外賣 " 瘋狂星期六 " 會(huì)持續(xù)嗎？

作者／ IT 時(shí)報(bào)記者 王昕

編輯／ 王昕 孫妍

" 這不是演習(xí)！這不是演習(xí)！" 突如其來的紅包、補(bǔ)貼、訂單，將百萬騎手和商家瞬間拽進(jìn) " 外賣大戰(zhàn) "。

即便來得有些突然，上周末全國多地近 40 度的高溫天之下，仍是逼出了外賣市場最火熱的狀態(tài)。美團(tuán)即時(shí)零售單日訂單突破 1.2 億單，其中，餐飲外賣訂單已超過 1 億單；淘寶閃購日訂單數(shù)超 8000 萬，餐飲外賣訂單約 6700 萬單。

更有消息稱，在 " 雙 11""618" 之后，" 超級(jí)星期六 " 可能成為下一個(gè)在線快消品牌和概念，并試圖占領(lǐng)消費(fèi)者心智。至少在今夏的每個(gè)周六，消費(fèi)者都可能會(huì)遇上一場不得不薅的 " 羊毛大戰(zhàn) "。更關(guān)鍵的是，從 " 下單 " 到 " 收貨 " 的預(yù)期時(shí)間是 30 分鐘。

簡單來說，即時(shí)零售要破圈，從外賣、茶飲為主，擴(kuò)展到 " 萬物到家 "。" 每天 1 億杯免費(fèi)奶茶 " 只是一個(gè) " 鉤子 "，平臺(tái)的目標(biāo)則是高頻的日用食雜和高利潤的 3C、化妝品等，甚至非標(biāo)的服務(wù)，如上門喂貓、騎手跑腿……

種種跡象表明，當(dāng)前的平臺(tái)博弈會(huì)是一場面向萬億級(jí)市場的 " 長期戰(zhàn) "，阿里巴巴發(fā)起的淘寶閃購百日增長計(jì)劃有個(gè)霸氣的內(nèi)部代號(hào)—— " 淮海戰(zhàn)役 "。

在這場 " 戰(zhàn)役 " 中，淘寶閃購依托淘天流量與餓了么運(yùn)力，以補(bǔ)貼快速觸動(dòng)消費(fèi)者、拉動(dòng)市場，重在攻城略地、擴(kuò)大市場份額；而美團(tuán)憑借其在生活場景的優(yōu)勢(shì)，死守外賣市場領(lǐng)先地位，淘寶 " 梭哈 " 多少，美團(tuán)就竭盡所能跟進(jìn)多少，全力補(bǔ)貼、沖高單量，并反向撬動(dòng)傳統(tǒng)電商市場。相比之下，單日 2000 多萬單的京東似乎還在 " 憋大招 "，雖然少了點(diǎn)真金白銀的補(bǔ)貼力度，但 " 零傭金 + 高福利 " 的策略已在商家和騎手側(cè)頗有聲響。

據(jù)媒體測算，美團(tuán)最近一個(gè)月就能燒掉 200 億元。雖然淘寶已宣稱專項(xiàng)投入 500 億元，但預(yù)計(jì)最終投入將大概率超過這個(gè)數(shù)字。

也就是說，在未來較長一段時(shí)間內(nèi)，預(yù)計(jì)將有至少千億級(jí)資金被投入到即時(shí)零售市場，在平臺(tái)供給側(cè)全面升級(jí)，同時(shí)為消費(fèi)側(cè)革新體驗(yàn)，只為了讓中國消費(fèi)者養(yǎng)出一個(gè)比 " 雙 11""618" 更高頻的消費(fèi)習(xí)慣。

雖然美團(tuán)不惜血本跟進(jìn)補(bǔ)貼戰(zhàn)，但考慮到自身更高的市占率，同樣的價(jià)格和補(bǔ)貼，美團(tuán)的成本相應(yīng)更高。美團(tuán) CEO 王興曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)中直言，不知道新進(jìn)入者的 " 內(nèi)卷式 " 競爭會(huì)持續(xù)多久，低質(zhì)、低價(jià)的 " 內(nèi)卷式 " 競爭長期來看不可持續(xù)。

