規則頻變、成本上升、紅利退潮，2025 跨境電商進入混沌期，平臺怎么玩？賣家如何踩準節奏、規避風險？爆款還能打造嗎？精細化和品牌化是趨勢，還是偽命題？

5 月 8 日 19 點，《CEO 錦囊》出海季邀請到閃極科技創始人張波、沃爾瑪全球電商高級總監原遠，和我們一起聊了聊跨境電商平臺的底層邏輯與突圍秘訣。

本次直播主要聚焦以下問題：

閃極如何在紅海賽道中找藍海？今年沃爾瑪全球電商有哪些重點發力方向？

跨境平臺運營中，有哪些常見的 " 隱形坑 "，如何避免？

兩位如何看跨境電商路徑中品牌與用戶的關系？全渠道模式對品牌成長有什么幫助？

如何看待平臺的流量機制，如何更好的做有效投放？

如何看待爆款產品的生命周期？AI 工具如何幫助跨境賣家降本增效？

新手賣家在獨立站、電商平臺運營中需要注意哪些問題？如何在激烈的價格戰中保持利潤？

跨境電商正從 " 鋪貨出貨 " 轉向 " 品牌深耕 "，請兩位給正在出海的賣家提供三條錦囊妙計

以下為兩位嘉賓和 36 氪的對談，部分內容經過整理編輯：

36 氪：閃極如何在紅海賽道中找藍海？今年沃爾瑪全球電商有哪些重點發力方向？

張波：首先，在 2020 年切入充電類目時，市場普遍持懷疑態度。彼時市場格局已相對固化，海外市場有安克、傲基等品牌，國內則有綠聯、貝思等。多數行業觀察者認為該賽道已陷入同質化競爭，主要集中于價格、效率和規模維度。然而我們團隊基于兩點核心判斷選擇入場：第一，團隊成員具備手機和無人機頭部企業的研發經驗，在電池技術和氮化鎵、碳化硅等充放電芯片技術領域已有突破。 第二，創始團隊本身是電子產品的極客玩家，以滿足自己的興趣和愛好為初心。雖無法預判市場規模，但確信所賣產品產品能夠實現盈虧平衡。

其次，初期選擇 Kickstarter 眾籌平臺，除了對傳統電商渠道運營經驗不足，也意在精準觸達目標用戶。我們的充電寶產品的最初的種子用戶，其實是攜帶相機、無人機出行，存在高強度充電需求的群體。在智能眼鏡項目開發過程中，我們也觀察到更深刻的市場機遇。當時 Meta 和 Rayban 合作了一款拍攝類智能眼鏡，其第一人稱視角拍攝功能獲得專業用戶認可，但續航能力不足。當我們受邀開發配套充電設備時，發現充電接口設計在鼻梁位置，既影響美觀又妨礙使用。這些都促使我們重新思考產品邏輯，與其開發適配性差的配件，不如從根本上重構產品架構。我們在智能眼鏡產品的成功，也印證了團隊的核心方法論：以用戶真實痛點為導向，在技術與用戶體驗間尋求創新平衡。

最后，我們的產品策略并非追逐市場熱點。每年開發的 10 多款新品中，也只有一到兩款能成為爆品，其余多數表現平平。不過，這也是我們保持市場競爭力的關鍵，通過持續的技術試錯積累經驗，確保在關鍵產品精準把握用戶需求。

原遠：沃爾瑪全球電商今年強招募的潛力品類，主要有三個：

第一，汽配、摩配。沃爾瑪全球電商在北美的很多門店都可以提供相關的服務，比如更換輪胎、汽車修理等。小到一個定制的螺絲、皮套，大到保護件、座椅，只要能找到用戶的真實需求，都是非常大的市場。

第二，快消品、食品、保健品、美妝。比如美妝工具、服飾、食品、保健品，只要認證齊全，符合匹配資質和要求，在沃爾瑪上都能打開很好的銷路。

第三，家居和服飾。我們的核心是圍繞家添置的東西，無論是家居百貨，還是服飾配飾，非常需要國內的品牌和供應商與我們一塊攜手。

36 氪：跨境平臺運營中，有哪些常見的 " 隱形坑 "，如何避免？

張波：首先，" 最值錢的坑 " 是在物流上，我們曾經丟了很多貨。跨洋運輸的不確定性、安全風險都很高，找一個靠譜的、大品牌的物流合作伙伴非常重要。萬一出現意外，能否賠償、解決，這是至關重要的。在選擇物流商方面，建議大家不要貪圖便宜。不管是沃爾瑪、亞馬遜、京東，還是菜鳥都有全球的物流網絡，這些都是大家可以選擇的，雖然價格上有點差異，但是可以買個放心，買個長期的保障。物流的事情，一旦遇到意外，損失會很大。

