文 |Lucy 編輯 |Lucy；Jolin
來源 | 今日廣告（ID：Advertising_today）
廣告行業(yè)正在被 AI 重新洗牌。短短兩年，從公關(guān)稿到海報(bào)、從腳本到視頻生成、從 KOL 運(yùn)營(yíng)到全案策略，人工智能不斷侵蝕創(chuàng)意公司的邊界。面對(duì)浪潮，有人焦慮停滯，有人擁抱工具，還有人，干脆跳出原有框架，親手造出一塊屬于自己的新大陸。
程振華
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從廣告人到品牌操盤手，他始終在讀人
在今天這個(gè)人人都能做內(nèi)容的時(shí)代，廣告人的邊界早已模糊。有人轉(zhuǎn)做 IP，有人變身博主，有人投身 AI。而程振華選擇跨出這一步，是因?yàn)樗冀K堅(jiān)信一件事，即真正的營(yíng)銷，永遠(yuǎn)在讀人。
回溯他的職業(yè)軌跡，程振華并不是傳統(tǒng)意義上廣告圈里一路上升的科班出身。他在進(jìn)入營(yíng)銷行業(yè)前，曾在六間房、搜狐、愛奇藝等媒體就職，那是中國(guó)數(shù)字傳播剛剛起步的階段。" 作為第一代互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)從業(yè)者，我在互聯(lián)網(wǎng)媒體工作了差不多十年，然后出來創(chuàng)業(yè)做社交媒體營(yíng)銷。" 他說這話的時(shí)候輕描淡寫，但正是這十年，為他后來的每一步奠定了基礎(chǔ)。
也正是這種持續(xù)的演進(jìn)，讓他以聯(lián)創(chuàng)身份加入謙瑪之后，能夠迅速判斷行業(yè)趨勢(shì)并占據(jù)高位。在廣告營(yíng)銷逐漸走向整合化、創(chuàng)意服務(wù)與數(shù)據(jù)服務(wù)融合的那幾年，謙瑪先后服務(wù)了蘇寧、阿里巴巴、騰訊、抖音、美團(tuán)、歐萊雅、嬌韻詩(shī)、麥當(dāng)勞、伊利、小米、榮耀等國(guó)際國(guó)內(nèi) 500 強(qiáng)頭部客戶，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從 0 做到 10 億營(yíng)收，凈利潤(rùn)峰值近 9000 萬(wàn)。成為國(guó)內(nèi)最具代表性的數(shù)字整合營(yíng)銷公司之一。而程振華自己，也從一個(gè)懂內(nèi)容的人，變成了一個(gè)讀人心的品牌操盤者。
他說：" 在服務(wù)這些品牌的過程中，其實(shí)我們也是在跟客戶學(xué)習(xí)。" 這并不是客套話，頂級(jí)品牌的行事方式、用戶研究體系、內(nèi)容策略部署能力，都會(huì)反哺給代理方。尤其是當(dāng)這些項(xiàng)目從傳播延伸到品牌定位、從 campaign 走向年度運(yùn)營(yíng)，他和團(tuán)隊(duì)越來越清晰地意識(shí)到所有營(yíng)銷的本質(zhì)，是理解人，是理解人和品牌之間的心理連接。
這種理解不只停留在情緒層面，更需要透過產(chǎn)業(yè)邏輯。在 2018 年，謙瑪被元隆雅圖（002878）收購(gòu)，擔(dān)任謙瑪業(yè)務(wù)總裁兼元隆雅圖集團(tuán)廣告業(yè)務(wù)總裁，整體并入上市公司體系，開始全面接觸供應(yīng)鏈、IP 管理、品牌授權(quán)等更接近 C 端消費(fèi)的鏈條。" 對(duì)我們來說，這段經(jīng)歷最重要的一點(diǎn)，就是在原本的內(nèi)容思維之外，建立了一個(gè)對(duì)供應(yīng)鏈全流程的認(rèn)知能力。" 他表示。
而另一個(gè)更微妙且更關(guān)鍵的收獲，是他在那個(gè)階段敏銳地感知到——IP 不只是營(yíng)銷工具，它也是情緒價(jià)值的出口，可以成為陪伴式產(chǎn)品。這成為他后面做 AI 玩具時(shí)的一個(gè)重要啟發(fā)。
女性情緒消費(fèi)覺醒，AI 的另一個(gè)入口
很多人以為，廣告人轉(zhuǎn)行做 AI，是一次在行業(yè)跨度上巨大的冒險(xiǎn)，作為已經(jīng)成功上岸的創(chuàng)業(yè)者，為什么還要自己親自下場(chǎng)連續(xù)創(chuàng)業(yè)，進(jìn)入 AI 玩具賽道？面對(duì)我們的疑問，程振華認(rèn)為他的選擇是順勢(shì)而為，"AI 是當(dāng)下的趨勢(shì)，只有躬身入局，持續(xù)學(xué)習(xí)才能跟上時(shí)代的潮流。"
