電商 618 悄然落幕，其中最引人關注的，無疑就是天貓首次公布剔除退貨后的成交額增速。
表面上只是個微小口徑變化，背后卻可能是一場深層次的商業模式變革的演進。
從今年 618 的平臺動作來看，主流電商平臺等都在圍繞商家和品牌做強基本功。天貓取消 " 滿減湊單 "，推出 " 官方立減 8.5 折 "，疊加大額消費券最高打五折，讓消費者從算術題中解放出來，哪怕犧牲湊單拉動的成交額，這也在行業引發師范效應，抖音電商跟進，推出了 " 立減 15%" 的促銷，簡化玩法。
簡化機制、給商家和消費者松綁的效果是顯著的，根據淘寶天貓官方數據，今年天貓 618，全周期天貓剔除退款后的 GMV 同比增長 10%，創下近三年最快增速，用戶規模和活躍度也創新高。
現代管理學之父彼得 · 德魯克曾指出，一家企業最不可缺的是效能，而非效率。效率是以正確的方式做事，而效能是做正確的事。
如果說追求低價內卷、貨架促銷是電商的效率目標使然，那么著眼于品牌商家的增量需求，對品牌商家的生命周期培育，幫助品牌從 0 到 1、從 1 到 N 成長，顯然就成為當前電商行業最正確的事。
品牌的新需求
國貨熱潮，種草轉化，直播電商，平替興起，質價比消費……新技術、新渠道以及新的消費理念層出不窮，不僅反向迭代品牌商家的經營模式，而且對品牌商家抓住機遇，適時快速匹配新的市場需求提出更高要求。
可以說，如今的電商行業已進入碎片化消費時代，品牌商家的生存邏輯正在被徹底顛覆，流量紅利消退、消費場景分裂、用戶忠誠度稀釋，讓新老品牌共同陷入增長迷局。
新品牌們面臨 " 出圈困局 " 和 " 流量成本黑洞 "。
如內衣賽道黑馬朵朵棉，其在抖音、小紅書等內容平臺通過短視頻種草建立爆品矩陣，但站外流量轉化率長期低于 5%。品牌方坦言：" 用戶雖然被內容吸引，卻因缺乏信任背書轉向國際大牌下單。"
而從外貿代工轉型的家居品牌霜山，總被用戶誤認為是 " 無印良品代工廠 "。品牌方感慨：" 我們設計日式收納盒曾獲紅點獎，但消費者只問是不是仿品。"
此外，消費者動線分散于內容平臺、即時零售、線下體驗等多場景，單純依靠 " 流量 - 轉化 " 單線程模型已不可持續，當下也很難創造出良性增長態勢。
業內最典型的案例如完美日記，其核心打法是通過小紅書、抖音等平臺密集投放 KOL 內容，以 " 大牌同款配方 " 和 " 性價比 " 策略吸引年輕消費者快速拉新，在 2018-2020 年曾實現營收從 6.35 億元飆升至 52.33 億元。
但在 2020 年之后，完美日記營收開始下滑，占營收 60% 以上的銷售和營銷費用成為侵蝕利潤的重要因素，造成連續 5 年的凈利潤虧損。流量紅利過后，品牌價值不足問題也逐漸凸顯。
作為專業戶外 " 三大神牌 " 之一，猛犸象長期困于 " 專業即小眾 " 的魔咒，中國年輕人認為其硬核登山裝備 " 過度專業 "，與日常場景脫節，導致增長放緩停滯；深耕電商平臺 9 年的藍氏寵糧面臨著用戶老化問題，25-35 歲主力客群流失至新銳品牌，復購率開始下滑。
在電商流量紅利消退、競爭轉向價值深耕和更多細分消費場景的當下，新老品牌不僅需要更高效的貨架渠道和交易場，更需要銷售前端的動態數據和消費軌跡支撐運營決策。
這就要求電商平臺重造核心競爭力，絕非單純賣得多快，賣得多便宜，而是回歸電商邏輯本源，根據用戶需求反哺商家經營，讓生態追求品牌、平臺和消費者三方共贏，構建 " 一體兩翼 " 協同高效運營的平臺生態。
平臺的新解法
方向不正確，經營不持續，效率再高的促銷也只是短視策略，這是大多數追求效率的平臺所具備的通病。而注重效能的平臺，更加關注品牌商家的需求痛點，讓平臺成為品牌創新和發布的試驗場，為商家建立可持續的品牌迭代、出圈、沉淀的通道。
正如以往大促時節，電商平臺一味追求 GMV 增長（效率），卻忽視商家生態健康（效能），最終可能導致用戶流失與品牌陣地萎縮，從而落得商家和用戶雙輸的結果。
經過反內卷治理和電商行業初心回歸，主流電商平臺已經校準經營策略，立足平臺數據、流量、觸達優勢，打通品牌商家與用戶需求的 " 堵點 "、" 卡點 "，為商家輸出全新的增量解決方案。
從需求端出發，電商平臺要解決的問題無非是 " 用戶在哪里 "、" 為什么購買 "、" 下次何時復購 " 三大命題，解決了這些問題，增量也就水到渠成。