另外，跟賣是很多小規模創業者經常會犯的錯誤。當看到一個產品賣得好，會想找一個類似的產品去跟賣，完全復制，產品都不調整。這種同質化產品起來得快，下去得也很快。容易去模仿和抄襲的產品是很短命的，最終你投入的時間精力和運營的成本，最后都泯滅掉了。

最后，產品一定要在國內充分驗證之后，再向海外推廣銷售。跨境的回款和產品周期是很長的，國內可能短平快，一個鏈接虧了，損失不會特別大。但海外貨物投入的資源、精力、人力、時間幾何倍速的增加，出了問題很難去高效解決，會造成品牌的口碑的損失。所以，當產品在國內的第一波售后反饋沒有出來之前，一定要更慎重地選擇產品，充分驗證產品該上不該上，不能盲目的投放海外市場。

原遠：首先，我認為爆款的核心，在于產品過硬、兼具性價比、滿足消費者真實需求。沃爾瑪全球電商平臺有很多數據、看板，去幫助了解用戶需求。比如，商家入駐平臺后，提供用戶評價，有相應的 AI 工具幫助你去分析整理，哪些評價是逆向，哪些評價是高頻的，賣家可以根據反饋快速梳理產品賣點。

其次，物流是跨境電商操作中至關重要的點。選擇什么樣的物流方案，怎樣更穩定的與頭程、干線、尾程的合作伙伴合作，成本如何更優？這些應該都做好計劃。像沃爾瑪平臺，除了支持第三方前端 WFS 海外倉之外，還有我們自己的干線產品。這些都是多年在全球供應鏈積攢的資源，平臺打開給第三方賣家用，讓大家有更穩定、可靠的物流解決方案。

最后，我認為做好選品物流，店鋪初期運營就做好一半，另一半就是流量的獲取。尤其是新手跨境賣家可以多利用平臺的工具，更快更好地在平臺上去做有效投放。

36 氪：兩位如何看跨境電商路徑中品牌與用戶的關系？全渠道模式對品牌成長有什么幫助？

張波：首先，我們的第一波產品主要是在國內去推廣和銷售的，當時確定在國內有一些可以達到產品預期銷售的數碼極客人群，這些人群我們能快速覆蓋。由于不太確定國外的用戶喜好，當時我們就看海外的拍攝類 / 大功率充放電設備在哪些平臺賣得好？就關注到了 Kickstarter 上有幾個爆款項目，我們才嘗試在這個平臺先上線。

其次，為了討論種子用戶最終存留在哪里？我們在 Discord 上面搭建了用戶的討論群組，這個群組一直都非常的活躍，我們收到很多正反饋。一些好的建議，也最終落地在了產品上。在我們看來，Discord 的人群是對于數碼游戲比較感興趣的群體，因此我們把用戶沉淀在這里，共同去討論和發聲，也能夠增強用戶的粘性，這也是我們比較核心的一個私域流量的存在。

最后，歐美和國內用戶的需求點還是有差異的。國內在千元級充電寶產品消費力，沒有海外那么強。我們會主推 200-300 元人民幣價位段的產品，海外則是大功率、客單價在 100 ~ 200 美元的。

原遠：首先，用戶在種草品牌、理解品牌的過程中，線下是不可避免的一環。其次，全渠道的特性不只是多了一個銷售渠道，更多是幫助品牌的曝光，對洞察、運營其實都有幫助。沃爾瑪除了全渠道地去做曝光，也會幫助賣家更精準地去獲客。

舉兩個例子，2023 年有一個摩托車賣家入駐線上電商，主要產品是動力摩托車、越野車。這種車體型較大，因此產品不僅在線上售賣，線下也會有一些展示，消費者可以在門店體驗之后，線上下單去購買。對于客單價較貴的商品，購買的考慮周期較長，全渠道模式更易配合。還有一個很有名的品牌，國內叫卡羅特，出海到了北美之后，他的炊具鍋具產品，非常的匹配沃爾瑪全球電商的用戶，在線上、線下也有非常多展示，也能幫助賣家在北美市場樹立品牌形象。

36 氪：如何看待平臺的流量機制，如何更好的做有效投放？

張波：首先，我們公司的目標人群相對精準，以數碼極客為主，所以我們的廣告會篩選一部分人群。其次，在投流中有一個很關鍵的點，不管是國內還是海外的電商平臺，都可能會給大家湊 ROI 的廣告數據，不管是不小心點到廣告鏈接進來的，還是從未關注過但通過平臺看到后感興趣，平臺很難區分這些轉化率和點擊率。