人人都在談 AI，真正關(guān)鍵的，是他選擇切入 AI 的方式，即做一個(gè)面向成年女性的情感陪伴類 AI 潮玩。這個(gè)選擇，看起來像是創(chuàng)業(yè)藍(lán)海的獵奇式嘗試，實(shí)則，是他多年廣告人生涯所積淀出的用戶直覺的一次精準(zhǔn)落地。
程振華習(xí)慣以第一性原理拆解問題。他提到雷軍創(chuàng)立的順為資本，順為二字本身就蘊(yùn)含了一種態(tài)度，順應(yīng)趨勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)。這并不是簡(jiǎn)單的蹭熱度，而是在自己已有的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，找到一條順流而下的通路。" 我不是技術(shù)出身，也沒有 AI 背景。那我憑什么進(jìn)入這個(gè)賽道？因?yàn)槲覀冊(cè)谄放茽I(yíng)銷、IP 運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈整合、用戶洞察這些領(lǐng)域，已經(jīng)深耕很多年。" 他說。
正是這些，讓他把 AI 視為基礎(chǔ)設(shè)施，不是要從 0 構(gòu)建技術(shù)本身，而是利用它，疊加自己在用戶感知與品牌表達(dá)上的長(zhǎng)板，打造真正有人格、有互動(dòng)、有陪伴感的 AI 角色。
1、為什么選擇潮玩？為什么是女性？
程振華提到了日本社會(huì)學(xué)者三浦展的一個(gè)觀點(diǎn)，即我們正進(jìn)入第五消費(fèi)時(shí)代，這一個(gè)情感價(jià)值大于功能價(jià)值、個(gè)體消費(fèi)主導(dǎo)一切的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代里，人變得越來越孤獨(dú)，單身生活成為常態(tài)，消費(fèi)者更愿意為情緒滿足買單。而在所有人群中，成年女性，尤其是一線城市中的女性，最能體現(xiàn)這一消費(fèi)趨勢(shì)。
于是他腦海里浮現(xiàn)出一種新的產(chǎn)品形態(tài)，它不是冷冰冰的機(jī)器人，也不是功能導(dǎo)向的學(xué)習(xí)機(jī)，而是一個(gè)可以對(duì)話、可愛的伙伴。它可以記住你前一天的情緒變化，能在你加班晚歸時(shí)說一句早點(diǎn)休息，能在你反復(fù)提起一件煩心事時(shí)給出回應(yīng)，甚至能陪你一起追劇、玩游戲。" 我們不只是做潮玩，而是在做有溫度的陪伴。" 他強(qiáng)調(diào)。
在這背后，其實(shí)是對(duì) AI 能成為情感容器這一命題的深度認(rèn)同。
更進(jìn)一步，他甚至開始關(guān)注乙女游戲圈層。" 乙女游戲的玩家，她們代入劇情，培養(yǎng)虛擬戀人，并投入真實(shí)情緒。" 程振華說，" 這背后就是一種對(duì)定制化情感陪伴的需求。" 這類用戶在小紅書、抖音、私域社群中高度活躍，已經(jīng)形成類似粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)模式。如果能將 AI 植入乙女文化的互動(dòng)邏輯中，打造一個(gè)可以被養(yǎng)成、逐漸懂你的 AI 對(duì)象，那或許不只是玩具，更是生活中一個(gè)可以依賴的陪伴角色。
" 我們產(chǎn)品規(guī)劃已經(jīng)非常清晰，針對(duì)女性用戶的生活場(chǎng)景，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，滿足用戶的陪伴需求，比如居家場(chǎng)景以毛絨玩具出現(xiàn)，辦公場(chǎng)景可以是一個(gè)可愛的桌面機(jī)器人，通勤或外出時(shí)變身潮玩掛件或配飾，底層用 APP 和小程序貫通。" 他說，" 我們非常確定，切入的是一個(gè)真實(shí)存在的情緒場(chǎng)景，而不是為了技術(shù)而技術(shù)。" 這種判斷，既是廣告人的直覺，也是長(zhǎng)期用戶洞察的延續(xù)。AI 玩具要能承載情緒，就必須跳出傳統(tǒng) AI= 功能的老思路，回到人本位，回到情感的起源。
