不少辛辛苦苦復盤新媒體工作、在直播間強調價格優惠的車企友商，一邊悄悄破防，一邊繼續努力吸引消費者。
如今的汽車行業，不僅卷智能、卷外觀、卷價格、卷出海 ...... 還卷新媒體營銷。
短短幾年時間，汽車營銷從高端有質感的 TVC 廣告，轉向了企業高管打造個人 IP 和大量銷售人員每日直播；營銷陣地也從汽車之家、懂車帝等垂直領域，轉向抖音、快手、小紅書、視頻號等泛生活化的平臺。
新榜矩陣通《2024 年車企新媒體矩陣研究報告》顯示，國內市場銷售 TOP20 車企品牌，均采取橫跨六個平臺的矩陣策略，參與統計的汽車品牌中，單品牌的平均賬號數高達 1700 個以上。
每家車企都想更快地觸達用戶、搶奪用戶。
快手汽車業務客戶運營負責人索煜告訴《DT 商業觀察》，目前快手的經銷商規模已經超過了 2.7 萬家，超過 90 家主機廠（指設計、制造并銷售自有品牌完整汽車成品的公司）賬號在進行長期的活躍經營，到今年 4 月為止，粉絲規模已經超過 4 億。
汽車品牌布局的新媒體矩陣賬號不僅包括品牌官方號，經銷商、車企高管和銷售也紛紛在 " 自媒體起號 "，發展為 KOS（關鍵意見銷售 Key Opinion Sales）。
KOS 發布的內容標題包括但不限于：" 比亞迪銷售的一日 vlog""00 后勇闖汽車銷售 "...... 大家都在以更生活化的姿態，將線上流量與線下銷售提早綁定。
我們很好奇，車企，尤其是汽車銷售們，是怎么通過新媒體渠道找到新客戶的？線上賣車，真的讓汽車銷量更好了嗎？
根據汽車售賣的經銷商模式和直營模式，車企們的新媒體運營略可以大致分為兩類。
第一類主要靠 " 走量 "。
這類車企銷售模式以合資品牌、自主品牌為主，屬于傳統的經銷商模式，即大眾熟知的方式——通過 4S 店賣車。
這種模式下的新媒體矩陣搭建，往往是一個品牌官方賬號把握調性，數百個經銷商賬號以抖音、快手、視頻號為主陣地，通過直播進行高強度、高頻次的內容輸出。
由于經銷商數量多、地域分布廣，品牌新媒體聲勢將迅速擴大，也能激活三線城市及以下的下沉市場。
以捷途為例，截至 2024 年底，捷途依托經銷商搭建了 6000 多個新媒體賬號。其中，直播賬號超過 4600 個，推行 " 白加黑 " 直播模式，即從白天到夜晚不間斷直播，讓用戶在每個時間段都能被直播觸達。
根據新榜矩陣通的統計，捷途是 2024 年活躍賬號數 TOP 5 品牌中，活躍賬號占比最高的，達到 78.1%。
另一類以直營模式為主的新勢力、新能源汽車品牌，則偏好 " 小而美 " 的新媒體運營策略。
類似蘋果體驗店，這些汽車品牌大多通過統一管理的直營店、體驗中心，直接負責汽車的銷售和售后。
因此，這一類汽車品牌的新媒體矩陣建設，也受制于直營店體量，加上成本、品牌建設等考量，更偏向較為精細化的運營。
索煜表示，直營模式的汽車品牌在矩陣營銷上的投入相對較低，以新車上市的廣告投放為主。" 它們的營銷、種草目標主要放在 R3 人群（即興趣人群）的孵化上，因為直營體系的標準化，這些品牌對門店整體的一個跟進效率是比較有自信的。"
而這一類品牌除了在抖音、快手、視頻號進行常規的直播、廣告投放外，也嘗試在小紅書上布局營銷陣地。
比如蔚來汽車在小紅書搭建的矩陣包括官方號、區域號、員工 KOS 號等等，而理想汽車的社交賬號矩陣則包括品牌官方號、高管 / 知名員工賬號、經銷商賬號和關聯達人賬號。
同時，相比經銷商的 " 叫賣式 "" 喊話式 " 營銷，這類賬號更看重 " 活人感 " 營銷。
在特斯拉做過 2 年銷售的小涂表示，直營模式本身不像經銷商模式那樣有那么強的 " 營銷感 "，" 比起讓用戶買車，我們更多是一個答疑和服務的角色，畢竟用戶可以直接進行線上選配，沒有太強的地區限制 "，小涂說。
像理想汽車的銷售賬號，比起傳統 " 銷冠 " 人設，更愛標榜 " 銷渣 "："00 后勇闖汽車銷售 "、" 打工人整頓職場 "、" 銷售菜鳥 "、" 搞砸一切 "、" 我可以為 0，但我的業績不能為 0"......