比如，我們做過極限測試，不投放平臺站內的廣告一段時間之后，看銷售轉化會跌到什么程度。過程中雖然發現 GMV 的確降低了，但有些階段的站內凈利潤在增加。證明我們所投放的廣告屏沒有買來站內有效的轉化和流量，這時我們就會把廣告主再去做優化。另外，我們也做過把所有的利潤都投出去的廣告策略，但事實上可能多投出去的 70%-80% 的廣告費用并沒有買來有效的轉化，砍掉多投出的廣告費用之后的利潤也是沒有下跌，銷量趨勢也沒有快速下降。

所以，判斷過程中可以做一些極限的測試，徹底關閉一些變量，觀察流量和轉化的真實路徑是怎么樣的？不只看廣告工具呈現出來的結果。這也可能因為我們產品受眾群體是相對小眾和細分的，所以可以極限測試。有很多在 Top Sales 排名前幾的，要靠很大的站內流量轉化才能持續維持銷量，可能就不太適合做這種極端的測試。總的來說，這些嘗試都讓我們更清晰地了解了廣告的實際轉化路徑，產品的展現力和銷售的關系，因此不要被站內的統計工具干擾迷惑。

原遠：首先，平臺的流量分發是個相對綜合的機制，包含商品質量、服務評價等各方面因素。打個比方，首先，沃爾瑪全球電商的廣告會有很多的培訓，入駐之后的前 90 天我們有很多培訓，都是免費開放給所有的賣家的，目的是讓他們快速上手。其次，如果賣家對自己的品牌有強曝光訴求，我們也有顧問團隊，陪跑賣家做投流測試以及不同的分析，怎樣的策略能讓品牌有更多的曝光？這些服務都是免費的。最后，除了站內的流量，如果品牌能從站外帶來好的流量到產品上，我們也有相應的支持機制，幫助賣家有更健康、完整的流量體系。

當然，一個好的商品有流量、有廣告加持，一定會爆發得更快，銷售會更好可控制。但只要商品足夠好，確保產品質量的話，那 listing 做好，自然流量也能出單。這也會看品類的競爭情況。

36 氪：如何看待爆款產品的生命周期？AI 工具如何幫助跨境賣家降本增效？

原遠：首先，從平臺角度看，不同品類的爆款產品的時長，是根據銷售節點以及用戶更新換代的購買周期決定的。其次，中國品牌和跨境賣家非常有優勢的一點，能持續優化供應鏈，根據消費者反饋去優化產品，這一點是保持競爭力的最核心的因素。在優化供應鏈、優化產品的過程中，如何提高洞察以及快速得到用戶的反饋，是很值得討論的。最后，沃爾瑪全球電商有相應的 AI 工具可以幫助賣家在評價里面找到關鍵詞、關鍵字，看到用戶更多正向或負向的評價，幫助賣家未來做產品迭代更新。

張波： 首先，3C 數碼產品有一個大的周期，每年頭部的手機廠商、筆記本廠商都會換一輪產品。雖然筆記本的處理器、平臺更新不大，但給用戶留下的印象就是每年產品有迭代、有升級，包括相機無人機都是這樣一個節奏。所以，基本上一款產品的黃金售賣周期，會按照 12 個月去評估。像我們充電類的產品，實際有效的銷售周期是 36 個月。通常來講，會按照 1 ~ 3 年去規劃一個產品的全生命周期。從用戶角度看，充電寶更換的頻率會快一點，我們目前的調研大概是 18 個月左右，這是一個用戶主動開始有興趣去購買的一個時間。充電器因為它的使用的頻率以及會丟失的可能性更低，更換的頻率可能會超過 24 個月。

其次，我們工作流中也會用到 AI 工具，比如最快落地的就是產品圖。像之前的模特圖要實拍，網上素材都比較假。現在都可以直接交給 AI 做，生成一個非常逼真的模特圖，一般的用戶是很難去察覺是實拍還是 AI 生成的。需要注意的是，AI 模特圖要做到非常高的水平還是有一定難度的，特別是精細化部位的生成 AI 還是有一定難度，還是要逐步地去摸索和嘗試。如果只是簡單生成一個場景，這個技術已經很成熟了。不過 AI 做的場景圖一定要讓它避免廉價感，尤其是客單價高的產品，認真去打磨，找到一個平衡點。

另外，AI 能幫助初步整理數據。不管是廣告還是調研，都可以用 AI 先歸納一輪，按照商家想要的維度去梳理和呈現。作為數據的初步的篩選和整理，AI 工具是很不錯的。

最后， AI 幫助產品做一些突破和創新。我們的演進是基于強記憶的 AI 模型再從 0 到 1 去構建的，產品的核心賣點是讓它有過目不忘或者是過耳不忘的能力。這便是 AI 結合 RAG 向量數據庫的形式，成為真正有記憶能力的 AI 助理。

