文 | 尋空的營效啟示錄
2025 年 7 月 1 日，lululemon 向美國加州中區聯邦地方法院提起訴訟，指控零售商 Costco 旗下的 Kirkland Signature 與 Danskin 品牌，以遠低于市場價的方式，銷售高度模仿 lululemon 標志性的服飾。
訴狀中的價格對比極具沖擊力：
lululemon 的 Define 夾克定價在 99 美元至 168 美元之間，而 Costco 平臺上仿款 Jockey 瑜伽夾克僅售 17 美元至 30 美元。
顯然，這場平價奇襲極受消費者歡迎。只用 lululemon 約五分之一甚至十分之一的價格，就能買到外觀與功能高度相似的服裝，這對任何追求性價比的消費者而言，無疑是難以抗拒的誘惑，更何況，這背后還有 Costco 自身的品牌信譽背書。
然而，這起訴訟遠非孤例。它更像是一個引爆點，揭示了一股早已席卷全球消費市場的巨大浪潮——平替文化的全面崛起。
01 從 " 沃爾瑪鉑金包 " 到 TikTok 的 "Dupe" 風暴
lululemon 與 Costco 的法律戰，看似是品牌間的直接對抗，實則根植于一場由消費者主導、社交媒體放大的全球性趨勢。事實上，在今年，類似的戲碼已多次上演。
2025 年初，沃爾瑪的貨架上悄然出現了一款手提包。它憑借其簡潔的結構化設計和獨特的提手造型，在視覺上與愛馬仕的經典鉑金包（Birkin）產生了聯想。
敏銳的網友們迅速捕捉到這一點，并創造性地將沃爾瑪（Walmart）與鉑金包（Birkin）結合，戲謔地稱之為 " 沃爾瑪鉑金包 "（Wirkin）。這款售價在 78 美元至 100 多美元之間的仿皮手提包，借助 TikTok 的算法，迅速實現了病毒式傳播。
這一事件，直接觸碰了平替文化的核心——以極低的價格，獲得與奢侈品幾乎無異的外觀體驗。
如果說 "Wirkin" 還停留在外觀模仿的層面，那么 TikTok 上另一股風潮則將平替推向了更深的邏輯——對品牌供應鏈的徹底解密。
2025 年 4 月，TikTok 上突然刮起了一陣 Dupe 風。在 TikTok 上，一系列短視頻，開始系統性地揭露愛馬仕、香奈兒等國際大牌的制造細節，從五金配件到皮革材質，甚至具體到每一個部件的供應商名字和生產地點——而這些供應商，大多位于中國。
其中一個廣為流傳的說法是：一個售價高達 3.8 萬美元的愛馬仕鉑金包，其物料加上人工的總成本僅約 1395 美元。
巨大的價格鴻溝被赤裸裸地揭開，用戶們則自發地分享平替購買攻略。創作者們將正品與平替品并排陳列，從外觀、材質、顏色、上身效果等多個維度進行詳盡對比。
這股風潮也意外地帶火了 敦煌網、阿里的速賣通乃至淘寶網等中國跨境電商平臺。
他們清楚地知道，許多產品的制造成本并不高，天價主要源于營銷、故事和品牌建設。當工廠的老板可以直接在 TikTok 上直播展示生產線時，奢侈品牌精心構建的神秘感開始逐漸祛魅。
一個大牌很難回答的問題是：如果平替能提供 80%-90% 的相似體驗，那么消費者為何要多花幾倍的錢去追求那剩下的 10%-20% 呢？
02 從炫耀到悅己，零售天平正在傾斜
隨著平替現象從小眾話題演變為主流話題，其背后反映的不僅是單一產品的模仿，更是消費心態與零售格局的深刻變化。
●消費者心態的改變
1899 年，經濟學家凡勃倫在《有閑階級論》中提出 " 炫耀性消費 " 概念，人們傾向于通過購買和展示昂貴的物品來彰顯自身的財富和社會地位，這種消費并非主要為了滿足實際需求，而是為了炫耀，讓朋友和鄰居嫉妒。
這種邏輯下，商品的價格越高、越稀缺、越能代表某種圈層，其炫耀價值就越大。
然而，時代在不斷演變，驅動消費行為的底層邏輯也在悄然發生深刻變化。
一方面，全球宏觀經濟的壓力讓消費者變得更加務實。但更深層次的原因，在于年輕一代消費者心態的成熟。悅己正取代炫耀，成為消費的首要驅動力。