潮玩的風(fēng)口不會(huì)永遠(yuǎn)存在，但人類的孤獨(dú)感并不會(huì)消失。而這，正是成年女性情緒消費(fèi)時(shí)代，一個(gè)全新入口的打開方式。
2、不只是毛絨套 AI，而是有靈魂的朋友。
2024 年下半年，AI 毛絨玩具這個(gè)詞在投資圈和消費(fèi)品賽道被頻繁提及。資本聞風(fēng)而動(dòng)，創(chuàng)業(yè)者們紛紛下場(chǎng)，一時(shí)間毛絨外套 + 大模型的玩法涌入市場(chǎng)，看似進(jìn)入了一個(gè)技術(shù)與情緒交織的藍(lán)海。但在謙瑪創(chuàng)始人程振華眼中，這股浪潮的第一批產(chǎn)品在 2025 年上半年開始陸續(xù)面世，這些產(chǎn)品更多的是技術(shù)形態(tài)上的展示，而非真正解決用戶需求，更談不上是優(yōu)秀的產(chǎn)品。
" 有些 AI 玩具，其實(shí)只是在大模型外裹了一層毛絨，就開始上架賣貨了。這種產(chǎn)品在我看來，屬于過渡形態(tài)。它滿足不了用戶真正想要的情感溝通。" 程振華表示。真正能打動(dòng)用戶、獲得長(zhǎng)久陪伴地位的，不是冰冷的技術(shù)參數(shù)，而是體驗(yàn)、陪伴與情緒連接。
這并不是一個(gè)容易走的路徑，甚至可以說是緩慢而長(zhǎng)期的。他用用戶洞察來反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品構(gòu)建的起點(diǎn)，" 如果只是對(duì)話，手機(jī)上跟豆包聊天也可以，為什么還要買一個(gè)硬件產(chǎn)品回來？" 這個(gè)問題的本質(zhì)在于這個(gè)會(huì)說話的對(duì)象，是否看起來就想被你抱一下，是否每句話都能擊中你的情緒，是否在你孤獨(dú)疲憊時(shí)，能成為真正懂你的存在。
3、差異化不是技術(shù)炫技，而是情緒深耕。
在聊到如何構(gòu)建自己的差異化壁壘時(shí)，程振華提到了三個(gè)關(guān)鍵詞：用戶體驗(yàn)、原創(chuàng) IP、模型調(diào)優(yōu)。他認(rèn)為，AI 只是功能，不是壁壘。真正的壁壘，反而是那些最難以量化的軟功夫。
第一重，是從陪伴的樣子開始構(gòu)建的 IP 形象。很多 AI 玩具的外形設(shè)計(jì)明顯偏男性審美，要么太硬，要么太幼稚，忽略了獨(dú)居成年女性對(duì)審美與情感聯(lián)結(jié)的需求。因此，靈犀智能剛成立就與國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，從一開始就為產(chǎn)品構(gòu)建一個(gè)有共鳴感的形象。
"IP 對(duì)我們來說是長(zhǎng)期資產(chǎn)。" 他補(bǔ)充道，" 不是為了爆款去隨便捏個(gè)角色出來，而是希望像 Labubu 那樣，從品牌形象變成文化符號(hào)，甚至能反向賦能品牌營(yíng)銷。" 在這個(gè)愿景里，IP 不再是包裝，而是未來所有用戶觸點(diǎn)的核心錨點(diǎn)。
第二重，是用懂你的能力打動(dòng)你。程振華指出，用戶體驗(yàn)的優(yōu)化，其實(shí)更多是基于心理的算法調(diào)優(yōu)，在模型的基礎(chǔ)上加入特定人群的語(yǔ)言、心理行為偏好，甚至消費(fèi)場(chǎng)景。比如年輕女性普遍關(guān)注星座、運(yùn)勢(shì)和每日穿搭，那么 AI 玩具就可以像朋友一樣，主動(dòng)說出 " 你今天靈感爆棚，真像天秤座的繆斯 "，或者 " 今天是你的幸運(yùn)日，別忘了出門帶點(diǎn)粉色 "。
程振華坦言，他們團(tuán)隊(duì)花了大量時(shí)間在做用戶調(diào)研，研究不同年齡段女性的溝通習(xí)慣、心理寄托方式、情緒表達(dá)方式，而不是簡(jiǎn)單地套用女性用戶 = 愛說話 = 愛情緒的公式。
第三重，是 IP 與 AI 的深度融合。" 別人是用 AI 去提升毛絨玩具的科技感，我們是用 AI 去重構(gòu)情感陪伴的邏輯。" 程振華強(qiáng)調(diào)，AI 并不是主角，而是連接用戶與角色之間關(guān)系感的賦能工具。
4、技術(shù)路徑?jīng)Q定不了產(chǎn)品價(jià)值，但情緒可以。