但這些賬號的 " 起號 " 模板都比較類似：曬工牌、曬工作日常、玩 " 打工人 " 的梗，通過吐槽式、聊天式的分享，拉近與消費者之間的距離。
不同于常規的電商消費，汽車屬于個人、家庭消費的 " 重資產 "，有一個較長的決策周期，所以無論是做汽車直播、短視頻、個人 IP 起號，車企的關鍵指標都是 " 線索 "，而非 " 流量 " 或者 " 下單 "。
線索，即用戶通過某一渠道留下的個人信息。后續銷售可以根據線索進行回訪、線上解答、邀約到店等等，促成最終的成交。
參考快手《2024 年汽車行業白皮書》，主機廠在 2024 年提升了線索采買類廣告花費的占比；在投放場景上，78% 的主機廠計劃增加關于日常線索收集的投放。
早期的 1.0 時代，用戶的決策鏈路為 " 進店 - 留資 - 試駕 - 購買 "，購車用戶的線索來源主要通過自然進店、熟人轉介紹、大型車展等獲取。
2.0 時代，受疫情等外部因素影響，汽車銷售出現了線上看車、VR 看車等新趨勢，主機廠也開始重視品牌號的新媒體運營。
但那時候，新媒體仍然只是輔助線下銷售的衍生品，運營較為雜亂、隨意，銷售的大量工作依然是從用戶進店后才開始，而且這一階段的線索來源主要依托于搜索引擎，以及汽車之家、懂車帝、易車等汽車垂類媒體。
到如今，汽車銷售已進入 3.0 時代，直播、短視頻、自媒體成為更加 " 低成本高回報 " 的線索渠道。
在某汽車品牌主機廠工作多年的安然向《DT 商業觀察》透露，車企卷新媒體，早從 2022 年就開始了：" 每年必做，扶持力度越來越大。"
索煜則表示：" 全行業的關鍵轉折期是 2023 年。"
"2023 年，短視頻平臺首次超越垂媒，成為汽車創作者、消費者的首選陣地和生態場 "，快手也是在 2023 年的下半年，開始正式布局汽車陣地營銷的商業化推進業務，建設了矩陣賬號經營的 SAAS 商業能力和一套幫助經銷商、品牌官號內容運營的扶持體系。
小涂在 21 年入職特斯拉，一開始，小涂所在門店對新媒體的重視程度并不高，到 2022 年，直播頻率開始迅速提升；到了 2023 年，整個門店 80% 的人都能直接上播，考核指標也從每周 KPI 變成了每日 KPI。
小涂也經營了半年的小紅書個人賬號—— " 發一些銷售日常、新車到店資訊，平均每個月能靠小紅書多賣 4-5 輛車。"
而前面提到的捷途，2024 年的銷量較 2023 年同期激增 80.3%，新媒體渠道的銷量占比高達 40%。
但到了今年，隨著各車企對新媒體的進一步投入，分走蛋糕，變得越來越難。
君君就職于某車企經銷商的市場部，所在的經銷商新媒體 " 排名比較靠后 "，但每個月都要投入 1-2 萬用于日常投流，" 靠自然流做起來的很少 "，君君告訴《DT 商業觀察》：" 線索有，但大多都是異地的。"
但經銷商模式下的異地線索轉化率較低，因為 " 距離遠、維護成本高，有些品牌還涉及到不能跨區銷售 "。
" 像我們這種流量差的，不播就沒線索，不投錢就沒流量。" 君君無奈地表示：" 現在真的很卷、很難。"
但新媒體的線索成本仍然占優勢。
君君說：" 現在車企投的應該都是抖音本地通，我們做得好的可以達到 40-50 元一條線索，差一點的得單條 200 元以上，即便這樣還是比垂媒成本低，現在垂媒線索不如以前了。"
首先是汽車市場的競爭加劇。
近幾年，汽車行業一方面經歷了市場從增量轉存量的變化，另一方面，也經歷了技術革新帶來的新能源品牌混戰。