36 氪：新手賣家在獨立站、電商平臺運營中需要注意哪些問題？如何在激烈的價格戰中保持利潤？

張波：首先，在項目初期，我們獨立站只有一位同事負責。借用我們之前做 Kickstarter 的平面視覺的素材，套模板，去完成網站的搭建。之后把 Facebook 和谷歌廣告的賬戶遷移過來，持續地去投流，實現自然轉化，這個主要得益于 Kickstarter 做了一整套的物料素材。

其次，對于從 0 到 1 做獨立站，大家最好還是選一款已經在現有的銷售平臺驗證過、成交過，用戶反饋比較好，同時有一定站外流量的成熟產品。如果未經市場驗證過產品，不應該上線獨立站，因為獨立站流量來源于品牌內容的投放和付費廣告的投放。

另外，標準型的產品不適合初步放在獨立站去運作。在做從 0 到 1 的產品時，除非產品有特別強的故事屬性、文化屬性，而且品牌又有特別強的個性化表達，這種產品可以嘗試放在獨立站上進行從 0 到 1 。如果是一些常規的標準產品，放在獨立站上，需要投入的資源和精力都會很多。

最后，如果想在激烈的價格戰中持續的增長并保持利潤，核心還是產品的差異化。比如充電儲能類目產品在北美市場和歐洲市場，已經是各電商平臺紅海的類目，頭部品牌已經將目前能覆蓋的價位段、功率段做得非常的完善，甚至虧本去防止直接競爭對手，其他商家哪怕去沖量的話，也很難競爭過頭部的品牌。當中，具有一定特色、定位細分明顯的的產品，可能總體銷量不會太大，不過在利潤上還是比較可觀的。因為越來越多的用戶開始有興趣去嘗試有差異化、有特點的產品。

值得一提的是，用戶在平臺購買充電儲能產品的習慣還是比較低的，目前正在處于一個發展和品牌商逐步進入的階段。目前這個階段的核心是規模的投入占據主流流量。第一階段暫時先不關注利潤，要看是否能在競爭中取得一定的領先優勢，占據一定的份額。

原遠：首先，合規經營是目前抗風險最重要的點，要選擇更合規、穩定且符合目的國要求的商品和服務。其次，選擇穩定靠譜的物流合作伙伴是很關鍵的，尤其是官方的合作伙伴。沃爾瑪全球電商除了有尾程方面的 WFS 的倉儲服務，還有頭程的服務。比如在深圳的鹽田港，只要賣家把貨放到深圳、華南，就可以享受我們頭程送倉、轉倉、多渠道的一些服務。這種服務能幫助我們更好地去鎖倉，成本更低，核心會更穩定，免除賣家在物流方面的方面的擔憂，投入更多的精力在流量運營其他的方面。最后，希望大家能有品牌保護的意識，完整的注冊的自己的品牌。在品牌注冊的情況下就可以對自己的知識產權進行一些保護。只要運營過沃爾瑪的賣家就會了解，商家的知識產權保護的序列里面，我們就可以保障知識產權相應的權益。

36 氪：跨境電商正從 " 鋪貨出貨 " 轉向 " 品牌深耕 "，請兩位給正在出海的賣家提供三條錦囊妙計

原遠：第一，用戶是最重要的。要捕捉用戶的真正的洞察和痛點，研究出相應的商品，才能真正贏得未來。通過一個好的平臺提供數據幫助給一個更深、更 native 的洞察 ，幫助商家以不同的方式去研發、了解新品，贏得市場。

第二，選擇怎樣的渠道很重要。對于一個新的市場來講，選擇大的渠道、平臺能給品牌帶來一定的背書，幫助賣家在目的地市場獲取更多的信任。

第三，要有長期的思維。品牌出海需要是長期主義的，需要站在今天看未來，用品牌的長線思維去選擇市場，選擇渠道合作伙伴，制定策略，只有保持長期主義，才能讓企業、品牌持續地發展下去。

張波：第一，選一個熱愛的方向。不管是創業還是做其他事情，過程中存在無數困難和意外。在困難來臨時，自己熱愛的方向就是內心最有力的一個支撐，如果沒有這個支撐，困難來的時候，會很難去持續地、有動力地做下去。

第二，始終保持決心和信心。事情都是人做的，當面對的是一群和自己資源、水平差不多的競爭對手，在同段位的競爭中，拼的就是決心和毅力。好的結果在沒有決心和毅力的時候，很難最終呈現出來。不管遇到什么困難，有了決心和毅力，最終才能在長久的競爭中走下去。

第三，做正確的事情。正確的事情有時是簡單的，有時是難的，但都是顯而易見的。當投機取巧的想法占據上風的時候，大概率這件事情就不一定正確，長期看來收益不一定很高。做選擇的時候，一定要選那個明顯正確的答案，可能短時間內它會更難，沒有結果，但是任何一個事情的回報都是隨著時間的推移逐漸增長的，因此正確的根基很重要。用最簡單的思路去破解復雜的問題，這是我們過往積累下來的成功經驗。

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