實際上，不少品牌商家的增量變化已經悄然發生在電商平臺。
這樣的成績背后，離不開平臺數據洞察、場景破圈、全域運營三大核心策略支撐，實現國際專業品牌與中國消費市場深度耦合。
天貓基于戶外行業數據，向猛犸象反饋了關鍵消費趨勢。2024 年 3 月，中國戶外防曬需求增速達 120%，" 涼感 "、" 輕量 " 等成熱搜詞，這一洞察推動品牌打破歐美市場忽視防曬的慣性，猛犸象針對中國市場迅速推出的 " 小冰象 " 防曬衣，采用 Pertex Quantum Air 科技面料，主打 "UPF50+ 防曬 + 透氣性 "，初代 1500 件試水迅速售罄，2025 年 618 備貨量提升至 3 倍，單品銷量破 3000 件。
近年來，中國市場上的硬殼沖鋒衣增長速度有所放緩，而軟殼類產品則以超 100% 的增速被大眾所喜愛，猛犸象通過天貓迅速定位平臺內消費能力最高、黏性最強的消費者人群，在站內首發 Ultimate VII 紅標軟殼產品，市場表現十分強勁。
對于新銳品牌和原創品牌，電商平臺的出圈幫扶和需求反饋，也為其帶來源源不斷的增量。
基于天貓消費數據，如 " 廚房收納 "" 冰箱分裝 " 等關鍵詞搜索量，霜山逐步擴充至廚房用具領域，推出不銹鋼保鮮盒、瀝水架等爆款，其中不銹鋼保鮮盒因 " 生熟分儲 + 疊放省空間 " 功能，618 期間多次斷貨，成為類目 TOP3 單品。
借助天貓平臺，霜山品牌逐漸從代工經營模式轉向需求驅動研發，完成從 " 制造商 " 到 " 生活方式提供者 " 的蛻變，從小眾收納品牌成長為趨勢賽道頭部品牌。
更多品牌的增量效應在天貓平臺釋放，本質上凸顯出電商平臺對效能的進一步挖掘，將平臺從單純的 " 交易場 " 升級為了 " 價值創造場 "。
效能躍遷的雙向奔赴
618、雙 11 經過超 15 年的發展變遷，已經從一場考驗爆發力的速度賽變成一場持續經營的耐力賽。
賽道切換之際，電商平臺錨定商家的確定性增長，不僅幫助品牌在站內尋求增量，而且也向外部探索更多工具和渠道，使得平臺成為一個長期穩定的增量供給站，與品牌之間形成更具良性的雙向奔赴和價值循環。
第三方電商分析機構魔鏡洞察發布的《618 首階段復盤》數據顯示，淘天平臺在線上服飾、美妝、家電、3C 數碼市場呈現主導地位，服飾、美妝類銷售額占主流電商平臺整體份額的 52.9% 和 53.5%，家電、3C 數碼品類則分別占據了 47% 和 45.5% 的份額，顯著領先其他平臺。
這一成績背后，離不開淘天基于增量價值對交易規則和商家合作所做出的調整和優化。據媒體報道，早在今年年初，蔣凡就給天貓定下目標，將 2025 年定位為 " 增長戰役之年 "，目標是通過扶持優質品牌和商家，幫助他們獲得新的增長曲線，實現平臺和商家共同增長。這次公布剔除退貨的成交額，顯然也是和扶助優質商家、提高增長質量的戰略思路一脈相承。
這消除了過往電商 618 促銷的諸多弊病，例如復雜的滿減機制引發決策疲勞，消費者購物堪比做 " 湊單奧數題 "，不少商家還存在先漲后降的價格套路透支了消費信任。
另一方面，對商家增量扶持做加法。除了站內增量扶持，天貓還為商家打造全域營銷閉環，擴充站外流量。比如在抖音采用 " 小藍詞搜索 + 評論區導流 " 模式，用戶觀看 KOL 測評視頻后可直接跳轉天貓旗艦店；同時還有 " 紅貓計劃 " 加持，品牌商家可觀測到小紅書從種草到下單的全鏈路效果，投放更精準，天貓也加大投入為商家種草筆記進行加熱、投流等，提升消費互動。
一減一加之后，不僅增加了天貓平臺買家和賣家的粘性，而且為品牌商家產品出新、新品發布、洞察需求提供了穩定的試驗場。也正是基于高度協同的人貨場效應，商家持續經營的效能得到進一步激發。
根據數據機構久謙披露的數據，天貓平臺店鋪的半年留存率達 88%，高留存率有助于商家提升復購率，進行長期穩定的經營和品牌建設。
當品牌商家更愿意留在平臺，平臺將消費趨勢、用戶畫像、產品反饋、會員體系等數據資產深度開放給品牌，為品牌 " 做正確的事 " 提供了更加科學的決策依據，實現了利用系統性能力轉化碎片化場景流量，用長期價值對抗無序內卷競爭。
電商本是一個典型的雙邊市場，平臺內的賣家和買家相互依存、共促增長。以商家成長為主線，以用戶需求為標尺，正是維持這個雙邊市場長久做大的樸素邏輯。
