文丨消費(fèi)最前線 ，作者丨羅弋
人、人、人 ..... 今年的文旅市場(chǎng)似乎繼續(xù)延續(xù)了去年的繁榮景象。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2025 年一季度，國內(nèi)出游人次 17.94 億，比上年同期增加 3.75 億，同比增長 26.4%。國內(nèi)居民出游總花費(fèi) 1.80 萬億元，比上年同期增加 0.28 萬億元，同比增長 18.6%。
然而，文旅消費(fèi)的一面是繁榮，另一面則是掙扎。前幾日，青海旅投破產(chǎn)在整個(gè)旅游圈引發(fā)不小的動(dòng)蕩，因?yàn)椴恢皇乔嗪Ｂ猛镀飘a(chǎn)，它還把下面的十幾家子公司全帶 " 走 " 了：路游網(wǎng)、撒拉爾水鎮(zhèn)、尚東今致、文體旅運(yùn)營、自駕營地、融資擔(dān)保、藥水溫泉、鐵航國際旅行社 ...... 可謂是 " 樹倒猢猻散 "。
青海文旅曾是被寄予厚望的 " 省級(jí)文旅航母 "，也是 " 正規(guī)國資平臺(tái) "，同時(shí)其又有得天獨(dú)厚的自然資源，可誰能想到一副好牌打得稀爛。
而縱觀景區(qū)類文旅企業(yè)，不少也在叫苦不迭。
業(yè)績(jī)分化，年輕人拜佛成文旅的 " 救贖 "？
出游人次年年都在漲，可是文旅企業(yè)卻好像過得一年比一年差。
根據(jù)艾媒咨詢對(duì) 2023 年我國 20 家 A 股市場(chǎng)旅游及景區(qū)上市企業(yè)的年度財(cái)務(wù)報(bào)告進(jìn)行分析，在這 20 家旅游及景區(qū)上市企業(yè)中，無企業(yè)營收較 2022 年有所下滑，20 家企業(yè)營收均較 2022 年有所提升，營收同比增幅最高的企業(yè)為眾信旅游，增速高達(dá) 550.60%。利潤方面，有 16 家旅游及景區(qū)上市企業(yè)歸屬母公司凈利潤為正值，表現(xiàn)為盈利。
可以看出，隨著旅游經(jīng)濟(jì)迎來了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，各大文旅企業(yè)基本都吃到了復(fù)蘇的紅利。但到了 2024 年，旅游形勢(shì)一片大好的環(huán)境下，強(qiáng)勢(shì)增長的勢(shì)頭沒有持續(xù)。
18 家景區(qū)類上市公司中，僅有長白山、西藏旅游、宋城演藝、九華旅游這 4 家營收和利潤實(shí)現(xiàn)了雙增，其余 14 家企業(yè)收入和歸母凈利潤均有一項(xiàng)或兩項(xiàng)出現(xiàn)不同程度下滑，且降幅多在兩位數(shù)及以上。其中，以海昌海洋公園、大連圣亞、桂林旅游和 ST 張家界四家旅游企業(yè)虧損情況最為嚴(yán)重，歸母凈利潤同比降幅均超過 100%。
從財(cái)報(bào)來看，文旅企業(yè)中，自然景區(qū)類的業(yè)績(jī)普遍難看，游客數(shù)量下滑明顯。比如張家界的游客數(shù)量從 2019 年的近 8000 萬人次下降至 2024 年的 3570 萬人次，接待規(guī)模減少了超過一半；桂林旅游 2024 年共接待游客 568.34 萬人次，同比下降 8.12%。
不過在這一眾自然景區(qū)類文旅企業(yè)中，九華旅游近兩年的表現(xiàn)頗為亮眼，今年的增長速度更是一騎絕塵。財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，九華旅游的營業(yè)收入約 2.35 億元，同比增長 30.13%；歸母凈利潤約 6865.86 萬元，同比增長 31.83%。
峨眉山這兩年的營收增長和盈利能力也相對(duì)突出，只是今年一季度下滑較快。