今天的購買行為，更多是為了滿足自身的真實喜好、審美偏好和情感需求，而非迎合他人的目光或社會的期待。他們追求的是產品帶來的真實體感和情緒價值，而不是一個僅供展示的標簽。
社交媒體的價值觀也在發生戲劇性的反轉。過去，在微博、抖音上展示名牌手袋和豪華假期是顯示自己生活的手段，如今，這種行為正變得不受推崇，甚至會被貼上炫富的標簽。
取而代之的是一種新的社交貨幣—— " 精明消費 "。在 TikTok 和國內的小紅書上，花錢羞恥癥與省錢攻略并行不悖。
找到一個完美的平替并分享出來，不再是羞于啟齒的事，反而被視為一種高級技能或聰明消費的證明。這會帶來海量的點贊、評論和關注，形成一種強大的正向社交反饋，讓購買和分享平替變得光榮且時髦。
●零售格局改變
當消費者不再盲目迷信品牌溢價，零售的天平便開始傾斜。前文提到的 Costco 平替 lululemon、沃爾瑪平替愛馬仕，之所以能在供不應求的熱銷中被快速下架，恰恰證明了它們對原品牌的銷售構成了巨大威脅。而推出這些平替產品的，正是零售渠道自身孵化的自有品牌。
像 Costco、沃爾瑪這樣的零售巨頭，推出自有品牌其實已有很長的歷史。最初，這些產品被稱為白牌（White-Label），起源于制造商為零售商生產但不貼自己品牌的商品，轉而由零售商貼上自己的標簽進行銷售。
這種模式最早出現在 19 世紀末，隨著工業化進程加速，成為一種高效的商業模式，讓沃爾瑪、家樂福等巨頭得以通過低價策略迅速占領市場。
今天的平臺自有品牌早已不是過去的廉價替代品。它們憑借強大的平臺優勢，進化成了具備研發、渠道和營銷能力的市場狙擊手。
像 Costco 的 Kirkland Signature、亞馬遜的 AmazonBasics、沃爾瑪的 Great Value 以及國內的京東京造，它們最大的優勢在于能夠實時洞察平臺上海量的消費數據。
一旦某個新品類或單品展現出引爆市場的潛力，它們就能迅速立項，利用已有的供應鏈網絡進行研發和生產。這種 " 先看答案再解題 " 的模式，讓它們的產品幾乎從誕生之日起就自帶爆款基因。
在這種模式下，零售渠道不再僅僅是銷售平臺，它們正日益成為零售格局中極具競爭力的一員。
最具代表性的案例，莫過于中國的山姆會員店，它已成功地將自身的品牌形象與品質和高性價比深度綁定。其推出的自有品牌商品，無論是在烘焙、生鮮還是日用品，其市場競爭力完全不亞于，甚至超越了許多知名的大眾消費品牌，成為了這場零售格局變革中最生動的注腳。
lululemon 與 Costco 的訴訟，絕非一場簡單的正品與仿品之爭。它更像是一場對 21 世紀消費市場中價值定義的公開全民公投。這場風暴的核心，標志著一個深刻趨勢的到來——品牌價值大分離。
在過去，一件商品的有形價值（功能、材質、設計）與其無形價值（品牌故事、社會地位、身份認同）被品牌方牢牢地捆綁在一起，并以一個整體的高昂價格出售。消費者購買 lululemon 的瑜伽褲，既是在為它的舒適面料付費，也是在為它所代表的中產健康生活方式這一無形標簽買單。
然而，平替文化的崛起，借助全球化供應鏈和社交媒體的放大效應，正在粗暴而高效地將這兩者分離開來。Temu、Shein、Costco 和沃爾瑪們，成為了有形價值的極致復制者。
它們向消費者證明：單就產品本身的功能和外觀而言，通過技術和規模，可以以極低的成本無限接近、甚至超越原版。
這迫使所有品牌，尤其是高端和輕奢品牌，陷入了一場艱難的雙線戰爭：
產品防線上的陣地戰：這是 lululemon 正在做的。通過專利、商業外觀等法律武器，保護產品的有形設計。但這注定是一場成本高昂、防不勝防的消耗戰。因為設計元素終究有限，而模仿者的迭代速度卻近乎無限。
品牌敘事上的認知戰：品牌方必須回答一個直擊靈魂的問題：當我的產品可以被完美復制時，消費者憑什么還要為我支付溢價？
找到了這個問題的答案，才算找到了品牌的終極護城河。