在很多 AI 玩具的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中，軟件和硬件往往是被反復(fù)討論的兩個(gè)維度。但程振華卻給出了不同的視角。" 硬件方面，其實(shí)中國(guó)的供應(yīng)鏈已經(jīng)很成熟了。芯片、揚(yáng)聲器、語(yǔ)音模塊，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司用的都差不多，大家拼的是工業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是否有辨識(shí)度、質(zhì)量和成本之間怎么平衡，這部分很難形成根本性的差異化。" 他直言。
真正能拉開差距的，還是軟件調(diào)優(yōu)背后的洞察能力。他舉了個(gè)例子：" 如果我們?cè)谀Ｐ屠锾崆坝?xùn)練好某些性格標(biāo)簽，比如你是一個(gè)天蝎座女生，那它在對(duì)話中就能更匹配你習(xí)慣的語(yǔ)氣和反應(yīng)方式。你會(huì)覺得它不是在跟所有人說話，而是在特別地對(duì)你說。"
從這些看似微不足道的細(xì)節(jié)中，可以窺見靈犀智能這條賽道的獨(dú)特心法，用 IP 讓你看見它，用 AI 讓它聽見你。外殼再萌，也比不過一次走心的回應(yīng)，技術(shù)再?gòu)?qiáng)，也難敵一次我懂你的陪伴。
2025 年 6 月以來，市面上毛絨 +AI 的產(chǎn)品陸續(xù)面試。但在程振華和團(tuán)隊(duì)的眼中，他們希望做的，不只是一個(gè)新奇玩意兒，而是一個(gè)可以陪你哭、陪你笑、陪你走過孤獨(dú)夜晚的朋友，一個(gè)有靈魂的 AI 玩伴。
打造品牌，AI 界的泡泡瑪特不是夢(mèng)
" 我們當(dāng)然希望能做出屬于 AI 玩具領(lǐng)域的泡泡瑪特。" 面對(duì)提問，程振華話語(yǔ)中既有對(duì)未來的憧憬，也有創(chuàng)業(yè)者應(yīng)有的理性。過去二十年，程振華一直在品牌營(yíng)銷行業(yè)摸爬滾打，也正是這樣的背景，讓他對(duì)品牌這兩個(gè)字有著更深的理解。他并不諱言自己的野心，反而在言語(yǔ)間流露出一絲 " 如果有機(jī)會(huì)，為什么不試一試 " 的豁達(dá)。他很清楚，泡泡瑪特之所以成功，不僅是因?yàn)槊ず械耐娣ǎ匾氖瞧浔澈笸暾?IP 運(yùn)營(yíng)、用戶心理洞察與長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持。
而現(xiàn)在，他和幾個(gè)志同道合的伙伴，正在親自操盤一款產(chǎn)品，從 0 到 1，從創(chuàng)意到實(shí)物，從市場(chǎng)驗(yàn)證到品牌構(gòu)建。
1、產(chǎn)品還在打磨，但市場(chǎng)已開始發(fā)聲。
采訪當(dāng)天，在辦公室的角落里，擺著幾款模型產(chǎn)品。程振華說起：" 這些都是目前的打樣，但我們對(duì)外觀還不是特別滿意。"
而讓人意外的是，雖然產(chǎn)品還未正式發(fā)布，已經(jīng)有不少渠道主動(dòng)找上門。" 其實(shí)我們一開始只是和朋友聊聊想法，但各行各業(yè)的人對(duì)新興產(chǎn)品都很敏感。" 他坦言，" 沒想到聊完之后，他們反應(yīng)特別積極。" 對(duì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來說，這是個(gè)好兆頭。但程振華依然保持冷靜：" 市場(chǎng)反饋很好，但產(chǎn)品還沒做到我們滿意，我們寧愿先等一等，慢就是快，我們不會(huì)為了上市而上市。"
2、銷售渠道不是難題，真正的挑戰(zhàn)是品牌心智。
談及銷售計(jì)劃，程振華顯得信心十足，" 我們第一步肯定是電商平臺(tái)起步，畢竟這是最快進(jìn)入市場(chǎng)的方式。" 而在此基礎(chǔ)上，他們也會(huì)同步布局線下渠道，包括一些禮品終端和玩具集合店。 " 這些都是我們做品牌服務(wù)時(shí)積累下來的資源。" 程振華提到，過去為客戶提供的洞察、策略、渠道、媒體與傳播解決方案，如今反過來成為了他們自己創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。