這種業(yè)績(jī)分化很大程度上源于從玄學(xué)中尋找精神寄托和心理安慰的年輕人迷上燒香拜佛，捧紅了寺廟游。
2023 年，年輕游客們陸續(xù)擠爆寺廟景區(qū)。先是雍和宮，熱門的時(shí)候，雍和宮的日均客流量基本維持在 4 萬人次左右，" 先請(qǐng)手串，再去開光，至少要排四五個(gè)小時(shí) "。而后靈隱寺、雞鳴寺、五臺(tái)山等地皆迎來旅游高峰。社交平臺(tái)上，與 " 寺廟 " 相關(guān)的話題頻頻登上微博熱搜，小紅書關(guān)于 " 寺廟 " 的帖子更是層出不窮。
今年，寺廟游的熱度仍未消退。大年初一，靈隱寺游客量火爆，凌晨時(shí)分已是人山人海，靈隱景區(qū)接待大量游客。
愛寺廟的文創(chuàng)，更愛寺廟的性價(jià)比
年輕人集體奔向寺廟，燒香拜佛，背后是他們面臨的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性增加后所興起的玄學(xué)熱。當(dāng)就業(yè)、職場(chǎng)、婚戀等各方面的壓力加劇了年輕人的焦慮與恐慌，而大部分人苦于無法突破困境，對(duì)外部環(huán)境越發(fā)感到無能為力時(shí)，" 求神拜佛 "、尋找寄托，顯然成了緩解精神壓力的一種方式。
如今，這股玄學(xué)熱非但沒有消退，反而愈演愈烈。從奢侈品到快消，從線下體驗(yàn)到線上服務(wù)，從國內(nèi)到海外，各種與玄學(xué)相關(guān)的賽道都迎來一個(gè)空前的發(fā)展機(jī)遇。
所以，國內(nèi)的寺廟景區(qū)仍將繼續(xù)受益于這一現(xiàn)狀，而且隨著年輕人涌入，這些寺廟圍繞年輕人的需求也日漸形成了更加成熟的商業(yè)鏈條，包括線上營銷、文創(chuàng)周邊及禪修等旅游服務(wù)。尤其是文創(chuàng)產(chǎn)品，雍和宮的香灰手串、靈隱寺的十八籽多寶佛珠以及法喜寺的蓮花菩提手串，一度在社交平臺(tái)上爆火，其他如寺廟咖啡、茶飲、雪糕等也獲得了不少追捧。
不少年輕人堅(jiān)定地認(rèn)為，在寺廟許完愿不買上一串祈福手串，是不完整的拜佛流程。
寺廟游的興起，不單單在于緩解壓力、尋求寄托，一個(gè)客觀因素是在消費(fèi)降級(jí)的背景下，相比其他旅游景區(qū)，寺廟游的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)漸漸顯露出來。
今年，我們看到，不少寺廟齋飯也被捧為了新晉網(wǎng)紅 " 打卡點(diǎn) "。每逢周末節(jié)假日的飯點(diǎn)，這些寺廟的素齋窗口的排隊(duì)隊(duì)伍，比寫字樓電梯前的隊(duì)伍還要長，而這些素齋的價(jià)格普遍較低。如普陀山內(nèi)的寺廟餐廳，早餐價(jià)格在 3-5 元，午餐價(jià)格在 5-10 元；上海龍華寺僅售一款 " 羅漢面 "，價(jià)格為 15 元 / 碗。
較低的餐飲價(jià)格和拉滿的儀式感，極大地吸引了現(xiàn)在注重性價(jià)比的年輕人，相反，一些傳統(tǒng)景區(qū)卻還沉迷于高票價(jià)、高物價(jià)帶來的龐大利益，備受游客詬病。
去年，國慶節(jié)之后網(wǎng)絡(luò)上流傳的一張景區(qū)門票數(shù)據(jù)上了熱搜，因網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)想要游完張家界的所有景點(diǎn)需要花費(fèi) 3500 元。盡管這種計(jì)算方法有失偏頗，可背后是多年來消費(fèi)者被旅游景區(qū)收費(fèi)亂象所困擾的事實(shí)。而這兩年不少景區(qū)的二次消費(fèi)下滑，也正是其業(yè)績(jī)不佳的一個(gè)原因。