同時，中國汽車開始強勢崛起，整個市場隨時都在洗牌，新品牌問世、陷入危機、失落離場的故事反復上演。
易車發布的《2024 年中國乘用車市場洞察報告》顯示，2024 年，有 920 個各類別車系更新上市，新車數量持續攀升。不少品牌 " 發布新車如同發布手機 "，通過 " 發布 " 激起消費者的迭代、換車欲望。
于是，爭奪流量，就是在爭奪市場。
過往一款新車或新品牌的發布，需要大量媒體、品牌廣告共同造勢，但現在可以直接通過旗下的上千個賬號矩陣擴大聲量，并持續加深品牌印象、車型賣點，相當于一個低成本、高回報的全新傳播渠道。
第二是獲客邏輯發生了根本改變。
隨著短視頻內容平臺的興起，用戶可以隨時瀏覽、獲取關于車的資訊，也在無形中形成自己的偏好，輔助購車的決策。
《2024 快手汽車行業白皮書》顯示，消費者購車決策鏈路縮短，預購用戶對于汽車信息的瀏覽頻率保持在每周約 4 次，平均每次瀏覽 30 分鐘左右，更傾向于快速獲取關鍵信息，而非深入研究。
車企在行業的巨大轉變中逐漸產生了共識，即進一步地 " 直面用戶 "。
汽車售賣鏈路轉變為 " 種草 - 咨詢 - 轉化 "，銷售的工作前置，線上成為重要的獲客渠道，信息流及直播成為了奪取用戶注意力的關鍵。
" 汽車品牌從以往的媒介邏輯向獲客、種草的用戶運營邏輯轉變。在用戶運營邏輯下，短視頻平臺獲取核心用戶的效率甚至超過了垂媒的一倍以上。" 索煜提到。
除了在短視頻平臺和社交平臺上大力營銷，許多車企也紛紛做起自己的私域社區 App，進行更全面、更一線的信息觸達，完成 " 公域種草 " 到 " 私域養草 "。
同時，不少車企也推出激勵計劃、種草計劃等，邀請車主在平臺進行口碑背書與轉介紹，相當于又鼓勵車主從私域走向公域。
在這種運營邏輯之下，用戶進店越來越晚，但決策越來越早，一個用戶可能在進店看車前，就已經通過線上完成了全部咨詢和選擇。
第三是用戶的購車行為發生了變化。
消費者不再迷信于大品牌、BBA，汽車也不僅僅是出行代步工具或身份的象征，更代表了個性、圈層與生活方式。
如彰顯個性的 " 年輕人的第一輛車 "、瞄準打工人痛點的 " 上班午睡車 "、營銷方便戶外的 " 周末露營車 "、針對家庭的 " 寶寶巴士 "" 奶爸車 "...... 人有人設，車也有 " 車設 "。
在這種營銷路徑下，線上營銷、直播的方式，更容易展現汽車的生活場景與品牌調性，以吸引細分市場的用戶人群。
對于很多經銷商、銷售來說，新媒體運營是 " 必須要做 " 的事，也是 " 不得不做 " 和 " 先做再說 " 的事。
而當新媒體成為各車企爭搶的獲客渠道時，也不是所有人都能分到一杯羹。
有運營透露 " 實在太卷 "" 一天起碼發布 7 條視頻 "，也有主播表示 " 沒有意義 "" 永遠只有幾個人，還是外地 "。
與其說做新媒體運營是用 " 低成本換線索 "，不如說是在用 " 低成本的人力與時間換線索 "。
雖然這條新的獲客渠道已經逐漸成型，并成為車企獲客的核心，但如何用更有效率、更精準的方式來運營，而不是單純堆量，是汽車品牌們接下來需要摸索和總結的課題。
如何利用大數據更早地反哺汽車研發、借助智能營銷工具幫助品牌進行流量的分發與轉化，也是平臺的機會與挑戰。
作者 / 堅果
編輯 / 鄭曉慧 @mersailles
設計 / 鄭舒雅 運營 / 蘇洪銳