回顧國內(nèi)外賣行業(yè)，" 價(jià)格戰(zhàn) " 并不新鮮。

2013 年，美團(tuán)和百度入局外賣市場，與餓了么展開競爭。當(dāng)時(shí)這場博弈的結(jié)果徹底改寫了市場格局，餓了么于 2017 年收購百度外賣，和美團(tuán)共同分享市場，并在次年被阿里納入麾下。

2018 年的外賣大戰(zhàn)也十分勁爆。滴滴外賣在無錫上線，試圖攪局市場，對(duì)此美團(tuán)和餓了么立即跟進(jìn)，推出一系列紅包活動(dòng)。很快，此次價(jià)格戰(zhàn)被有關(guān)部門約談，滴滴外賣退出，市場格局再度穩(wěn)定下來。

今番，被一些網(wǎng)友稱為 " 第三次外賣大戰(zhàn) "。與此前不同的是，此次所謂 " 外賣大戰(zhàn) " 的意義更為深遠(yuǎn)，此次即時(shí)零售大戰(zhàn)的本質(zhì)是重構(gòu)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)入口，是一次對(duì)于消費(fèi)者心智的 " 諾曼底登陸 "。

值得玩味的是，據(jù)央視新聞報(bào)道，今年 5 月，市場監(jiān)管總局會(huì)同中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源和社會(huì)保障部、商務(wù)部，針對(duì)當(dāng)前外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，曾約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)。

可如今，外賣行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)烈度不降反升，這意味 " 戰(zhàn)爭 " 還遠(yuǎn)未結(jié)束。外賣 " 燒錢 " 游戲其實(shí)就是一場流量爭奪與價(jià)值重塑的深層博弈，補(bǔ)貼狂潮或許會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈造成沖擊，但這場互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)橄聢龅募磿r(shí)零售壓力測試短時(shí)間內(nèi)不會(huì)停下。

如果說 " 瘋狂星期四 " 更多僅是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的梗，那么 " 瘋狂星期六 " 將成為一種實(shí)實(shí)在在的習(xí)慣。

外賣作為最高頻消費(fèi)場景，成為撬動(dòng)低頻電商的杠桿。即時(shí)零售大戰(zhàn)的本質(zhì)，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)傳統(tǒng)電商 " 多日達(dá) " 和 " 電商節(jié) " 模式的融合革命。補(bǔ)貼是導(dǎo)火索，履約速度是彈藥，而用戶心智才是終極戰(zhàn)場。

現(xiàn)在，許多會(huì)過日子的當(dāng)家人們?cè)绨汛蠹唐贰⒎棥⒒瘖y品等每年的添置時(shí)間固定調(diào)整至 " 雙 11" 和 "618"。未來呢？操心生計(jì)的家庭主婦們也許會(huì)在每個(gè)周六都盤算一番，家里還缺點(diǎn)啥，" 今天是星期六，至少是一周內(nèi)下單最劃算的一天 "。

同時(shí)，"30 分鐘送達(dá) " 也有可能與 " 瘋狂星期六 " 一起成為約定俗成的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。京東以 " 秒送倉 " 切入供應(yīng)鏈重構(gòu)，美團(tuán)大規(guī)模建設(shè) " 閃電倉 "，紛紛指向 " 門店即履約節(jié)點(diǎn) " 的超級(jí)效率，新型倉儲(chǔ)就像 " 邊緣云 " 把資源送到社區(qū)和家門口，門店從銷售終端升級(jí)為集倉儲(chǔ)、體驗(yàn)與配送于一體的效率中樞，甚至支撐 " 分鐘級(jí)電商 " 落地。

消費(fèi)，如今是全社會(huì)的核心議題，阿里、美團(tuán)、京東的目標(biāo)是創(chuàng)造新的市場增量、消費(fèi)文化、行業(yè)規(guī)范，使消費(fèi)者養(yǎng)成新的消費(fèi)習(xí)慣，如果成功，萬億級(jí)的消費(fèi)市場規(guī)則將被改寫，線下零售形態(tài)也將隨之改變；但如果博弈僅停留在 " 奶茶價(jià)格戰(zhàn) "，那么零售業(yè)或?qū)⒂瓉斫裣淖畎嘿F的虛假繁榮。

排版／ 季嘉穎

圖片／ IT 時(shí)報(bào) 網(wǎng)絡(luò)

來源／《IT 時(shí)報(bào)》公眾號(hào) vittimes

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