越來越多的年輕人，在選擇旅游目的地時(shí)，更加看重性價(jià)比。中國青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心通過問卷網(wǎng)及中國青年報(bào)全媒體平臺(tái)進(jìn)行了一項(xiàng) " 青年旅游意向 " 調(diào)查，共有 2134 名青年參與。調(diào)查顯示，00 后受訪者在旅行中更加精打細(xì)算，一次旅游花費(fèi)在 1000 元以內(nèi)的比例更高，將近七成（66.9%）。
解壓療愈、價(jià)格不貴，這兩點(diǎn)無疑戳中了不少年輕游客的消費(fèi)心理。
利益和文化價(jià)值的沖突下，寺廟經(jīng)濟(jì) " 難長大 "？
寺廟游的興起和火熱，使得寺廟的商業(yè)化發(fā)展也迎來了機(jī)遇，尤其是帶來了更加多元的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
以手串為例，從淘寶了解到，目前，全國超過 70 座寺廟都在淘寶有店。過去一年，相關(guān)中式手串售出了超過 60 萬件，如前兩年靈隱寺十八籽手串爆火，銷量劇增。同時(shí)，過去一年，淘寶上手串商品成交暴漲 566%，僅普陀山旗艦店去年便賣出了近 30 萬條手串。這也難怪有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，至 2025 年，我國的寺廟經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元大關(guān)。
只是，與其他旅游景點(diǎn)不同，寺廟的商業(yè)化越成功，功利性的意味越強(qiáng)，和其背后依托的傳統(tǒng)佛、道兩家文化也將越矛盾。
當(dāng)前借著寺廟游的火熱，亂象已經(jīng)產(chǎn)生。某直播間內(nèi)，一串號(hào)稱 " 雍和宮同款 " 的白水晶手鏈被標(biāo)注 " 能量?jī)艋?"" 招財(cái)納福 " 功能，售價(jià)從 30 元炒至上千元；某寺廟推出的微信頭像開光服務(wù)標(biāo)價(jià) 3000 元，宣稱 " 換頭像改運(yùn)勢(shì) "，也吸引數(shù)百人排隊(duì)。
盡管這還只是某些個(gè)例，可如果單純依賴商業(yè)變現(xiàn)模式的 " 創(chuàng)新 " 去為寺廟創(chuàng)收，可以想象，一旦當(dāng)各種消費(fèi)充斥著寺廟，其所承載的文化價(jià)值就會(huì)被大大稀釋，寺廟所面對(duì)的質(zhì)疑也將放大。
早在 2018 年，普陀山旅游發(fā)展股份有限公司曾發(fā)起上市計(jì)劃，而上市前夜，中國佛教協(xié)會(huì)官網(wǎng)上一篇題為《誰在將佛教商業(yè)化？——普陀山上市的憂思》的文章，直接阻斷了普陀山的上市之路。這件事折射出了寺廟商業(yè)化之路上面對(duì)的政策風(fēng)險(xiǎn)，也對(duì)寺廟在商業(yè)和文化的沖突中尋求平衡提出了考驗(yàn)。
而且另一個(gè)不容忽視的問題是，當(dāng)下玄學(xué)熱給寺廟游帶來了一個(gè)疑問：年輕人通過燒香拜佛緩解壓力、尋求寄托，更多的是無奈之舉，而非受文化吸引，它能給寺廟帶來多長時(shí)間的流量紅利？
說到底，真正能夠讓一個(gè)城市或景點(diǎn)火熱出圈并長盛不衰的，應(yīng)當(dāng)是其無可替代的內(nèi)蘊(yùn)價(jià)值和個(gè)性魅力，而不是一時(shí)的外力助推。換句話說，靠文化底蘊(yùn)支撐的寺廟，要想真正把年輕人留住，提升其在年輕人群體的吸引力，需要把他們對(duì)寺廟的興趣從燒香拜佛提升到更深度的文化認(rèn)知上。
相比其他自然景區(qū)類文旅企業(yè)面對(duì)的轉(zhuǎn)型陣痛，這同樣艱難。