但他也清楚，僅僅依靠渠道，并不足以成就一個(gè)品牌。" 我一直說，產(chǎn)品是入場(chǎng)券，品牌才是長(zhǎng)跑的關(guān)鍵。" 在他看來，AI 玩具的真正機(jī)會(huì)不在于新鮮二字，而在于如何在用戶心中占據(jù)一個(gè)明確的認(rèn)知位置。
3、創(chuàng)業(yè)的底氣，來自團(tuán)隊(duì)的同頻共振
在這個(gè)什么都講快的時(shí)代，程振華和他的團(tuán)隊(duì)反倒不急了。" 我們團(tuán)隊(duì)之間的配合非常默契，這對(duì)我來說是最安心的部分。" 他說。事實(shí)上，這不是一支純技術(shù)導(dǎo)向的團(tuán)隊(duì)。
CMO 段曉曦 Daisy 是前元隆雅圖電商事業(yè)部副總經(jīng)理，同時(shí)還是心理咨詢師、高級(jí)家庭療愈師、高級(jí)婚姻情感咨詢師、高級(jí)青少年成長(zhǎng)指導(dǎo)師。曾創(chuàng)立微塵文化并擔(dān)任 CEO，曾負(fù)責(zé)網(wǎng)易第五人格、陰陽(yáng)師、暴雪、騰訊、NBA、環(huán)球影業(yè)、中國(guó)國(guó)家隊(duì)、TEAM CHINA、KAOKAO Friends、周同學(xué)、亞冬會(huì)等眾多 IP 項(xiàng)目品牌傳播及商業(yè)化業(yè)務(wù)，以及 IP 衍生品的開發(fā)規(guī)劃開發(fā)與銷售。
COO 楊曉通 Roger 擁有澳大利亞新南威爾士大學(xué) - 電氣工程、技術(shù)管理雙碩士學(xué)位，澳大利亞工程師協(xié)會(huì)會(huì)員。曾任全球頂尖 VR 視頻平臺(tái) Jaunt 中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略及合作伙伴負(fù)責(zé)人，履歷橫跨技術(shù)與內(nèi)容行業(yè)，擁有深厚的科技產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)與投資咨詢背景；
CTO 徐江陸 Gerald 擁有康奈爾大學(xué)電子計(jì)算機(jī)碩士學(xué)位，硅谷全棧工程師，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，AI 及 XR 專家，原靖亞資本 2 號(hào)員工、Vland 元宇宙聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO，有 10 年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
他們?nèi)诤狭怂囆g(shù) + 文科 + 理工科的綜合能力，更是一群懂市場(chǎng)、懂傳播、懂品牌的老手，這也是為什么在選擇做 AI 玩具這個(gè)細(xì)分賽道時(shí)，他們不是從硬件配置出發(fā)，而是從人群洞察、用戶體驗(yàn)、情感價(jià)值和視覺審美入手，力圖打造一個(gè)有生命力、有文化屬性的產(chǎn)品。
" 我們一直在提醒自己，別著急做爆款，而是要想清楚這個(gè)品牌的長(zhǎng)線價(jià)值。" 程振華說。他相信，只要團(tuán)隊(duì)繼續(xù)保持這樣的節(jié)奏與共識(shí)，遲早會(huì)在 AI 浪潮中找到一個(gè)屬于自己的位置。
" 創(chuàng)業(yè)是九死一生的，但我們還是愿意嘗試。" 這是程振華臨近采訪結(jié)束時(shí)的一句話。
AI 玩具的賽道還在成形中，而泡泡瑪特式的文化標(biāo)簽是否能在 AI 領(lǐng)域重現(xiàn)，還需要時(shí)間來驗(yàn)證。也許，下一個(gè)泡泡瑪特，真的不會(huì)只是玩具。
結(jié)語(yǔ)
程振華坦言，創(chuàng)業(yè)無疑是一次冒險(xiǎn)，但團(tuán)隊(duì)的凝聚力和持續(xù)的創(chuàng)新精神，讓他對(duì)未來充滿了信心。每一次調(diào)整和突破，都是向著夢(mèng)想邁進(jìn)的堅(jiān)實(shí)步伐。程振華堅(jiān)信，只要保持初心，順應(yīng)時(shí)代的節(jié)奏，他們終將打造出一個(gè)在 A 潮玩領(lǐng)域獨(dú)樹一幟的品牌，閃耀屬于他們的光芒。
