 " 拐點 " 的絕佳窗口。

01

2025 年 " 國補第一平臺 " 浮出水面

先圍觀下今年 618 成績單。

天貓數據顯示，截至 6 月 18 日 24 點，453 個品牌 618 成交破億元，同比增長 24%。其中，國補品類成交總額較去年雙 11 增長 116%，家電家裝、3C 數碼等行業整體成交同比實現雙位數增長，113 個品牌成交破億，超 9200 個品牌成交翻倍。

2025 年京東 618 下單用戶數同比增長超 100%，京東零售線上業務、線下業態及京東外賣整體訂單量超 22 億單，京東 APP 的 DAU（日活躍用戶）創歷史新高，國補相關表現，暫未提及。

看起來，天貓平臺成為 " 國補消費第一入口 " 的跡象明顯。

據第三方數據監測機構，易觀公布的數據看，618 第一周期，主要平臺家電家居成交額占比中，淘寶天貓以 45.3% 份額位居第一；618 全周期，綜合電商大盤 GMV 同比增長 9.4%，淘寶天貓成交額增速達 9.2%，占綜合電商平臺 62.4% 市場份額。

某種程度，2025 年 618，在 " 國補 " 賽道，電商平臺玩家們進入一個明顯拐點。

憑借家電 3C 等品類上的用戶心智以及自營、線下等優勢，京東在國補角力上有絕對先發優勢。數據顯示，截至 2025 年 1 月 8 日，京東 " 國補 " 已覆蓋 28 個省市，淘天是 23 個省市，拼多多 7 個省市，抖音電商 6 個省市。

而隨著 " 國補 " 深入推進，天貓的追趕勢頭突出。今年 618 期間，天貓國補覆蓋的地區拓展到全國 29 個省市，包括北京、上海、廣東、浙江、江蘇、新疆、西藏等，躋身覆蓋國補范圍最廣的電商平臺之列。

" 國補 " 的本質是，通過補貼創造一個 " 擴大需求 - 優化供給 - 提升活力 " 的經濟增強回路。能在加持 " 國補 " 里表現出十足后勁，一些條件必不可少：包括，海量與高頻活躍用戶構成的 " 蓄水池 "，以及品類與品牌齊全構建起的商品 " 超級市場 "。

而從天貓平臺的觀察看，天貓 618，日均有超 1.5 億人次瀏覽國補專區。這些人群中，很多是高凈值人群，今年 618，天貓 88VIP 會員突破 5000 萬創新高，品牌會員客單價達行業整體的 1.93 倍，為家電家居等高客單價國補品類提供了消化土壤。

來自天貓官方數據，618 期間，天貓國補覆蓋超 20 萬款品牌商品，超 2000 多個類目，比 2024 年增加 116%，是國補商品最豐富的平臺之一。其中，超 1 萬款為今年首發新品，覆蓋美的、海爾、蘋果、華為、戴森、西門子等品牌。

這些基本要素和努力，成為天貓登頂今年 618" 國補第一平臺 " 的絕佳土壤 。

02

為何是天貓？

" 我們一款 5000 塊的沙發，國補 + 平臺 + 品牌三重補貼下來只要 3000 多，對消費者有很大吸引力！" 林氏家居相關負責人告訴「零售氪星球」。今年天貓 618，林氏有 2800 款產品參與國補，其中幾款成交破 5000 萬，15 款破千萬。

這并非孤例。

海爾方面透露，天貓 618 期間，海爾共計誕生了超 50+ 款千萬單品，超 70+ 款百萬單品。他同樣強調了 " 價格力 " ——海爾小紅花凈省電掛機，在國補以及天貓的官方立減、空調消費券、跨品類多件多折等優惠下，補上加補至高 40% 優惠，618 期間銷售超過 6 萬臺。

來自淘天數據顯示，此次 618 天貓聯合上千家品牌，總投入超過百億。

談到在天貓上獲得的國補成績單，品牌商們提供了兩個核心視角。

一個是用戶及體驗端。海爾方面告訴「零售氪星球」，" 相對于其他平臺，支付寶領取鏈路絕對是一大優勢，給用戶提供了最簡單快捷的下單鏈路 "。林氏家居相關負責人則強調，" 天貓國補給我們最大的意義是從流量變成留存的跨越，帶來轉化率的提升。"

另一個在商家運營端。高效、穩定的平臺基建，是天貓助力商家承接大規模、多地域國補并確保體驗是關鍵點。

國補由各地政府承接落實，商家要承接國補經常遇到各種難題，比如復雜的政策對接。

對接過程中，上述林氏家居相關負責人發現，天貓在支持國補上的效率特別高。同時，在政策信息傳達上，天貓小二們，" 比我們內部其他渠道同學接收國補信息還要更多、更快。"

海爾方面也有類似感受，" 組建了國補前端和后端快速響應群，針對我們提出的國補類問題專人專項，當日事當日畢。"

在國補這個 " 放大器 " 里，品牌勢能、平臺勢能，再加上 618 玩法簡化與優惠疊加，以及日常也存在的 " 超級國補日 "" 國補品類日 " 等 IP 活動，最終，讓巨大的消費勢在天貓得到更大釋放。

03

借勢破局的拐點

國補紅利，意味的不僅是短期流量與銷售機會，更是在長周期里重塑市場格局的想象力。

過去，國補的核心品類——家電 3C、家居家裝等，曾被視為天貓要 " 增強 " 的領域。從今年 618 看，借助國補這一 " 催化劑 " 和平臺自身的持續迭代，天貓不僅在這些品類實現強勁增長，還強化了在這些領域的用戶心智，成為一個平臺發展新起點。

3000 億的國補紅利，在釋放更大的消費潛力同時，也會讓零售商受益，彎道破圈，轉化成實在的競爭力和增長力。比如，從一個服飾美妝品類強勢的電商，向一個全品類，在 " 大件 "" 硬貨 " 領域減少短板的天貓。

聯系 | 溝通

推廣 | 交流

轉載 | 須知

1、文章為「零售氪星球」原創作品，歡迎轉載。

2、轉載時，請在文章開頭注明：文章轉自「零售氪星球」，ID:LS-KXQ，標明原文作者。